El pilón del valor agregado

En la industria en general, el valor agregado es un término común, empleado para destacar los puntos favorables de los productos o servicios. Se dice que en nuestro país el valor agregado siempre ha existido y en años anteriores se ofrecía a través del famoso “pilón”.

A lo largo de este trabajo dividido en cuatro partes, buscaremos respuestas a las interrogantes sobre qué es el valor agregado, qué tipo de productos o servicios lo requieren, a partir de qué momento se convierte en valor agregado, y cómo puede el distribuidor venderlo y, por supuesto, cobrarlo.
De acuerdo con Stewart Bennet, valor agregado es un concepto económico que se refiere al valor que una firma agrega al costo de sus insumos como resultado de sus actividades, llegando de esa manera al precio de su producción.
Una segunda definición sugiere que es una medida de contribución al valor de un producto que aporta una organización antes de que llegue al consumidor final.
El valor agregado se mide deduciendo el costo de un producto (o el costo de los ingredientes con los que fue hecho) del precio que la organización obtuvo por él.
Se presume que cualquier trabajo que la firma realizó se refleja en el mayor precio que alguien está dispuesto a pagar por el producto y, por lo tanto, ése es el valor agregado de la empresa.
En un artículo titulado: ¿Qué significa agregar valor?, Ciro Bortolloti señala que muchos usan el término como una muletilla para florear su léxico e impresionar a su interlocutor con un estilo “en apariencia” más profesional.
El documento indica que el valor agregado nació en Estados Unidos como estrategia para hacer frente a la competencia de mercados saturados o competidos, y que tiene sus raíces en el marketing.
El valor agregado sirve para que un cliente compre un producto en el que por el mismo precio le ofrezcan algún beneficio adicional que lo motive y se vea reflejado en su empresa.
Opiniones de valor agregado
Alejandro Lomelín, director general de Hitachi Data Systems, indicó que el valor agregado se puede apreciar desde varios puntos de vista; en tecnología es una infraestructura, ya sea software o hardware, que va más allá de lo tradicional y que aporta algo más.
Otra manera de verlo está en la posibilidad de integrar y soportar con una empresa preparada que esté detrás de cualquier solución.
Pero de acuerdo al directivo, el punto más importante donde se puede mostrar el verdadero valor agregado se encuentra en el personal y la infraestructura de la empresa, en ese sentido manifestó que de esa manera se logran mejores niveles de soporte y confianza por parte de los clientes.
“El cliente tiene que ver un elemento de retorno de inversión, para que sus operaciones mejoren e incluso puedan lograr revenues, el valor agregado está ahí”, indicó.
Por su parte, Mauricio Jessurun, presidente de Unisol, mencionó que valor agregado en la industria de la tecnología, es saber y conocer lo que haces para brindar un servicio adecuado a una empresa que te va a pagar, y para ser efectivo es necesario que el cliente te perciba como alguien con conocimiento en lo que hace.
“Cuando instalas y das servicio, ellos mismos aprecian que lo hiciste bien y en tiempo, eso es un ejemplo de valor agregado”, señaló Jessurun, quien argumentó que son aquellas partes de una operación comercial en la que el conocimiento especializado y la creatividad juegan un papel importante que genera ganancias.
Para el directivo de Unisol, el valor agregado surge en todo momento, no sólo se trata de vender un equipo sino que se enriquece demostrando todas las funciones para que el usuario pueda exprimir al máximo su uso. El valor agregado no se dice, se demuestra y no debe tener límites.
Para demostrarlo, se necesita que el producto cubra las expectativas del requerimiento, se ofrezca algo más porque se es especialista y se entregue en tiempo y sin costos extraordinarios u ocultos. Además es necesario proporcionar un servicio postventa, pues la mayoría, una vez que vendió, jamás se vuelve a poner en contacto con el cliente.
Otra opinión acerca de valor agregado es la de Enrique Mendoza, director general en México y América Latina de Vignette, quien menciona que no se trata de vender cajas o software, sino de dar un plus; es decir, los clientes deben sentirse en confianza, lo cual es difícil en estos días.
Mendoza afirma que cuando las empresas carecen de especialización se abren oportunidades de negocio y se ofrece ese valor agregado.
Qué ofrece el valor agregado
De acuerdo a Bortolloti, el valor agregado puede manifestarse de diferentes maneras: un premio, excelente servicio de atención al cliente, un envase atractivo o una mejor calidad, entre otros, todos ellos son elementos que agregan valor, porque el cliente percibe que por el mismo precio obtiene un producto que le da mayores beneficios.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el valor es la diferencia entre el beneficio que el cliente obtiene por el producto y el precio que paga. Cuanto más diferencia logremos, mayor valor habremos puesto a nuestros productos, aunque el precio de venta siga siendo el mismo.
En nuestra industria los valores agregados pueden variar dependiendo del servicio y los productos que ofrezcan las empresas, que pueden ir desde la reducción de costos, incremento de la productividad, continuidad del negocio, protección de activos, servicio al cliente y manejo de la información, entre otros muchos.
Lo que no se debe hacer
Los clientes buscan que los cautiven con servicios que superen sus expectativas, cuando eso se logra existen muchas posibilidades de convertirlos en clientes leales. Pero, ¡ojo!, es necesario evitar las equivocaciones, aun cuando se tenga la mejor de las intenciones.
Una de las cosas que no se deben hacer es ofrecer un valor agregado cuando el servicio básico aún no se cumple, eso genera malestar en el cliente y el impacto positivo que se había conseguido del plus o extra se pierde.
Eso provoca que el cliente considere que lo que le ofrece la empresa no es para superar sus expectativas, sino para compensar los daños y costos que le ocasiona no recibir el servicio prometido.
Otra cosa que se debe evitar es dar un plus, pero sin cumplir con la expectativa del cliente. En ocasiones, cuando las compañías pretenden dar un extra se olvidan de hacerlo con la calidad que el comprador espera.
Además, es necesario asesorar al cliente acerca de las opciones que se le ofrecen, y asegúrese de que haya disponibilidad de producto.

Un punto que no se debe olvidar es que si ya se ha empezado a brindar un valor agregado, se debe tener cuidado de ofrecerlo siempre, ya que desde la primera vez que se entregó con éxito se excede la expectativa del cliente, pero las siguientes veces pensará que es parte del servicio básico, y el no recibirlo significará un mal servicio básico. Es por ello que se necesita crear conciencia sobre todos estos aspectos antes de ofrecer cualquier extra.
Para concluir esta primera parte, es necesario destacar que el valor agregado en la industria de tecnologías de información y telecomunicaciones ha sido un método recurrente para captar la mayor cantidad de mercado, toda empresa debe contar con el suyo propio, principalmente el canal de distribución para que sea más competitivo y pueda fortalecerse.
En estos días todos los integrantes de la cadena de valor juegan un papel importante, en el que cada estrategia debe estar bien definida y soportada.
Para evitar que el valor agregado decepcione:
–A pesar de ofrecer un extra, el servicio básico debe cumplir cabalmente con lo establecido, de lo contrario no sorprenderá al cliente
–Si se brinda el extra, debe cumplirse con los requisitos u opiniones del cliente, es decir, hacerlo con calidad a los ojos del consumidor o de lo contrario se generará desilusión
–El extra, con el paso del tiempo, se volverá parte de su servicio normal y debe asegurarse de seguir ofreciéndolo; de otro modo volverán a generarse decepciones