El valor del canal es más que solo la venta de productos

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Actualmente es común escuchar en los foros de tecnología a especialistas y consultores de la industria que las soluciones de valor son el futuro del negocio en TI, ya que son las que más crecen, y aquellos renuentes a formarse con un perfil enfocado a ello, no prevalecerán en el futuro

Pero soluciones de valor parece un concepto muy amplio, para entender un poco qué significa, diferentes fabricantes muestran su perspectiva de lo que ello implica.

Es importante destacar que las soluciones de valor se aplican de modo general en diferentes áreas, cada una de las empresas maneja variedad de soluciones y muchas de ellas ya han formado una cartera de servicios para que los canales puedan hacer más negocio con la aplicación de éstos en sus proyectos, y con ello ofrecer más que una simple venta de equipos de hardware o más que un producto de software.

Kurt Yáñez, líder del programa de canal de Dell, dijo al respecto: “Todos los fabricantes estamos hablando con frecuencia del tema de valor, desde nuestra perspectiva vender valor es resolver soluciones de negocio y ayudar a los clientes a ser más competitivos mediante el uso de la plataforma tecnológica”.

Con los servicios que se han creado alrededor de los productos y soluciones en TI, todas las partes se benefician. Por un lado los clientes obtienen una mejor atención y satisfacción; como resultado la marca está presente en la mente del consumidor como aquella que no solo cumple sus demandas, sino les ofrece un extra de atención; y por ende el canal obtiene negocios recurrentes e incrementa sus ganancias y oportunidades de crecer.

Alejandro Aguirre, Schneider

“Lo que buscamos es no quedarnos solo en la venta de productos, el objetivo es convertirlos en soluciones para sacar el máximo provecho de las capacidades de los equipos, con lo que todos ganan”: Francisco Rodríguez, Axis

Para destacar el papel que están jugando hoy en día este tipo de modelos basta con echar un vistazo a las cifras de los analistas, IDC posicionó en su último reporte de predicciones para el 2017 a los servicios en tecnología como aquellos que más crecerán durante el año con un 12.9% del total de la industria que será del 2.82%. Si comparamos esta cifra con lo que se espera en la venta de dispositivos que es del .09% o de infraestructura que será del 2.93%, incluso con software 4.45%, podemos ver claramente que la oportunidad no solo se duplica sino se triplica en algunos casos y comparado con la venta de dispositivos la brecha es ampliamente superior.

Para aprovechar este momento, el canal deberá de entender primero qué implica formarse en valor. Para tener una visión más clara los expertos  detallaron lo que significa y lo necesario para alcanzar este perfil. Por ejemplo, Juan Luis Tron, director general de Tripp Lite en México, describió a aquellos canales que se forman en soluciones de valor como: “Un grupo de integradores con cierta especialización, que venden no solo productos aislados sino una solución integral que se compone de un grupo de soluciones que interactúan entre sí y generalmente están relacionados a un portafolio de servicios”.

En palabras de Alejandro Aguirre, gerente de canales en Schneider Electric, “Un socio de valor debe saber realizar la implementación de soluciones de hardware, software y aplicativos, de acuerdo a las necesidades de los usuarios, y los canales deben de estar preparados para detectarlas, saber de qué manera se pueden aplicar las diferentes soluciones tecnológicas del mejor modo para cada uno de los clientes. Hoy debemos de entender que las necesidades han cambiado y lo que requiere un cliente es un socio que pueda ayudarlos a implementar los avances tecnológicos. Lo anterior significa propuestas mucho más integrales donde los márgenes son diferentes”.

Kurt Yañez, Dell

Kurt Yáñez, puntualizó que hoy la audiencia de nativos digitales genera el nacimiento de nuevos consumidores, los canales y las empresas se tienen que adaptar a estas transformaciones, ya que al no hacerlo se pierde la oportunidad de crecer y ser vigentes: “Hoy un cliente que deja de lado el desarrollo de aplicaciones para atender a sus consumidores, deja de lado una oportunidad importante. Actualmente debemos enfocarnos a nuevas tendencias de consumo, generar contacto desde redes sociales, chats, entre otros. Dentro de este escenario, el activo más importante del canal es la confianza que obtiene del cliente, para repensar el papel que juega la tecnología en sus empresas”.

