Epson, ante la adversidad, solidez al canal

• La marca busca crecimientos sólidos con base en el trabajo de mantener sus áreas maduras con liderazgo, pero también con nuevos bríos en otros mercados, de la mano de una consolidación de canales y adición de más socios.

El año fiscal de la firma va de 1 abril al marzo 31, por lo que  esta  entrevista otorgada a  eSemanal, permitió realizar un balance más claro, por parte de los ejecutivos de la firma, sobre cómo resultó la etapa más reciente y una de las más complicadas para la industria de TI.

A decir de Alberto Arredondo, director general Epson México y vicepresidente de Canales para América Latina, percibieron que en la primera mitad de ese periodo (abril-septiembre 2015), el mercado en general se comportó mejor que en la segunda etapa del año, desde el punto de vista sell  out que recibieron de sus mayoristas y del retail.

“A principios del año calendario pasado, la moneda se devaluó y los fabricantes tuvimos que hacer cambios en cuanto a precios para los productos importados; nosotros lo hicimos tres veces en el año: enero, julio y octubre (la lista de precios de Epson es en pesos)”, relató Arredondo.

Ante esto, según el entrevistado, el mercado tardó en reaccionar;  tanto distribuidores como fabricantes tenían inventario y pudieron mantener los precios, al igual que algunos canales, gracias a que habían comprado stock con antelación.

“Para la segunda mitad del año sí notamos una dinámica de menor crecimiento y estos primeros meses del año calendario, percibimos que el mercado está lento en las diferentes categorías que manejamos”, mencionó.

A pesar de ello, en México, la marca creció en pesos cerca del 20%; por el contrario, en dólares tuvo un ligero decrecimiento de un dígito y en unidades   mantuvieron “flat” respecto al año pasado. “Pero lo más interesante es que en nuestro mercado de mayor volumen, con las impresoras de inyección de tinta o videoproyectores, decrecieron en ese periodo. En el primer caso un dígito y en el segundo dos. Sin embargo, en ambos ganamos participación; en el caso de videoproyectores rebasamos el 50% y en el trimestre de este año calendario alcanzamos el 56% market share. En impresoras de inyección tinta, en revenue somos el uno con una participación arriba del 50%, aunque en unidades estamos en un 32%”, explicó el directivo.

“Fue un año complicado por el impacto del tipo de cambio para la industria en general, pero a nosotros nos fue muy bien en México y AL. En la región, hubo países muy afectados como Brasil, Colombia, Ecuador, Argentina y Chile”: Alberto Arredondo

Transiciones
Para el director, el país está comenzando a sentir (no con la misma intensidad que lo hizo AL), lo que el año pasado no se vivió en cuanto a la moneda. Algunos socios, por ejemplo, en la plaza de la computación, cerraron algunas sucursales o tiendas y/o se están diversificando en otras áreas de oportunidad, donde el ejecutivo cree, que algunos sí tendrán éxito con este movimiento.

“Los crecimientos ya no son tan fuertes en la industria como hace dos años, por eso, a partir de este año fiscal iniciamos con una estrategia dual: de mantenimiento de aquellos productos y mercados maduros, donde somos líderes y que quizás no están creciendo representativamente, pero donde podemos buscar formas para incluso, tratar de crecer”, dijo.

Impresión, videoproyección educativa y de propósito general; consumibles, las impresoras tradicionales de POS, etcétera, representa el 80% de los ingresos de la firma.

La otra vertiente se refiere a buscar nuevos horizontes, para ello, Epson hará las inversiones debidas para crecer esas oportunidades.

“Estamos lanzando al mercado las impresoras para negocio Business Inkjet, mismas que salvo un modelo, tienen capacidades administrables que nos dan la oportunidad de jugar en el mercado de outsourcing. Están basadas en la tecnología de alto rendimiento y capacidad EcoTank, con 70 mil páginas de capacidad y el costo por página más bajo del mercado”, comentó Arredondo.

La marca acepta que está  llegando tarde a este mercado, pero explicó que conforme probaba  los prototipos, sus canales especialistas les guiaban en lo que a su parecer, se necesitaba tener para   ofrecer los dispositivos idóneos. Y ahora, con la idea que en junio estén los equipos disponibles, ya tiene identificados algunos partners para servicios de impresión y los modelos que irán a través del alto volumen.

