Cuando ser mexicano significa calidad

La inercia por hacer las cosas correctamente han llevado a Complet a mantenerse en el complicado mercado de protección de energía, pese a la oleada de productos chinos que ofrecen productos de calidad competitiva a buen precio.
En entrevista con eSemanal, Bernardo Fernández y Jesús Mezquita, director general y director de Operaciones de Complet, respectivamente, comentaron sus estrategias a corto y mediano plazo.
Entre sus iniciativas destaca la penetración a nuevos mercados, con calidad, ya que recibirán la certificación ISO9000 en breve.
También hablaron de la presencia de productos extranjeros que merman la participación de compañías nacionales, pese a ello, esbozaron la forma de trabajo para competir en tan saturado mercado.
Del módem al UPS
Complet surgió en 1983 como una empresa dedicada a desarrollar y mantener equipo de laboratorio, atención a máquinas industriales que tuvieran controles electrónicos, fabricación de modems para telegrafía y receptores de larga distancia.
El comienzo de la fabricación de nobreaks se presentó cuando un cliente pidió una solución para trabajar mientras se cortaba la energía eléctrica, ya que en esa época los conmutadores electrónicos apenas aparecían en el mercado mexicano.
Después de analizar la viabilidad de manufacturar los nobreaks, Fernández decidió fabricar cinco equipos de energía ininterrumpible al mes. El directivo observó que el mismo dispositivo respaldaba al equipo de cómputo, de tal forma que enfocó su negocio totalmente los UPS y posteriormente a la fabricación de reguladores.
Después, se dio a la tarea de construir una red de distribución y sus principales socios fueron Digit (antecesor de Ingram Micro), MPS y Dynamia. Con la evolución del mercado, en 1993 el fabricante decidió entrar al terreno del retail, con líneas diferenciadas de los distribuidores de equipo de cómputo.
En 1989 comenzó a fabricar los primeros nobreaks con microcontrolador integrado y siguió con la manufactura de reguladores de voltaje, de los cuales, en la actualidad produce más de 250,000 al año.
Como todo negocio que inicia, dos personas fundaron la compañía, pero en la actualidad cuentan con 105 empleados. Cabe señalar que la fabricación de receptores de larga distancia se quedó a un lado porque ya no fue rentable y se enfocaron al respaldo de energía.
Lealtad al canal
Después de su incursión en el terreno del retail, el fabricante comenzó a surtir a compañías con enfoque distinto al cómputo, por ejemplo, la cadena de tiendas de muebles Viana.
En este sentido, Fernández aseguró: “Desde que trabajamos con retail hemos diferenciado nuestros canales con productos y precios para ambos esquemas de venta”.
De tal manera que a la fecha 60% de sus ventas provienen de sus socios del canal de cómputo tradicional, mientras que el restante 40% es del mercado detallista.
Para resaltar la importancia de los resellers, el directivo definió a Complet como una empresa enfocada al desarrollo de productos dedicados a la conversión de energía que se vale de un canal de ventas.
“Vemos que los márgenes han bajado, en especial para quienes se dedican a vender computadoras, concretamente el canal de energía se ha defendido porque tiene márgenes más decentes”, comentó el directivo al hablar de la problemática del canal tradicional.
Apuntó que con productos de protección de energía existemayor oportunidad, ya que es posible vender servicio e incursionar en la venta de otros productos como las PC, accesorios, seguridad y almacenamiento. Para ello, el fabricante cuenta con un portafolio de nobreaks que van desde 400 VA hasta 2000 VA, todos con regulador de voltaje de tipo on line.

Amplían el horizonte a telecomunicaciones
El nicho de las telecomunicaciones y seguridad para la PyME y grandes empresas se tornó sumamente atractivo para sus proveedores; por ello uno de los objetivos a mediano plazo de Complet es el desarrollo y fabricación de equipos on line, con capacidades de hasta 10,000 y 15,000 VA.
“Estos productos estarían enfocados al canal de cómputo que participa en concursos, por lo cual serán productos que cumplan con normatividades más amplias”, adelantó el directivo.
Detalló que cuando tengan los productos, a finales del presente año, serán promovidos entre usuarios que necesiten de este tipo de soluciones. “La venta de estos productos implica un gran servicio, por lo cual contaremos con un departamento de atención a clientes, con ingenieros capacitados en entera disponibilidad”, apuntó el entrevistado.
Un aspecto que ya considera el fabricante es la capacitación para el canal de ventas y el respaldo en el servicio, con un equipo que tiene presencia en todo el país y tiempo de respuesta inmediata.
Situación del mercado
En cuanto a los resultados inmediatos de la compañía, el directivo dijo que el año pasado lograron mantener sus ventas y se incrementaron en el orden de 7%. Al respecto añadió: “Este año queremos dar un paso más agresivo, por lo cual, tendremos lanzamientos de nobreaks on line y bajaremos costos, sin perder la calidad que nos caracteriza”.
Respecto a la participación de mercado, el fabricante consideró que en reguladores de voltaje cuentan con 35%, en el nicho de nobreaks, alrededor de 12%.
En este sentido, Fernández explicó que los reguladores tienen cinco años de garantía: “Más potencia que los de la competencia, menor índice de fallas; es más, fue el primer regulador en México manufacturado en plástico de alto impacto y con ocho contactos”.