Los diferentes líderes de las compañías más importantes entienden el perfil de valor como la habilidad que van desarrollando los socios por medio de capacitación y formación, no en las características de un producto, sino en soluciones especializadas en algún área para habilitar y mejorar su plataforma tecnológica, así como también para detectar oportunidades, con el objetivo de aumentar la productividad de los clientes, resolver sus problemas, satisfacer sus necesidades, reducir sus costos.

La formación de servicios no significa intentar ser un todólogo, sino ser un experto dedicado en el  área que se está abordando y conocer a fondo todos los elementos que intervienen en un proyecto, Aguirre explicó que, al menos en Schneider, cualquier canal puede acceder a la formación para ser un socio especializado, dijo que ellos pueden elegir entre un amplio universo de soluciones, por ejemplo en redes, centro de datos, servidores, enfriamiento, entre otros.

Genaro Magaña, Panasonic

Por su parte, Genaro Magaña, director de ventas en Panasonic, agregó que: “Un integrador puede manejar diferentes productos, pero debe de capacitarse en esas áreas para lograr diferenciarse, porque habrá gente que pueda especializarse en diferentes áreas, pero se debe de recordar: zapatero a tus zapatos”.

El valor de cada marca

Como se mencionó anteriormente, las compañías se han encargado de evolucionar su portafolio y al mismo tiempo su programa de formación de canales para generar esta oferta de valor. En el caso, de Tripp Lite, Jun Luis Tron destacó que ellos han formado un portafolio en el área de energía que ofrece productos que se complementan, y, desde una sola marca los canales pueden ofrecer productos como racks, PDUs, conectividad de servidores, switches, enfriamiento, conectividad, o bien diferentes elementos que integran una línea en red.

Francisco Rodríguez, Axis

Francisco Rodríguez, gerente de servicios técnicos en México y Centroamérica para Axis, explicó: “Tenemos el perfil de valor aterrizado en el programa de canal e identificamos y formamos a socios que tienen un cierto tipo de habilidades especialidades como: redes, centro de datos, almacenamiento. Ellos se diferencian del resto ya que son nuestros canales ‘elite’. Por ello contamos con diferentes niveles, y cuando definimos el alcance que requiere tener un partner trabajamos con ellos, los integramos y los preparamos, porque cada uno de ellos tiene necesidades distintas”, añadió que el objetivo de la marca es no quedarse en la venta de productos, sino convertir su oferta en algo más. “Buscamos llegar con las soluciones más lejos, junto con los canales buscamos la aplicación de los productos con diferentes objetivos, por ejemplo, utilizar las cámaras para integrarlas a un punto de venta y con ello medir la afluencia de personas, el tipo de consumidores, etcétera, lo que da mayor valor a los usuarios”. En el caso de esta marca, las categorías en las que se pueden especializar son cinco:
tecnología de red, mejores prácticas de instalación, tecnología de video en red, conocimiento de los productos y  diseño de los sistemas, enumeró, Rodríguez.

Por su parte, Schneider busca en sus socios el camino del entrenamiento en áreas como: infraestructura de centros de datos, energía, automatización, entre otras, así mismo cuentan con un área especial de oferta de servicios en: la nube, de energía y sustentabilidad, así como servicios a la base instalada. Aguirre explicó que en su modelo ofrecen las capacitaciones sin costo para evitar que la falta de conocimiento sea un obstáculo para hacer negocios, “Nuestro programa no es piramidal, porque lo que busca cada nivel es saber qué tipo de solución se va a atender pero no necesariamente significa mayor revenue. Nuestro objetivo es habilitar un camino de capacitación de modo analizado y perfilado por canal, por lo que hacemos programas de negocio con el socio”, explicó el ejecutivo.

“El margen del canal puede incrementarse de modo muy variable, pero pensando en agregar líneas de producto y formándose en soluciones puede aumentar en 20 o 30%”: Juan Luis Tron, Tripp Lite

Para ayudar a los canales a transformarse en esta forma de llegar al mercado, los fabricantes también se transforman y cambian el modo en la que se trabajan con el partner, por ejemplo, próximamente Dell anunciará su nuevo programa de canal que incluye las especializaciones con EMC, ya que como sabemos ambas compañías se fusionaron a mediados del 2016 con la intención de fortalecer su propuesta. “Añadir los productos de EMC, también fue un pretexto para poder mejorar el programa de canal y alinearlo a nuevas formas de trabajo y de consumo en el mercado”, puntualizó Yáñez.

