Un diferenciador en el negocio

Hoy en día las empresas se desenvuelven en un mercado demasiado competido, sin duda, esta es una oportunidad para desarrollar la creatividad y agregar valor a su oferta con el fin de diferenciarse de su competencia.

En un artículo de Javier Bonilla, socio de la consultora Quántica, se menciona que aunque el término de valor agregado se ha desgastado, no deja de ser fundamental para sobrevivir en la adversidad y competir con énfasis en la calidad total.
Argumenta que las empresas que triunfarán en los mercados del futuro tienen que partir de la idea de que los recursos humanos son su principal fuente de valor agregado. De esta manera la capacitación jugará un papel primordial para la aplicación del valor agregado. Ello implica involucrarlos en la mejora permanente de los procesos productivos.
El valor del canal
Ofrecer un servicio completo de calidad no es tan difícil si se está en un ambiente de especialización, al respecto, Carlos García, director General de Panduit en México, asegura que para ofrecer mejor valor agregado, el canal de distribución requiere acercarse al cliente y entender realmente sus necesidades y profesionalizar su fuerza de ventas convirtiéndola en verdaderos consultores.
Explica: “el cliente sí quiere caja, pero cada vez tiene menos tiempo de explorarla, lo que requiere es quién le de un valor adicional a esa caja”.
Mencionó que desde hace muchos años existieron en el país distribuidores que sólo movían cajas, pero en la actualidad hay una nueva generación de ellos, más especializados, como Grupo Dice y Anixter, entre otros, que realmente se comprometen con el usuario, y tienen a sus integradores trabajando muy de cerca con ellos, “eso le da sentido a la caja” expresó.
García señaló que en primera instancia el distribuidor debe pasar el nivel de sólo ofrecer la caja y dar el servicio detrás de ella; en función de esto, los canales deben mejorar sus márgenes de utilidad, pues los que sólo mueven cajas tienen pocas ganancias.
Indicó que lamentablemente hay compañías que cada vez más buscan productos de baja calidad o de nivel de confiabilidad menor con márgenes cortos, “es un espiral de la muerte porque nunca llegas al punto de equilibrio, siempre existirá alguien que ofrece un producto más barato, ya sea un distribuidor o fabricante”, subrayó.
El directivo explicó que “el ciclo de la agonía”, como lo denomina, tiene que revertirse hacia uno de valor y eso implica tener mayor conocimiento de la tecnología, así como una selección más adecuada de los proveedores y fabricantes, que permitan ser líder en cualquiera de los mercados en los que se decida entrar.
“Un distribuidor que no lo hace así está condenado a morir, el liderazgo es fundamental y ningún manufacturero o distribuidor puede sobrevivir en el mercado si no es líder, no se tienen márgenes de utilidad por sí solos”, indicó.
El liderazgo tiene que ver con la habilidad de convertir en oportunidad las necesidades de los usuarios en soluciones, a través de la cadena de valor. Para los canales es importante conocer la manera en que se mueven, un distribuidor no puede estar ajeno a ello.
La cadena de suministro es parte integral de la cadena de valor, entonces si se es ajeno y sólo quiere ser un mercader de la tecnología, su tiempo está llegando a su fin.
Se debe estar realmente involucrado con la tecnología y con todos los elementos de la cadena para ofrecer un valor superior al cliente, “y ese valor no es agregado sino distinguido, porque un valor agregado no sirve para nada si el cliente no lo percibe”, señaló.
Hacer la diferencia
Carlos Guerra, director General de Luguer, comentó que el valor agregado es algo importante que diferencia a una empresa de los que llaman “mueve cajas”.
El directivo explicó que en la actualidad el valor agregado está basado en una pronta atención especializada, asesoría técnica en todo momento y vivir la necesidad del usuario; es decir, integrar la compañía a los requerimientos del cliente en cualquier proyecto.
Guerra dijo que es difícil vender un valor agregado, pues tiene que ser algo que debe vivir el cliente y percibirlo para experimentarlo. “El usuario dice: yo compro porque me siento atendido. No le puedes decir: le voy a vender una bobina de cable con valor agregado, él lo tiene que percibir”.
