Mesa redonda

Como ya es costumbre, para cerrar actividades se llevó a cabo una mesa redonda en la que participaron representantes de los tres eslabones de la cadena: fabricantes, mayoristas y distribuidores durante el congreso de Anadic. Esta ocasión el planteamiento fue: ¿Hacia dónde va el canal y en dónde está el negocio?

José Medina Mora, presidente de CompuSoluciones, fue el encargado de moderar el debate en el que participaron ejecutivos como Héctor Lara de Synnex, Carlos Canales de Toshiba, Felipe Sánchez de Microsoft, Alejandro Castro de Ingram Micro, Víctor Leal de HP, Rodrigo Sandoval de Intel, Francisco Wilson y Javier Vargas de Anadic, Jorge Espinosa Mireles de Printaform y Octavio Díaz de ADS.
Esta vez, Medina Mora realizó dinámicas en las que los participantes simularon cambiar sus posturas para contestar de acuerdo a la personalidad que le tocó. Por ejemplo, Felipe Sánchez habló como distribuidor y se expresó sobre los fabricantes mientras que Francisco Wilson habló como fabricante y opinó sobre lo que éstos deberían responder al retail.
De esta forma, los participantes respondieron a varios temas que incluso fueron repetición del foro del año pasado; sin embargo, Medina Mora aclaró que son preguntas que se realizan nuevamente porque las respuestas un año después, siguen en el aire.
Cruzada por la rentabilidad
El sueño de Anadic se convirtió en una serie de hechos tangibles, donde el objetivo central es encontrar la rentabilidad de los asociados, además de la cadena de suministro en su conjunto.
Al dar inicio a la conferencia magistral, Medina Mora hizo mención a esta cruzada de la Anadic por la rentabilidad como una preocupación que no sólo pertenece al distribuidor, sino a los fabricantes y mayoristas.
Hoy, comentó el directivo, “existe incomodidad debido a la determinación del margen de utilidad asignado por parte del fabricante, por lo que la primera pregunta fue dirigida hacia Carlos Canales de Toshiba, quien comentó: “El canal ha aprendido en gran medida que la rentabilidad no viene sólo del hardware y que el éxito de ésta depende del servicio combinado”.
Canales aclaró su comentario al explicar que esta combinación se dará entre la eficiencia por parte de los distribuidores: “No hay varitas mágicas, todo depende de los esfuerzos y dedicación de ustedes – en referencia al distribuidor- que vaya de acuerdo con las características de cada empresa”.
Alejandro Castro de Ingram Micro, abundó en el tema al decir que en estos momentos sí hay opciones de rentabilidad en la industria que se podrán alcanzar por medio de tres factores fundamentales: capital de trabajo, márgenes de utilidad y costos operacionales, “en cada una es posible hacer cosas, sólo hay que tener las ganas de cambiar, nosotros somos dueños de nuestro negocio y tenemos la capacidad de distinguir en qué negocios queremos estar y qué clientes queremos tener”.
Para finalizar el punto, Castro mencionó que para lograr la rentabilidad es necesaria la inversión en los negocios propios y, sobre todo, revisar aquellos servicios que no se están vendiendo.
Antes de pasar a otro tema, Javier Vargas dio también su opinión como representante de los distribuidores y recalcó que la rentabilidad no puede estar determinada por un área, sino por los distribuidores: “Ser rentables es tener el margen necesario para pagar nuestros servicios y dejar un poco para la sobrevivencia del negocio. Nuestras empresas están para crecer y crear un patrimonio, no para tecnificar al país a costa de ellas”.
Vargas comentó que el canal de distribución siempre ha mantenido los oídos abiertos para mejorar, y sobre todo, escuchar las propuestas del fabricante que van en torno a confiar que el producto es un comodity y agregar valor a las ventas, pero “no hay producto que se venda sin costo. Para ser rentables es necesario ganar dinero en el producto, en el servicio y todo”.
Sobre distribución: “Entre menos burros…”
El tema del crecimiento en el número de distribuidores es otro punto que en repetidas ocasiones se ha tratado en Anadic y otros foros de la industria; sin embargo, aún es incierta la cantidad de resellers en el país y de quiénes son los que realmente dominan el negocio.
