HP, ¿cerca o lejos del canal?

Ya se cumplió más de un año de la sonada fusión HP-Compaq, con la que muchos resellers esperaban incrementar sus ventas al ofrecer más opciones de producto a sus clientes; sin embargo, el periodo de adaptación de la empresa se ha prolongado y los resellers viven una situación diferente a la prometida. El canal opinó para esta sección.

Hace tiempo, las estrategias de canal de distribución de HP eran un tanto cerradas y exclusivas para algunos resellers. Tras la fusión con Compaq se vislumbraba que algunos distribuidores de la extinta compañía resultarían afectados; sin embargo, la fusión también afectó a los propios socios de HP.
El fabricante ha hecho todo lo posible por llevar a cabo, en forma transparente, los procesos con su canal, pero hay quienes opinan que HP se ha tardado en su proceso de adaptación y aún existen muchas interrogantes al respecto, como el caso de su estrategia multicanal.
Nadie puede dudar que HP abrió su estructura de asociados tras habilitar una división por nichos de mercado; no obstante, existen inconformidades: hay resellers que no han podido integrarse del todo, específicamente en el caso de los socios de negocio que atendían a Compaq y estaban acostumbrados a un proceso más sencillo y cercano de comunicación.
Los resellers acostumbrados al trabajo diario con HP perdieron confianza, comunicación y atención en medio de la transición. Las peticiones actuales del canal se enfocan específicamente al acercamiento con el reseller y a establecer estrategias de negocio adecuadas al perfil del canal. A continuación algunas opiniones al respecto.
¿Una nueva HP?
La fusión de Compaq y HP creó múltiples expectativas. Algunos se preocuparon por la estrategia y lo estrecho del canal de HP, mientras que otros festejaron al pensar que las ventas se incrementarían al conjuntar lo mejor de dos mundos.
La realidad, según este sondeo, indica que durante la transición y el proceso de adaptación, la compañía perdió algunos intereses que, a decir de algunos distribuidores, retomó apenas unos meses atrás.
Al respecto, Juan Pablo Medina Mora, director general de CompuSoluciones, apuntó que la cadena de suministro debió considerar que -como en toda nueva empres- existe propuestas y estrategias diferentes; por lo tanto, dicho proceso de integración tomaría su tiempo para finalmente definir las estrategias de la compañía.
“Al principio, la relación con el canal estaba muy alejada y ahora ya comienzan a verse acercamientos; sin embargo, debemos tomar conciencia de que es una empresa diferente, con nuevas necesidades”, dijo.
Por otra parte, David Grajales, gerente general de S.O.S. en Computadoras, dio su punto de vista. La estrategia actual del fabricante hacia el canal de distribución es una combinación de ambas compañías -HP y Compaq-, “por lo que aún no se ven los resultados esperados como es el incremento en ventas; al contrario, las ventas han bajado sustancialmente”.
Aunque para el distribuidor el proceso de integración de las dos compañías debía ser transparente y el trato por medio del mayorista debía ser equitativo, las limitaciones en cuanto a producto se vieron casi de inmediato. Por ende, quienes pensaron que podrían tener acceso a los diferentes productos de la marca estaban equivocados: “Con el mayorista se ha seguido la misma estrategia, pero existen limitaciones de producto para algunos distribuidores de HP”, dijo Grajales.
Para Medina Mora todo este movimiento implica un cambio para el canal e insistió en que debe tomarse en cuenta que HP será una nueva compañía, como tal, comenzó alejada del canal y del mercado, pero ha retomado su estrategia de acercamiento: “Tenemos la obligación de entender que la prioridad de HP es crear un modelo de negocio rentable”.
No sólo el canal de Compaq se vio afectado
La principal incógnita era saber si HP se vería en la necesidad de abrir su canal de distribución y poner menos trabas para el canal. Al respecto, Jorge Sosa, director Comercial de Ingeniería Dric, un distribuidor experto en Compaq, mencionó que su negocio sí se vio afectado, debido a la ruptura de comunicación con la empresa y a la mínima organización: “Las ventas cayeron entre 20% y 30% ya que no vendemos directo sino por proyecto y no hay mucho apoyo”.
Por otra parte, en medio del cambio, los propios resellers de HP sufrieron las consecuencias, es el caso de Treviño Computación, un distribuidor certificado por HP desde hace varios años: “La fusión nos tomó con los dedos en la puerta, con proyectos en medio. El canal tomó un punto crítico al ser quien da la cara al cliente”, mencionó Graciela Treviño, directora general de la compañía.