En el caso de Dell algunos de los servicios básicos de la compañía van desde implementaciones de infraestructura en centros de datos, servicios administrados, de aplicaciones, big data, subcontratación de servicios empresariales, nube, servicios empresariales digitales, IoT, movilidad, seguridad, capacitación o bien de soporte y ciclos de vida. Del mismo modo ofrecen soluciones dedicadas a cada industria como: educación, sector financiero, gobierno o salud.
La oferta de Panasonic también ofrece un panorama favorable para formarse en valor, Genaro Magaña destacó principalmente soluciones como: Servicios administrados con multifuncionales y escáneres, comunicaciones, seguridad, video profesional.

Recomendaciones

Si bien es cierto que esta apuesta implica para el canal un camino de formación más largo, una inversión en tiempo y muchas veces dinero dedicado a la educación del personal, lo que está en juego entre elegir este camino o no es, en la mayoría de las veces, la propia supervivencia y competitividad de la empresa.

Juan Luis Tron, TrippLite

En opinión de Juan Luis Tron, “El proceso de capacitación sí es arduo, pero nosotros como marca les damos una ruta para que el camino les sea más fácil, les ayudamos para que hagan los dimensionamientos de los proyectos y simultáneamente les vamos dando capacitaciones.”  En este tenor, Genaro Magaña, gerente de ventas de Panasonic,  coincidió que la capacitación es uno de los elementos más importantes para continuar en el negocio, ya que actualmente las integraciones son más complejas e involucran mayor conocimiento. “Con esta revolución tecnológica todo se ubica en las redes para integrar los equipos como un conmutador, scanner, multifuncionales, cámaras, etcétera, se tiene que tener un conocimiento de red”, ahondó Magaña.

El directivo recordó que no es solo el personal técnico el que deberá entrenarse, ya que, “El conocimiento del vendedor es básico, porque quizá no vende porque no sabía que un producto tiene ciertas aplicaciones o lo vende y ofrece algo que no tiene”.

“Hoy la venta cada vez es más difícil. Hay muchas cosas de qué preocuparse pero lo mejor que podemos hacer es ocuparnos en lo que tenemos influencia, enfocarnos en nuestras empresas, buscar contribuir a la transformación digital y quien lo entienda será quien más éxito alcanzará”: afirmó el ejecutivo de Dell.

Ahora bien, cuando los proyectos implican soluciones que escapan del expertise del canal, una oportunidad para ofrecer una experiencia completa, es posible en la creación de redes de canales especializados. Para ello, se debe de dejar de ver una constante rivalidad en los otros socios y enfocarse en las diferencias y así identificar  la oportunidad de crear redes de trabajo que posibilitan el concepto de integralidad. El éxito en este tipo de alianzas se demuestra en las prácticas de las diferentes compañías que buscan estrechar lazos entre marcas para extender y solidificar su oferta.  Por ejemplo Schneider: “Trabajamos con muchos fabricantes ya que las tendencias tecnológicas cambian la forma de hacer negocio”, acentuó Alejandro Aguirre.

Por otro lado, una figura importante para la consolidación de su figura de valor recae en el mayorista, de acuerdo con Aguirre: “El mayorista cobra un papel interesante porque cuenta con ciertos perfiles y forma diferentes perfiles de canales para el armado de soluciones”. En un mayorista el canal puede encontrar una gama de marcas que se relacionan a cierta categoría y las cuales muchas veces tienen alianzas entre sí. Junto con ellos también el camino es más fácil para formar redes de trabajo o bien para obtener los entrenamientos necesarios.

Para Kurt Yáñez, una de las principales acciones que debe de tener el canal es el conocimiento del mercado que maneja, conocer los retos de la industria y estar actualizado en las tendencias tecnológicas con las cuales se puede beneficiar, De igual modo destacó el valor de la verticalización: “mi recomendación es entender al cliente, entender las necesidades saber qué es lo que necesita, porque, reitero el activo más valioso del canal es la cercanía que tiene con el cliente y la confianza que genera”.

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Autor Brenda Azcarategui