Agregó que una de las carencias de los distribuidores para dar verdadero valor agregado consiste en que muchos de ellos se enfocan en el número de ventas y dólares, sin importar la atención y el valor agregado que ofrece.
El directivo explicó que en el mayoreo donde ellos se desenvuelven, muchos se han olvidado del valor agregado, y mencionó que es importante que el cliente reciba ese beneficio aunque sean productos chicos, porque muchas veces en ellos es donde más se requiere asesorar al integrador.
“Todo producto o proyecto debe incluir su valor agregado porque es parte del trabajo de la compañía que el cliente tenga una solución a la medida de su necesidad”, afirmó.
Fidelidad con el canal
A decir de Jesús Salinas, presidente de Telsa, el concepto de valor agregado en la industria consiste en salirse de simplemente mover una caja.
El fenómeno del valor agregado como tal, es nuevo en México, y surge cuando las empresas se dan cuenta de que la manera de atender al canal de distribución va más allá de mover cajas.
“Percibimos que los distribuidores iban de un lado a otro, no tenían lealtad porque no se les daba la oportunidad y siempre andaban buscando quien les diera más”, recordó.
Salinas explicó que en la actualidad no les interesan los grandes volúmenes de producto, sino vender soluciones que por su naturaleza les dejen ingresos significativos, y para lograrlo necesitan auxiliar al canal para instalar, y satisfacer al cliente a darse cuenta de que era la solución esperada.
El directivo aseguró que Telsa está al pendiente de brindar valor agregado a través de soporte técnico tanto al usuario final como al distribuidor y no abandonarlos.
“La clave del valor agregado está en el ganar–ganar, y eso se logra con un auténtico soporte y apoyo, pero si dejamos sólo al cliente y le decimos aquí esta tu caja y nos olvidamos, no se logra”, enfatizó.
A decir de Salinas, todo hardware o software requiere de un valor agregado que supere la expectativa del cliente.
Capacitación, valor que se agrega
El director general de Ansel, Juan Carlos Haiek, explicó que el valor agregado es cuando se da más o mucho más a lo que originalmente se esta vendiendo. Mencionó que la caja tiene un valor intrínseco porque hace una serie de funciones, pero el valor que ellos agregan consiste en capacitar a la persona que lo va a instalar.
“La capacitación de los distribuidores es nuestro punto más fuerte para ofrecer valor, al proporcionarles la herramientas ellos podrán instalar el equipo que se vendió y así satisfarán la necesidad del usuario”, comentó.
Haiek dijo que en general, los consumidores son racionales, y su decisión de compra está motivada por una suma de factores a las que se les adiciona un valor, con base en ello agregan cierto puntaje a sus necesidades y deciden.
El ejecutivo dijo que el distribuidor de cómputo cuenta con el criterio para ofertar, si bien muchos de ellos no están capacitados técnicamente, son empresarios, saben qué valor darle a cada cosa y ellos eligen que tiene más importante.
Sin embargo, mencionó que el usuario debe tener cuidado porque los valores también pueden ser subjetivos, por ejemplo, la compra a algún lo que se traduce en un valor subjetivo.
En ese sentido indicó que Ansel ha tratado de mostrarle a los distribuidores y usuarios las ofertas de soluciones con verdadero valor agregado, para que en el momento de hacer la comparación puedan intuir que su oferta es la mejor.
Todas estas opiniones nos dan muestra de que el valor agregado hace que las soluciones sean más atractivas para el cliente, ya que no sólo servirán para adquirir un equipo sino toda una solución, lo interesante es saber si en verdad usted deja satisfecho a su cliente.
Valor agregado
Carlos García: “un valor agregado no sirve para nada si el cliente no lo percibe”
Carlos Guerra: “en la actualidad el valor agregado está basado en una atención rápida y especializada, para otorgarlo es indispensable vivir la necesidad del usuario”
Jesús Salinas: “la clave del valor agregado está en el ganar–ganar, y eso se logra con un auténtico soporte y apoyo, pero si abandonamos al cliente después de hacer la venta, no se consigue”
Juan Carlos Haiek: “el valor agregado es algo que va más allá de la caja, pero ojo, hay valores subjetivos”