Víctor Leal de HP, regresó al tema de la rentabilidad, pues consideró que la sobredistribución impacta directamente en ella: “A la mejor 1,500 distribuidores podrían ser suficientes; es necesario crear modelos que permitan delimitar esa sobre distribución. Cuando se logre podremos tener esa diferenciación de canal, para lo que Anadic es un buen filtro”.
Héctor Lara de Synnex también habló al respecto y comentó que la realidad en la que vive la industria es un mercado saturado de distribuidores, fabricantes y mayoristas: “El mayorista a veces selecciona con quién quiere trabajar, pero muchas veces el fabricante pone cuotas de distribuidores, lo que hace crecer el número y la competencia, y afecta la calidad y profesionalismo del canal”.
Octavio Díaz de ADS respondió a Lara: “El sistema no funciona por el número de la cuota que se tiene que cubrir, los fabricantes favorecen a quien trae la hoja de compra en la mano y no a quien se certificó”.
En este punto, Medina Mora inició la dinámica de intercambiar papeles en la que participaron Leal como distribuidor y Díaz como fabricante
— ¿Cuál es la postura del fabricante o qué tiene que hacer con respecto a la sobredistribución?
Díaz: “Yo vería a quien realmente está interesado en vender el producto agregando valor con un margen que permita ser rentable, certificación para más número de personas de la empresa y que ese margen sea un patrimonio: También vería la forma de que el producto llegue a un precio razonable y que el cliente distinga el valor”.
— ¿Cuál sería el papel del distribuidor?
Leal: “Mi responsabilidad sería generar una organización de gente especializada que pudiera comportarse de manera autónoma esperando un compromiso recíproco entre el distribuidor y el fabricante, pidiendo que el fabricante me ayude a ser transparente, a fijar cuotas y colabore para apoyar al cliente”.
Aún causa estragos el efecto Dell
Pese a que la industria hoy cuenta con un canal de distribución más organizado, hay todavía muchos puntos que combatir para que la rentabilidad alcance cifras interesantes para el distribuidor como en el caso del efecto Dell, que al contrario del canal, continúa en crecimiento y con niveles de rentabilidad muy por encima de los que el distribuidor puede obtener.
En este punto tocó el turno a Felipe Sánchez de Microsoft, quien mencionó que a final de cuentas la industria debe reconocer el rol que juega Dell en el mercado debido a que existen clientes que lo requieren: “Hay que entender que las necesidades del cliente se cubren de diferentes maneras, pero no debe existir la competencia desleal”.
Agregó que en la industria existe un rol que se cumple con la venta directa, sin embargo, “como canal debemos ver hacia la especialización y encontrar la manera de hacer que el pastel sea más grande”.
También en torno al tema Dell, Medina Mora preguntó a Rodrigo Sandoval de Intel su opinión sobre esta compañía vista como una caja blanca, a lo que el directivo mencionó: “Es una cuestión de observar el potencial de expansión del mercado, más que tratar de quitarse la cobija uno a otro”.
También consideró que se necesita incrementar la penetración de tecnología en la PyME, sector que, a su parecer, no se cubre de manera directa, por lo que “hay que automatizar y resolver problemas prácticos”.
De acuerdo a la experiencia que tiene en la industria, Jorge Espinosa Mireles de Printaform comentó: “Esto es algo que se veía venir en el mercado. Hay que ser más visionarios para encontrar los negocios, hay que diferenciarse; la cadena no puede seguir creando competidores, por lo que el distribuidor necesita tener algo específico que los haga diferentes”.
Francisco Wilson mencionó: “El número uno es la venta directa y mientras Dell no defina las reglas y deje de ‘cachuchear’ a los distribuidores, no se podrá definir el mercado. Si Dell no se define seguirá siendo enemigo, si cambia su estrategia y voltea a ver al distribuidor y quiere jugar limpio, entonces el canal estará con él”.
¿Los límites de compra ayudan al crecimiento del canal?
Lara comentó que debido a los tiempos que se viven actualmente, los márgenes de utilidad y el alto crecimiento de la competencia han hecho que los mayoristas “seleccionemos a nuestros distribuidores, somos cuidadosos y los requisitos se basan en una selección adicional. La selección ya no es una estrategia, es la necesidad de tener pocos distribuidores para mejorar la atención”.
