Tiendas de marca, ¿oportunidad de negocio?

Las tiendas especializadas en determinada marca generan presencia para los fabricantes, por tanto el canal juega un papel medular; sin embargo, queda en duda si la estrategia resulta rentable para los resellers.

Los fabricantes buscan diversas maneras de hacer llegar sus productos al usuario, para ello se valen de múltiples estrategias en las que el canal tradicional tiene una amplia participación Asimismo, el canal está ávido de tener nuevas alternativas de negocio, por lo cual, un punto a tomarse en cuenta son las tiendas de marca o franquicias donde se comercializan productos de manera exclusiva.
No obstante, surgen diversas interrogantes: ¿existe la posibilidad de que el canal pueda incursionar en este modelo de ventas?, ¿cuáles son las ventajas para el distribuidor y para el usuario? ¿cuánto hay que invertir? y ¿cuándo retornará la inversión?
Se sabe que el fabricante se beneficia con la imagen que generan estos puntos de venta, pero es preciso cuidar algunas aspectos. En primer instancia, los precios y el servicio, con el fin de que otros canales no se vean afectados.
Otro aspecto a destacar es la delimitación, si se trata de una tienda de fábrica o es iniciativa de un tercero.
En un estudio acerca de la venta de computadoras de escritorio en México, Susana Espinosa, analista de Select, recomendaba que, para este año, los fabricantes deberían buscar esquemas innovadores con propuesta de valor para el usuario, con el fin de incentivar la venta.
La diligencia de los fabricantes, que a continuación se detalla, se pueden considerar como innovación para el canal, ya que se le proporciona la facilidad de observación y compra de todas las líneas de producto de una marca en un solo lugar.

Ejemplo de mayorista y vendedor
El primer ejemplo es LG. La compañía coreana cuenta con un socio distribuidor que funge como mayorista y dispone de una cadena de tiendas denominadas LG Shop.
Se ubica sólo en el sureste del país y cuenta con tiendas en Veracruz, Campeche, Tabasco, Yucatán y Quintana Roo. En total la firma tiene 15 tiendas que comercializan todas las líneas de producto del fabricante, excepto celulares y equipo de cómputo.
Cabe señalar que su principal fortaleza es la venta de equipos de aire acondicionado, debido a su ubicación geográfica; aunque ya incluyen línea blanca y electrónica.
Juan Hidalgo, gerente de mercadotecnia de LG, explicó que en esta cadena no se vende equipo de cómputo porque cuentan con dos mayoristas fuertes en la región; además, la experiencia del distribuidor es en la parte de electrónica y línea blanca.
Pese a que no venden producto de tecnología, el directivo comentó que en las tiendas están en exhibición los monitores LCD y de algunas soluciones de cómputo. El fin solamente es cubrir la demanda de los distribuidores del ramo.
En cuanto a la relación con otros canales, Hidalgo comentó que “este tipo de negocios tienen que ser competitivos en el precio, para ello manejamos un estandar para evitar una guerra de la que. al final de cuentas, la marca y los distribuidores son los afectados”.
El ejecutivo explicó que el apoyo a este tipo de tiendas consiste en publicidad, acondicionamiento con colores y logotipos de la marca, material POP, exhibidores, marquesinas, así como decoración de interiores y exteriores.
“No tenemos ningún impedimento de que vendan otras marcas, porque estos apoyos los otorgamos con el fin de crecer la relación de negocio y que el volumen del distribuidor crezca”, manifestó el directivo.
Por otra parte, Hidalgo mencionó que dentro de su condición comercial con cada cliente, designa presupuesto para apoyos publicitarios, en aperturas de nuevas tiendas.

La realidad de Acer Land
Algunos modelos de tienda especializada no han funcionado del todo bien, tal es el caso de Acer con su Acer Land. La estrategia consistía en que varios distribuidores se establecieran en plazas comerciales, con el fin de acondicionar un local con la imagen del fabricante.
El concepto manejaba una tienda que contaba con áreas de exhibición, café Internet, servicio, capacitación y venta al público, por lo cual se antojaba un negocio rentable.
Algunas tiendas se establecieron en el interior del país, como Puebla, Tabasco y Acapulco. En cuanto al área metropolitana del DF surgieron otras como en Plaza Inn, Centro Histórico y Ecatepec.
Pese a ello, la iniciativa no duró más de dos años, ya que –según distribuidores que apostaron al proyecto— no se cumplieron los compromisos de difusión que ofreció el fabricante.
Poco a poco los gastos operativos absorbieron la inversión de los distribuidores y por parte del fabricante no recibieron alguna respuesta, al exigir lo ofrecido.
Una cierta cantidad de distribuidores consultados prefirieron omitir sus nombres, ya que en la actualidad siguen comercializando la marca de forma muy activa: “Sigo vendiendo Acer, y tengo la camiseta bien puesta, pero espero que no se genere alguna represalia por el comentario”.
“El casarse con una marca no da apertura. En las tiendas Acer se podían vender otros productos pero que no compitieran con la marca”, comentó uno de ellos.
Otro más explicó: “Tuve que invertir en infraestructura, el fabricante apoyó en publicidad, productos y precios diferenciados, pero a final de cuentas, dichas condiciones no se dieron como se esperaba”.
Uno los consultados llegó a la conclusión: “Estos esquemas pueden funcionar: un apoyo básico es la renta del local, porque una tienda de ese tipo es la imagen del fabricante”.
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