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Señalización Digital, lo que se ve, no se juzga… ni regatea

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Ese nicho de mercado, ha ido al alza en cuanto a adopción tecnológica se refiere; cada vez son más los mercados y los usos donde las propuestas dejan dividendos.

intergradores330A decir de Emilio Parra, analista de Cómputo y Monitores Profesionales en IDC México, ante el entorno macro económico que estamos atravesando, la señalización digital  es una de las pocas líneas de negocio dentro del hardware que tiene posibilidades reales de crecimiento, con números que van a doble dígito.

“En el primer trimestre de este año (Q1 2016), este mercado tuvo una alza de 54% año contra año, y la perspectiva es que para el cierre de este periodo, el crecimiento continúe en ese orden. A la par, hemos notado un retraso en la toma de decisiones por parte de las empresas para la adquisición de tecnología, pero creemos, que este es uno de los mercados que se va a salvar, con perspectivas prometedoras”, mencionó Parra.

La firma tiene alrededor de 5 o 6 años dándole seguimiento trimestre a trimestre a este mercado, por lo que han detectado, que el último año ha habido un desarrollo notable, comienza a haber mayor interés por parte de los canales por conocer más.

Luis Cadena, es encargado de Desarrollo de Negocios en Multimedia Corporativa, compañía de comunicación y publicidad digital, con más de 20 años en el negocio, incluso antes que se le conociera como digital signage.

“Comenzamos en México con clientes como Ford, siendo pioneros de su comunicación corporativa hacia el personal interno, lo que nos dio la experiencia para trabajar hacia el exterior, tan es así, que fuimos la primera empresa en montar una red de pantallas en retail, específicamente en Comercial Mexicana y Gigante. Entonces, fue complicado que estas propuestas tuvieran mucho éxito porque las pantallas estaban a precios elevados para la época”, recordó el entrevistado.

Por aquel entonces, se colocaron pantallas, soportes al techo y PC Player que controlaba la información y como en 2001 la conexión a Internet era muy baja, tuvieron que hacer un broadcast, mediante la contratación mensual de un satélite; del BTL por esos días, no se tenía claro siquiera, si funcionaría.

Pablo Hernández, es fundador y director General de Ingenia, fundada hace 22 años, es la agencia líder en mercadotecnia digital con clientes como Bimbo, Coca Cola Femsa, Comercial Mexicana, Banorte, Toyota, BMV, entre otros; todos de corte AAA, donde la firma es su estratega y consultor digital.

“Ayudamos a las empresas a incursionar de manera profunda al mundo digital, a entender los nuevos hábitos de los consumidores, mismos que han cambiado radicalmente en los últimos meses. Veo que el consumidor mexicano está sobre saturado, muy bombardeado, debido a una revolución con anuncios en pantallas dentro de los centros comerciales, cientos de aplicaciones, blogs, la llegada del e-mail, Facebook, snapchat, Instagram, etcétera”, compartió Hernández.

Para el directivo, la señalización digital es una herramienta que debe ser muy bien pensada porque se está interfiriendo en la vida del cliente en lo cotidiano, por eso se debe usar inteligentemente, en las zonas de espera, en baños o lugares donde la gente hace alguna fila, en sistemas de transporte público, sala de esperas, etcétera.

intergradores1La clave
Pero no sólo es el hardware lo valioso a ofrecer, el software es un elemento central en el ecosistema de esta solución, donde cada día se desarrollan mayores niveles y más avanzados, en los que se involucra cada vez más el análisis de datos, fundamental para diseñar los mensajes correctos a distribuir a través de una pantalla.

“Por el otro lado, en este momento tampoco existe el recurso humano suficiente y calificado para atender las demandas más  grandes del mercado al respecto y eso puede ser una limitante”, abundó  Parra.

Por su parte, Hernández compartió, que se debe de trabajar sobre contenidos de valor, como objetivo primordial. Porque al final, todas las marcas, empresas o personas que lo implementan, lo que buscan es tener la atención cautiva de los clientes por determinado tiempo.

“HP hizo un estudio donde dice que el 50% de la gente que llega al punto de venta y observa una pantalla o videowall, puede cambiar su toma de decisión, incluso con el equipo de tipo unidireccional”, mencionó Cadena.

Clientes
El mercado se comporta de diferente forma, a decir del vocero de Multimedia Corporativa, hay algunos que sí son específicos y no quieren saber más otras opciones adicionales; otros, los dejan trabajar como los expertos que son, es decir, que armen una propuesta de lo que mejor les puede funcionar y el usuario compra dos o tres soluciones.

“Y está el que quiere ser impactado, al cual le mostramos todo el abanico de posibilidades y es común que vaya robusteciendo poco a poco un ecosistema con más propuestas. E incluso hay quienes quieren lo último de la tecnología pero sus productos o servicios no dan para sacar el beneficio real de la señalización digital, y es mejor se les recomiende una solución a su medida”, dijo.