Castro explicó que en Ingram Micro se han encargado de hacer una segmentación de clientes durante los últimos meses, “tratamos de fortalecer a los distribuidores que tienen una infraestructura formada alrededor de 1,500 o 2,000 distribuidores principalmente y la mayoría son de Anadic. Procuramos trabajar con los que nos den la seguridad de un negocio a largo plazo porque éste se cierra cuando se cobra, más no cuando se factura”.
Retail, otro enemigo a vencer
En este punto, Medina Mora recurrió a la dinámica. Ahora tocó el turno a Francisco Wilson, quien habló como fabricante y Felipe Wilson como distribuidor:
— ¿Qué es lo que el fabricante debería responder frente al retail?
Wilson: “Lo que tengo que hacer como fabricante es reforzar al canal que me genere más dinero. Tengo que atender a quien es y fue mi cliente, recobrar el mercado que le quité al canal para dárselo al retail, tengo que escuchar a mi cliente y entender que son mercados diferentes”.
— ¿Qué quisiera decirle el canal a los fabricantes?
Sánchez: “Que ofrezcan programas que me permitan la diferenciación y ofrecer un valor agregado al mercado del hogar, además de las mismas ventajas competitivas que ofrecen al retail”.
Para finalizar, los participantes expresaron su opinión acerca del 4to Congreso de Anadic:
— Sandoval: Habló acerca de la calidad de las mesas regionales en las que consideró que hubo una buena actitud por parte de los presidentes y fabricantes que participaron, “la representación de Anadic cada vez se ve más fuerte”.
— Espinosa Mireles: “Anadic fue algo muy interesante, ahora tenemos una línea de PC Anadic que podrán vender los socios con su propio precio”.
— Castro: “Estoy sorprendido porque Anadic superó nuestras expectativas y no necesariamente hicimos un gasto, me quedó claro la madurez de la asociación”.
— Lara: “Anadic es un reto para ser y hacer lo mejor que podamos en bien del canal”.
— Canales: “Hay mucha madurez, participación y convocatoria”.
Preguntas sin respuestas
Hay algunas preguntas y comentarios por parte de los distribuidores hacia los participantes en la mesa que por el tiempo, no pudieron ser contestadas:
— ¿Por qué Microsoft respeta con Dell al mayorista y no al canal de distribución?
— Solicitamos que no se anuncien nuestros costos en los diferentes medios para poder generar el margen que nos permita ser rentables, aunque éste sea el especializado
— ¿Es posible que exista una autonomía de los fabricantes en México para dictar políticas y no seguir el dictado del corporativo?
— Se dijo que los distribuidores aparentemente mejores son quienes destruyen ilusiones y rompen las reglas, ¿qué acciones van a tomar los fabricantes y mayoristas?
— Me gustaría conocer al menos dos acciones concretas para el control de la sobreoferta y la rentabilidad
— Creo que Dell no es el problema, es la ética y profesionalismo del distribuidor
— Si realmente todos los fabricantes están convencidos que el canal es la mejor forma de hacer las ventas, ¿por qué realmente no apoyan a la Anadic para que sea el medio nacional autorizado? (Miguel Báez)
— Existe una curva de oferta y demanda que debe contemplarse siempre. Los mayoristas y fabricantes deben cuidar que la oferta no rebase la demanda, ¿algún fabricante está haciendo un trabajo serio en este sentido?
— ¿Porqué vamos en contra de las tendencias mundiales? El enfoque Anadic es incorrecto, a todos nos interesa vender y ganar más, ¿por qué tener 20% sólo por tener y no por ser?
— “Soy distribuidor y tengo puesta la camiseta de HP por años; ofrezco sus productos a cientos de clientes, invierto, me capacito, doy la cara por tu producto cuando falla, pero cuando hay una licitación pido apoyo y me lo niegan porque ya hubo un oportunista que está bien conectado con el cliente. Como HP no quiere perder la venta, prefiere perder un socio”.
— En las solicitudes de alta de los mayoristas, se pide cumplir con varios requisitos, ¿realmente son evaluados o simplemente ven la oportunidad de crecer la cartera y lograr las metas?