“No tenemos la intención de ir por las grandes cuentas de golpe o los grandes contratos pero sí vamos a hacer alianzas con socios exitosos en este ámbito para entrar al mercado de manera más firme”, abundó.

En videoproyectores, buscan la línea de alta luminosidad, en donde pretenden ser un jugador relevante, expandiendo el portafolio hacia equipos con tecnología láser, 25 mil lúmenes, a un precio competitivo.

Otra estrategia está en las impresoras POS, donde van hacia  la movilidad. Donde su base instalada más fuerte son las impresoras de escritorio, ahora se expanden hacia esa tendencia para cubrir los requerimientos al respecto. Y no se olvidan de la impresión textil, donde están ampliando los productos con mayor robustez y capacidad, lo que les permitirá crecer en nuevos mercados.

Con estos movimientos y tomando en cuenta la situación por la que atraviesa la industria y el país, la marca se traza el desafío de crecer este año fiscal un dígito en dólares, lo que conlleva a una alza en unidades y en pesos.
Al margen, el director en México aseguró que seguirán apoyando al canal manteniendo sus listas de precio en pesos y tratando de no aumentar los costos de los equipos en la medida de lo posible para respaldarlos, y si lo tienen que hacer, buscarán la manera de informar con antelación cualquier cambio para que ellos puedan prevenir sus movimientos.

Nuevos horizontes
Las nuevas directrices de la firma recaerán en mayor medida en Jorge Camacho, director de Mercadotecnia para líneas de producto de Negocios en Epson, quién señaló que deben poner foco en mercados con crecimiento, aunque no sean tan altos todavía, pero sí representan grandes oportunidades.

En textil, el entrevistado aseguró que son líderes porque tienen la solución completa: hardware, tinta y papel de transferencia, donde alcanzan una base instalada de más de 800 equipos, pero existe una industria latente que debe crecer, innovar y cambiar.

“Vamos a evolucionar junto con este segmento, con equipos de 3 metros de ancho para impresión, lo que puede costar miles de dólares”, mencionó el directivo.

En cuanto a los socios, Camacho explicó que deben tener un canal vertical, porque aquí implica no sólo la venta sino la responsabilidad de la instalación y la perfilación. Ahora cuentan con cinco de ellos, mismos que en tres años han abierto oficinas y cubierto latitudes como Puebla, Jalisco y el norte de país, donde se encuentra concentrado el negocio.

En proyección, la marca tiene dominio en la parte baja del mercado, 4 o 5 mil lúmenes, por ello, el reto está crecer de los 6 mil en adelante, lo que es representativo pues acaban de posicionarse en los 7 mil y ahora buscan mantenerse y seguir a la alza gracias a la tecnología láser con equipos de 10 y 11 mil lúmenes, esperando a que lleguen, en el tercer trimestre, los de 25 mil lúmenes.

Sin embargo, son modelos que conllevan otro esquema pues por sus características de gama alta, deben localizar socios adecuados porque no se venden por el canal tradicional. Esto les ha llevado a formar un mix: con algunos que ya los conocen y pueden ser adecuados para estos productos, y con el objetivo de anexar nuevos que sean especialistas en el medio.

“También estamos trabajando en el segmento de tiro corto, con los cuales, Epson puede integrarse a soluciones de comunicaciones unificadas o colaboración, por las aplicaciones que los productos incluyen”, abundó.

En POS, matriz es una de las familias que más crecieron el año pasado, ahora están promoviendo impresoras con procesador, memoria y disco duro en tamaño compacto. En este apartado, la marca tiene múltiples alianzas con casas de software para darle mayor valor a los dispositivos, además de ofrecer una solución que reside en la nube. Sin mencionar, que cubren alternativas de software propietarios de los canales o clientes finales.

