Whitebooks: con paso lento, pero seguro
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A pesar de que la venta de computadoras portátiles está en pleno crecimiento, la oferta de estos dispositivos de ensamble nacional no corren con la misma suerte. Entre los principales se encuentra la falta de economía de escala en su producción.
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Debido al éxito que tuvieron las computadoras de escritorio ensambladas por distribuidores locales, se pensaba que el ensamble de equipos portátiles nacionales tendría el mismo efecto, sin embargo, no esto ocurrió.
La integración nuevas tecnologías a precios competitivos por parte de marcas multinacionales y el precio del software son los factores que evitan que las denominadas Whitebooks no den el brinco a la venta de forma masiva. Para lograrlo, proveedores y ensambladores coinciden en que se debe trabajar en conjunto para lograr procesos de compra rentables y de calidad en el ensamble, para después hacerlo del conocimiento del usuario final, con el objetivo de que las whitebooks y las portátiles de marca nacional sean reconocidas.
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Mercado de poco crecimiento
En 2006 se observaron tasas de crecimiento cercanas al 100%, esta tendencia se dio claramente en los primeros tres meses del año y en el cuarto trimestre se frenó un poco, “pero nada de asustarse”. “Esto está regresando a niveles normales; no se frenó la tasa de crecimiento, mejor dicho no fue tan alta como se esperaba. En este sentido, hemos visto muy buen desempeño”, comentó Eduardo Carlos, analista de Select. Agregó que durante el cuarto trimestre de 2006 la venta de equipos móviles nacionales creció; no obstante, este impulso se dio en conjunto con las transnacionales, siendo las marcas mexicanas las que mayor crecimiento han registrado”. El directivo dejó en claro que la participación de los jugadores nacionales no se está haciendo más pequeña; al contrario, se está incrementando a tasas ligeramente más elevadas que el resto de los jugadores en el segmento.
En relación con el tamaño y participación de los jugadores de marca local contra los ensambladores de portátiles genéricas, el experto de Select especificó que los ensambladores son más grandes en número, representan la mayoría de las marcas, pero en volumen es mayor la presencia de firmas como Lanix, Alaska, Printaform, Texa, Sumitel, Bluelight y Blue Code.
Poco ensamble nacional, mayores marcas internacionales De acuerdo con cifras del consultor de mercado en dispositivos personales en IDC, Adrián Farías, en 2006 el mercado de cajas blancas portátiles en México concluyó con 0.5% de crecimiento, con ventas de 4,600 unidades, mientras que para el primer trimestre del 2007 ascendió sólo 0.2%, lo que representó 1,700 dispositivos en participación”. El factor principal porque no han crecido las cajas blancas nacionales es el precio y, en segundo lugar, la configuración no competitiva, ya que el valor adquisitivo se estima en aproximadamente 10 mil pesos; sin embargo, por esa cantidad, el fabricante internacional, o tal vez menos, puede ofrecer un equipo de características similares o superiores a la caja blanca mexicana. Esto se debe a que los ensambladores no están generando una economía de escala, ya que compran componentes por unidad o hasta 10 piezas, lo que se traduce a un equipo caro. Farías explicó que un ejemplo es que los distribuidores vendieron 1,700 unidades a diferencia de la comercialización de 10 mil máquinas portátiles de los fabricantes extranjeros, tan sólo en el primer trimestre. Añadió que las empresas consolidadas venden productos de elevados costos que el usuario identifica y compra, en tanto que el canal únicamente se preocupa por los precios y no en consolidar una marca poderosa, que el consumidor recuerde y reconozca. El analista agregó: "Si no se tiene una marca con presencia y fuerza en el mercado, no se puede cobrar caro y lo único que crea es un circulo vicioso entre ensambladores". La publicidad de marcas trasnacionales en medios masivos es el diferenciador para la firma nacional, pero son pocos los participantes. En este tema, el fenómeno a resaltar es el usuario conocedor, pues al adquirir un equipo portátil posee conocimiento del fabricante en PC de escritorio, entonces la influencia de marcas es lo que determina la participación y contacto con el consumidor.