Asimismo, las políticas de garantía en la línea de reguladores señalan lo siguiente: si llega un equipo en mal estado se aplica un cambio de forma inmediata, “son tan pocos que me puedo dar ese lujo”, comentó Jesús Mezquita, director de Operaciones de Complet.
Continuó su comentario al mencionar que en nobreaks: “Tenemos la mejor relación calidad-precio-potencia”. Detalló que constantemente están en retroalimentación con los distribuidores con quienes pueden identificar las necesidades del canal: “Nos faltan muchas cosas, como mayor presencia de imagen, apoyo en publicidad para nuestros distribuidores y que nos conozca más la gente”,comentó Fernández.
Para revertir esa vacío, la compañía trabaja de forma local al realizar eventos en cada ciudad, presentaciones de producto y road shows. En esta labor se vale de sus actuales socios mayoristas Ingram Micro, CVA, Centel y Mexmal; pero, el directivo apuntó que no están cerrados a agregar otros mayoristas a su cartera.
Canal no jerarquizado
A pesar de que Complet no dispone de una estrategia de clasificación de resellers, puede determinar quién otorga las mayores ventas, es decir, 20 % de sus distribuidores le generan 80% de sus ingresos, por lo cual otorga ciertos apoyos a quienes manejan mayor volumen, como herramientas de marketing para aplicar promociones especiales y desarrollar mercados.
En otro orden de ideas, Fernández destacó que hay zonas altamente rentables para la energía y que están descuidadas por diferentes problemáticas como la lejanía y las prácticas desleales: “En el sureste y el noroeste enfrentamos al contrabando bronco y documentado, por la cercanía con Estados Unidos, un elemento que nos ayuda es la reimplantación del arancel de 23% para nobreaks”.
Otro aspecto que reconoció el directivo es su nula participación en licitaciones de gobierno; sin embargo, dijo que en este año entrarán de lleno a ese segmento, ya que en breve recibirán la certificación ISO 900, con lo cual podrán participar en licitaciones de forma más intensa.
Más componentes nacionales
Al ser cuestionado sobre la procedencia de sus insumos, Fernández reconoció que en los componentes de sus productos cuentan con más de 65% de elementos nacionales, mientras que el resto procede del exterior.
Los dispositivos extranjeros que frecuentemente utiliza son chips y semiconductores, porque en México no los fabrican. Por ejemplo, Motorola, que les permitir utilizar su co branding DNA, le da la certeza al consumidor que son chips de alta calidad. Asimismo, el directivo destacó que dicho proveedor les apoya en diseño y desarrollo tecnológico de sus productos.
Otro elemento de importación es la batería con procedencia oriental o europea: “La calidad de estos productos nos permite ofrecer garantía de un año en el componente”, comentó Mezquita.
Usar componentes de procedencia extranjera disminuye los costos, sin embargo, Fernández explicó: “Hay que tener mucho cuidado al bajar costos, porque se tienen que considerar las garantías y la calidad de productos, no se trata de hacer cosas corrientes porque cuestan más caras, especialmente para quien las fabrica, pues se pierde presencia, mercado y nombre”.
El tema de soporte, Mezquita dijo que no cuentan con centros de servicio, ya que es el canal quien se encarga de dar este valor agregado, con el que el fabricante asegura que es posible ganar hasta 35% sobre la venta del producto.
Un ejemplo es la reposición de una batería que puede resultar en un margen adicional para el distribuidor.
Competencia extranjera
En torno a la presencia de productos extranjeros en México ambos directivos coincidieron en que afecta a las empresas nacionales, principalmente a las que manufacturan en su totalidad sus nobreaks en el país.
Fernández afirmó que hay gran presencia de producto oriental: “Dicen ser productos de Estados Unidos, lo cual es falso, porque está manufacturado en países orientales y sólo se venden en Estados Unidos”.
En la inundación de productos, Mezquita comentó: “Si Tripp Lite dice que vende 70% de nobreaks y Sola Basic afirma que vende 40%, pues alguien esta mintiendo, porque son cifras exorbitantes”.
–¿Cómo competir contra la mala calidad y precios bajos?
–Sólo con educación, comenzando con la información al distribuidor, para que posteriormente el usuario tenga conciencia de lo que cuesta un producto de calidad.
La gente debe reconocer los atributos de un nobreak para diferenciar los de mala calidad.
El directivo agregó que tales características son: potencia real, tipo de batería (selladas), capacidad de la batería, regulador o no regulador, garantía y servicio. “Con los atributos anteriores se verifica la calidad del UPS, de acuerdo a los tamaños y modelos”, subrayó.
–¿Complet ha perdido participación por la presencia de productos asiáticos?
— Si, porque el mercado ha crecido, y nosotros vendemos un poco más que cuando era de menor tamaño. No es que los productos sean malos, sino que las especificaciones son pobres.
Al respecto, Fernández redondeó: “Muchas veces venden equipo que presumen que es de 500 VA, pero en realidad le conectas 180 watts y no dan el ancho”.
Para finalizar, Fernández destacó que la protección eléctrica seguirá siendo un nicho altamente rentable porque las computadoras de escritorio no dejaran de existir, por lo cual: “Siempre habrá mercado, ahora, existen otras aplicaciones y es en donde nos enfocaremos, como los equipos de mayor desempaño en los que la energía ininterrumpida es importante”.
Por su parte Mezquita afirmó: “Hay lugar para que trabajemos todos, pero sin trampas”.