Finalmente, en impresión Business InkJet, tienen propuestas con características de robustez necesarias en oficinas, pero el reto estriba en el color, porque a pesar que la bandera es el bajo costo aquí, el cliente final piensa que es caro y los canales no saben cobrar o medir el color en los clientes finales. A la par, la firma está aliándose con desarrolladores de software de gestión y control de impresión en múltiples entornos para ser homologados y ofrecer un plus.

De volumen
El encargado de llevar a buen puerto las estrategias en mercadotecnia en impresión de inyección de tinta, videoproyectores educación y  en propósitos  generales  es Fernando Álvarez, quien tiene la meta de refrendar el liderazgo de la firma en esos mercados.

En impresión, el posicionamiento lo atribuye a la tecnología EcoTank que lanzaron aproximadamente hace cinco años en un producto multifuncional para hogar, que era utilizado para oficinas gracias a su rendimiento, lo que provocó lanzar más modelos enfocados a ese segmento hasta llegar a los  16. Los nuevos equipos tienen mayores rendimientos, además de un tanque que hace más fácil el rellenado, dúplex automático y un equipo preparado para servicios de impresión, con conexión dual WiFi-Ethernet y la capacidad de imprimir desde un dispositivo móvil.

Pero Epson no ha dejado de lado el cartucho de tinta, porque una parte importante del market share está en esos productos, por lo que lanzaron dos productos y presentaron una impresora portátil de cartuchos, las más ligera y compacta de su segmento, con batería integrada, WiFi Direct, pantalla LCD y conexión USB.

En videoproyectores hay mucha competencia nueva, lo que provoca una guerra de precios en muchos de los casos, y para evitar ello y mantener su primera posición, trabajan en resoluciones más altas de SVGA: XGA y WXGA para penetrar en otros mercados. Mientras en Home Cinema están lanzando nuevos modelos que tocan el segmento de los gamers y residencial.

Para el sector educativo, están por lanzar una campaña junto con Editorial Santillana que consiste en una solución con videoproyector y una licencia con acceso a más de 100 mil contenidos como apoyo a sus clases.

La llegada
A decir de Emilio Murillo, director de Ventas Mayoristas, todas estas actividades van de la mano con el acercamiento de estrategias con los canales, a quienes escuchan para realizar cada movimiento, como muestra es que llevaron a cabo la primera junta de consejo con los directores de los mayoristas para escuchar sus inquietudes y tener una interacción más fiel de los que están frente a frente de los clientes, hacer modificaciones a raíz de esas ideas y aumentar sus ganancias.

Ahí detectaron que algunos tiempos de respuesta no eran los adecuados respecto a los requerimientos de cada perfil de asociado, sobre todo en cuestiones de gobierno, porque se manejaban las demandas grandes y pequeñas sin distinción de procesos, lo que los llevó a hacer un cambio en eso, y ahora ya ubican cada necesidad por su naturaleza, lo que los vuelve más ágiles.

“En VARs, además de depurarlos, estamos trabajando de la mano y focalizados en la estrategia Omnilink y Mobilink, donde hay productos ‘pull’ y ‘push’; los segundos son más de presión hacia el intermediario y/o usuario final, por lo que pretendemos tener mayor presencia con este último para que pida la marca a su canal y a su vez, éste al mayorista y se genere un círculo virtuoso”, aseguró Murillo.

La marca sigue haciendo su roadshow,  el  cual va en la tercera edición y el más reciente se tituló Circuito Digital, con un formato más dinámico, donde llevaron más de 30 productos de varias líneas para interactuar con los asistentes.

“Este año lo queremos hacer todavía más ágil, en 15 ciudades, lo haremos a través de flujos de soluciones para que los productos se muestren como una solución integrada funcionando, además de que los socios podrán invitar a sus clientes a ser partícipes de la propuesta”, dijo el entrevistado.

Finalmente, Murillo resaltó que seguirán con sus viajes de incentivos, porque es una fórmula que ha funcionado entre los canales, quienes concursan cada cual en su nivel de ventas por un lugar, lo que hace más justa la premiación e incentiva la venta dentro de los mayoristas.

Para concluir, Arredondo mencionó que cada año han ido perfeccionando los programas, la estructura, etcétera y están en el momento de liderar los segmentos y abordar nuevos, pero todo, con el objetivo de dar a ganar a sus asociados.