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Brasil versus México
En México se observa más presencia local en movilidad y en equipos desktop, con respecto a las internacionales; no obstante, este fenómeno es interesante. En Brasil, donde las empresas locales son digna competencia de compañías extranjeras, tanto en precios como en reconocimiento, como el caso de Positivo o Itautec, que tienen volumen en ventas y ofrecen precios mejores y más baratos en aquella nación. Farías resaltó que lo deseable en suelo mexicano sería que algún fabricante local lograra construir una marca y presencia en la industria con la finalidad de obtener posición nacional. Sin embargo, en México el factor financiamiento es un tema con el cual algunas compañías locales no pueden competir. Al respecto, Eduardo Carlos mencionó que la empresa mexicana que logra vender con financiamiento no deben hacerlo como un valor agregado, puesto que las marcas internacionales tienen mejores planes de financiamiento para llegar a los usuarios, lo cual los pone un paso adelante frente a los competidores locales. A lo anterior se le debe añadir el hecho de que el usuario final todavía no está lo suficientemente familiarizado con las whitebooks y llega con el distribuidor buscando una PC de marca internacional. “Es labor del canal evangelizar al consumidor y presentarle los productos para demostrarle que tienen la misma calidad sino es que superior”.
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Un ecosistema a favor Con un perfecto conocimiento de la situación de las computadoras ensambladas de manera local, Intel desarrolló el programa Verified by Intel, que busca tener componentes comunes o estandarizados, de la misma manera que ya se encuentran en el mundo de las PC de escritorio. Componentes como baterías, displays, teclados, carcasas estarán en stock con el fin de soportar garantías y reparaciones de las whitebooks a disposición de los ensambladores, para lo cual el fabricante de semiconductores se dio a la tarea de enlazar a los ensambladores con los fabricantes en Asia. “Nos hemos dado a la tarea de habilitar componentes comunes e intercambiables; otra parte de la tarea es habilitar a los ensambladores en cada uno de los países donde tenemos presencia, para que conozcan el programa y aprendan a ensamblar estos componentes”, Hiram Monroy, director de Canal de Intel.
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La tendencia de adquisición de laptops indica que en la preferencia del usuario están elementos como diseño, funciones, capacidades y, sobre todo, que la portátil vaya con su personalidad.
En ese sentido se han visto marcas locales que se quieren diferenciar, por lo cual el fabricante trabaja con quienes buscan una solución accesible sin importar que la venda su competencia, pues ellos tienen otros mecanismos para ofrecer valor agregado. “La razón por la que faltan precios competitivos es el volumen de compra. Al poner en contacto a ensambladores con fabricantes las negociaciones son mejores; de la misma manera, al poner al contacto a los jugadores de diferentes países pueden hacer pull de compra y llegar a volúmenes con precios más atractivos”, dijo Monroy. Con lo anterior, se observa que fabricantes como Lanix ya están colocando producto en el esquema de ventas Prodigy de Telmex.
Diferencia de una whitebook con una marca nacional Monroy explicó que la diferencia no es tan abismal de lo que actualmente hay en el mercado de escritorio, ya que sólo es la marca quien respalda la calidad de la computadora; desde el punto de vista de ensamble y tecnología es la misma, incluso con la máquina ensamblada de forma local se tiene la ventaja de personalizar más el equipo. Lo anterior resulta complicado para las compañías multinacionales porque en la mayoría de las ocasiones es muy complicado y costoso poner diferentes configuraciones en una línea de producción. En la calidad de los equipos, Intel se cerciora que todos los componentes pasan por un mínimo de control de calidad para que sea un sistema de muy alta calidad.