En cuanto a las PyMEs, el mismo entrevistado cree que aunque no están consumiendo con avidez esta tecnología, más adelante sí lo van a hacer pero no van a brincar al área profesional, pues son más susceptibles de comprar equipo más económico, adquiriéndolo en un punto de venta de  consumo. “El costo tiene mucho que ver en este punto, para ellos, no tiene caso comprar algo en determinado precio si lo pueden conseguir más barato, aunque no les funcione como tal y al final corran el riesgo de gastar más. Además que lo ven como algo que los va a beneficiar a largo plazo”, abundó Cadena.

Según, IDC, las verticales donde se ven más oportunidades de adopción es el segmento de comercio al menudeo, quien lleva algún tiempo adoptando esta tecnología como las tiendas departamentales, grandes tiendas de autoservicio, las que tienen sucursales, entre otras.

“La principal motivación que observamos gira en torno a que es una solución que de alguna manera ayuda a incrementar las ventas, es una apuesta que hacen los empresarios y a muchos de ellos les está dando resultados. Buscan generar una experiencia en los clientes para estimular el cierre de ventas, ya sea de productos o de servicios”, comentó Parra.

Otras verticales también están experimentando cierta penetración como es el caso de Medios y Entretenimiento, por ejemplo en las mencionadas cadenas de cines. En Comunicaciones y Transportes en los aeropuertos, donde está muy activa esta tecnología; en turismo, particularmente en el ramo de la hotelería. Y el gobierno, que aunque no es el segmento con mayores casos, está teniendo iniciativas de este tipo para facilitar la atención a los ciudadanos.

“Yo, como publicista, lo recomiendo si les sobra el presupuesto, porque voy a crear un impacto en la mente del consumidor, pues considero que lleva como objetivo hacer ‘branding’ y ‘awareness’. Es un impacto visual donde se debe ser muy creativo, que incite a comprar o adicionar un artículo o servicio”, declaró Hernández.

intergradores3Retos
Esta tecnología, como la mayoría en la actualidad, ya no se trata sólo de vender, colocar y echar a andar un equipo, ya se habla de especialización, conocimiento no sólo de las soluciones sino del mercado o cliente específico.

“Nos enfrentamos a más competencia, mucha de ésta un poco desleal, porque entran sin una idea ni el conocimiento de lo que es señalización digital y como ven que es un área de oportunidad, simplemente comienzan a vender. No tienen la capacidad, ni cuentan con un grupo multidisciplinario que esté preparado para crear la media que se integra en las pantallas, porque no es lo mismo hablarle a un consumidor en Chihuahua, que en Mérida; o un comensal de Veracruz que en Chiapas”, compartió Cadena.

Son propuestas que deben colocarse conforme a las necesidades determinadas de cada caso; las soluciones caseras que dicen “servir para todo”, no funcionan, pero como suelen ser más baratas, el cliente final las consume, acompañado del desconocimiento de los beneficios reales de los equipos integrales, implementadas por un asociado preparado y especialista en la materia, además de incorporar productos especializado en el segmento y no pantallas que al final no les van a dar respuesta a sus demandas.

En la actualidad, señalización digital está en una etapa informativa, porque no ha llegado a explotar el potencial que tiene la tecnología, la parte interactiva de los equipos es una propuesta que va con una adopción más lenta.

“Tarde o temprano, y gracias a esa interacción que tendrá el usuario final, se tendrá que apoyar de otras propuestas con mayor frecuencia como es el caso de Big Data, analíticos o incluso de IoT. Lo que es real, es que estamos en una etapa temprana, donde en la mayoría de los casos el objetivo es informar”, señaló Parra.

Las personas que hacen la implementación de esta tecnología debe ser personal muy especializado, pero muchos están tratando de vender Digital Signage porque los márgenes de utilidad son altos. “Algunos asociados se van con la finta que solamente se trata de la instalación de un monitor y algún contenido escueto y este segmento no sólo implica el conocimiento técnico de conexiones, soporte e instalaciones de una pantalla, sino mucho conocimiento en el software de contenido, ahí es donde hay un largo camino que recorrer, puesto que no están todos debidamente capacitados”, abundó.

Para Hernández, vamos un poco lentos en la adopción masificada de esta tecnología, sobre todo porque se requiere una inversión importante para implementarla, porque no se ve el retorno tan fácilmente; por eso, se debe “dar la vuelta” usándola hacia dentro de las empresas, junto a cada punto de venta debería haber una señalización digital , por ejemplo.

“El desafío más grande es demostrar que funciona, en cuanto al retorno de inversión se refiere, porque hay lugares donde la apuesta es de alto tráfico y aun así, no se puede medir con gran certeza a cuántas personas les impactó el mensaje”, complementó.

intergradores2Relaciones
En 2010, Multimedia Corporativa hizo una alianza de colaboración en proyectos con HP, porque el fabricante está seguro de contar con amplias posibilidades en señalización digital con productos como los PC Player, pantallas, kioskos, touch, POS, tabletas, etcétera, incluyendo videowalls.