Las reglas del juego cambiaron para una gran cantidad de resellers, sobre todo en las políticas de acuerdos y respeto hacia el distribuidor: “En muchos casos, HP tomó la figura de venta directa, el río se hizo revuelto y hubo ganancia de pescadores; es decir, ya no se respetó el trabajo de resellers que llevan varios años con la compañía, se repartió el negocio y la ganancia la obtuvieron otros. Hay clientes a quienes atienden de forma directa”, dijo Treviño.
Una de las principales pérdidas que los resellers resintieron fue la comunicación que acostumbraban tener con el fabricante; es más, hubo diversos cambios de ejecutivos de cuenta que no estaban familiarizados con los proyectos y, por consiguiente, el distribuidor se vio afectado en tiempo de respuesta y pérdida de clientes.
“El canal tiene la tarea y compromiso de orientar al mercado por ser el primer contacto del usuario, empero, la imagen comercial se ha visto afectada, el cliente al que le vendemos HP quiere ésa marca y no Compaq o viceversa”.
En síntesis, lo expuesto por los entrevistados deja ver que el proceso de adaptación ha sido complicado. Ahora la expectativa es la siguiente: con la iniciativa de lograr mayor acercamiento al canal se deben disipar las dudas y la compañía tendrá que quedar completamente conformada.
Para finalizar el comentario, Treviño mencionó: “En la parte diplomática, HP externa que el canal es primero. En la realidad lo han hecho en la medida de sus posibilidades; era tanto lo que había en medio de este deseo, que no sabían hacia dónde focalizar las respuestas. Se vieron rebasados en cuestión de apoyo al canal”.
En medio de la fusión, la venta directa ganó terreno
La comapñía esperaba más oportunidades de negocio en torno a la variedad de productos que el reseller podría ofrecer al usuario, mayor participación de mercado y continuar con el liderazgo absoluto en segmentos que dominó ampliamente; sin embargo, en medio de la confusión y los procesos de adaptación, hubo quienes aprovecharon bien la oportunidad. Este es el caso de Dell, que no dejó pasar la oportunidad para seguir avanzando con su estrategia de venta directa y posicionarse con el usuario por medio de precio y retail. IBM también tomó ventaja y la fusión le sirvió para reafirmar su compromiso con el reseller.
Al respecto, Grajales mencionó: “HP empieza a repuntar, fue desplazado por Dell e IBM avanzó. La fusión de HP-Compaq fue una excelente oportunidad para ellos así como para las marcas nacionales como Lanix y Texa. En cambio Acer no supo aprovechar la ocasión”.
El canal propone…
Sin excusa, las opiniones coincidieron en que hace falta retomar el camino del acercamiento con el canal: el distribuidor reclama atención y definición de estrategias para tener la una base que le permita saber hacia dónde debe moverse con respecto a la compañía.
Además, el canal espera recuperar los negocios perdidos. Aunque hay quienes no han notado cambios drásticos en sus economías, sí se han visto afectados o, por lo menos, no se llegó a la meta que se esperaba con la fusión: “No notamos cambios, pero sí esperábamos más contacto con el distribuidor y mejores precios a raíz de la fusión así como más atención y promoción”, explicó Blanca García, gerente de Compras de Albatros Equipos y Sistemas.
La voz de Centel
Como mayorista, Centel dio su opinión acerca de la estrategia actual de HP y sobre los cambios que se han notado desde la fusión con Compaq. Dulce Sánchez, directora Comercial, opinó que el fabricante sigue siendo el líder, pero no negó el hecho de que Dell les pisa los talones, sin dejar de lado el posicionamiento de Sony con las Vio.
Además, la directiva explicó que para los mayoristas la fusión ha sido confusa con relación a la organización y se ha notado un alejamiento en la parte de canal de distribución. “En estrategia, HP se había caracterizado por su estructura en la forma de llevar los negocios. Hoy no está al mismo grado de apoyo al canal”.
Para Sánchez, HP se ha enfocado mucho en la parte de la fusión, por lo que el canal se ha visto afectado y descuidado: “El precio en esta industria juega un papel muy importante, “y el canal de distribución reclama que ya no se gana lo mismo con los productos HP. La compañía necesita entender otra vez las necesidades del canal, preocuparse por los márgenes de utilidad que deja al reseller”.