“Su fuerte es el hardware, el área de Finnacial Services y los servicios, pero reconocen que no tienen a alguien que pueda desarrollar un sistema de señalización digital de alta complejidad, y eso lo aprovechan con nosotros. Con ellos tenemos Aeroméxico, algunos bancos, Comex. Lumen, Alcea, Femsa y Buffalo Wings, quien es de origen estadounidense y que gracias a la recomendación de otros clientes se interesó en nuestros servicios”, resaltó Cadena.

A la par, la marca cuenta con una relación muy cercana con BenQ, Panasonic y con Samsung, aunque con este último, según el vocero, ha sido complicado ponerse de acuerdo porque no está bien dirigida su atención hacia los partners como ellos. Y con quien se han creado algunos conflictos de inventario es con la marca LG, del único de quien son distribuidores directos y de donde las entregas de producto suelen tardarse demasiado y para dar solución, compra a través de mayoristas para cubrir el proyecto.

“También nos ayuda que participamos en eventos como la Expo Digital Signage en las Vegas, en la Expo Publicitas o Infocomm, aunque ésta es más técnica y en el primero, es más relacionada a las áreas de mercadotecnia y publicidad; los asistentes, están interesados en este mercado”, dijo.

Por otro lado, también se les han acercado otros canales para trabajar en conjunto, donde ellos son la cara ante el cliente final y Multimedia Corporativa los respaldan en la tecnología. Han tenido contacto con quienes quieren un respaldo tecnológico en conjunto; otros que se encargan de la parte de los contenidos, la venta de espacios publicitarios y les dejan todo el desarrollo tecnológico del proyecto, e incluso, los han contactado los que sólo venden la publicidad mientras ellos administran todo el proyecto, desde la infraestructura del proyecto hasta el contenido.

“Nos movemos como ellos lo necesitan, por eso somos atractivos para ellos, nos acomodamos al nivel que se requiera en cada propuesta”, mencionó Cadena.

Finalmente, el mercado está ahí, las oportunidades existen y los medios para llevar a cabo los proyectos están disponibles para los canales. Sin embargo, el valor del conocimiento queda plasmado en los testimonios de los entrevistados, quienes priorizan la capacitación de cada recurso que esté involucrado en los proyectos de señalización digital, antes, incluso, de los márgenes en pos de vender, pues el llevar una solución que no rinda los resultados esperados al cliente final, sólo demerita el trabajo general de la industria visual, que tan buenas perspectivas tiene.

intergradores4Asociación
Como una iniciativa para darle mayor respaldo a esta industria se gestó en 2014 la Asociación Digital Signage México. Donde como fundadora está Multimedia Corporativa, presidida por Federico Feria, y con SCL, Promoespacio y Kolo como integrantes. Uno de los objetivos de esta organización es la profesionalización del segmento, para que no haya casos de fabricantes, desarrolladores e integradores/distribuidores que “quemen” el negocio al llevar soluciones equívocas y que después desaparezcan ante los problemas que se suscitan en el cliente final.

“Hemos tenido desayunos, lo que ha permitido que se una más gente a la asociación. Esperamos tener una industria más profesional con gente más capacitada, y darle orientación a los clientes que están interesados en saber si determinada compañía es capaz de desarrollar bien su proyecto, gracias al aval que la asociación puede otorgar”, mencionó Cadena.

Para ello, se pretende integrar una lista de compañías que están realmente preparadas para instalar, desarrollar, implementar y producir contenidos, gracias a la experiencia que tienen todos los que conforman la asociación. La idea es que las empresas integradoras puedan capacitarse tomando cursos, certificaciones y entrenamientos a través de esta organización. Ya iniciaron con Crecer, una entidad especializada en certificaciones y la cual será la encargada de hacerlo, gracias a que la asociación les facilitará el programa, con el que comprobará, quién tomó los cursos y así validar sus conocimientos. Con esto, la organización busca no ser juez parte y hacer las certificaciones imparciales.

“Actualmente tenemos una serie de cursos y webinars pero todavía son muy pocos, por eso, estamos trabajando en desarrollar más este punto. Los interesados, pueden entrar a http://www.dsmx.org/.

Dentro de la experiencia de Multimedia Corporativa está la firma de contrato con Cinemex en 2005, la cual sigue hasta la fecha. Hoy tienen 290 complejos con 1200 players, donde hay equipo unidireccional, bidireccional y videowalls con formas diversas en su instalación. Ahora, no sólo se muestra el menú de la dulcería y sus precios, además de las imágenes o videos, gracias al sistema implementado, se puede actualizar la información en tiempo real, de manera remota y sencilla.
En 2009 firmaron a Pepsico para llevar su comunicación interna de corporativo y plantas, llegando a ser el medio primordial por donde el personal se pone al día, rebasando incluso, al correo electrónico.

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