En el caso del precio, el costo del procesador para un ensamblador es el mismo que para una empresa multinacional, “pero el problema del precio no subyace en procesador, curiosamente, subyace en el barebon; es la razón por la cual estamos acercando a los integradores con quienes fabrican eso, barebones, y obviamente evitar esa intermediación que hace crecer”, agregó Monroy.
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Solidez de una marca
Para establecer marcas nacionales sólidas que otorguen confianza al usuario, Intel ayuda a los ensambladores a desarrollar una marca, una personalidad con la que el cliente vea en una marca local la garantía, calidad, servicios. “Más allá de desarrollar la marca necesitan poner valores agregados, trabajar en robustecer la marca de laptop y de la compañía, para que la gente conozca más de ellos, que son un ensamblador de confianza, Lanix ha estado haciendo un excelente trabajo”, señaló. Hiram reconoció que se requieren inversiones cuantiosas en mercadotecnia para posicionar una marca, pero recomienda a los ensambladores que poco a poco puedan desarrollar una identidad partiendo del nicho en el que están.
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Entre los ensambladores con los que Intel trabaja de manera directa están Lanix, Hergo Computer, Sumitel, Electra y Texa; en cuanto a mayoristas distribuidores para soportar los stocks de barebones y componentes se encuentran Centel, Ingram Micro, Bell Micro y Arrow-Dicopel, los cuales atienden las cuentas que buscan generar volumen.
“De la totalidad del mercado de cómputo en México, aproximadamente 45% lo representan los ensambladores locales; un número bastante decente, sin embargo, viene decreciendo. Hace tres años la relación era 55% local y 45% multinacionales, tres años después se invirtió, lo que sucede es que pese a que hay bastantes ensambladores, no han desarrollado esa marca, esa lealtad por parte de los clientes”, precisó el directivo. En este sentido, Intel reconoció también que existe la oferta; sin embargo, aún falta mucho por recorrer. “Lo que estamos haciendo es sólo el comienzo de un esfuerzo que es de muchos años y continuo porque el segmento que más está creciendo es el de computadoras portátiles; desafortunadamente, en ensamble local no hay tanta oferta”, finalizó Monroy. Texa competidor de calidad, no de caja blanca El camino ha sido difícil con las portátiles, pero la ventaja que tiene el fabricante local son varios años de constancia, factor determinante para su oferta, pues incluyen la tecnología de Intel Centrino y cuyo segmento son consumidores de hogar y la PyME. Texa considera que no es una caja blanca, sino un competidor importante de calidad, que apoya al canal sobre todo en movilidad, ya que la competencia del retail reduce la oportunidad de negocios; no obstante, la firma genera su oferta de valor en la media del mercado y planea acciones con Intel. Los valores que brinda Texa por medio del canal son: entregas oportunas, garantía, servicios y componentes de calidad. “Sabemos que la parte baja de valor de estos equipos es difícil de competir, así que nos posicionamos en la parte media, donde estamos a la altura de las multinacionales, la gran ventaja que poseemos es la atención personalizada por los socios de negocios”, afirmó Manuel Flores, gerente general de Texa. La iniciativa de Intel representa una oportunidad para Texa, ya que la estandarización de componentes ayuda a masificar la producción y abaratar los costos. Al respecto, Flores señaló que las empresas en el proyecto deberán ofrecer calidad y prestigio para consolidar éxito. El directivo asumió que han tenido dificultades para hacer frente a la competencia de marcas transnacionales y puntualizó que el consumidor requiere referencias de calidad y servicio; por ello, el diferenciador que Texa ha encontrado con el retail o las competencias es la atención personalizada y garantía oportuna. “El usuario podrá comprar el mejor equipo, pero si no tiene una garantía adecuada y oportuna, se enfrentará a problemas”, agregó. En este sentido la firma otorga al distribuidor un programa de crédito a 12 meses en la compra directa de productos; dicho esquema lo puede ofertar al usuario. De igual manera, aceptó que las marcas nacionales son dignos competidores de las marcas extranjeras, pero en este nicho, existe la segmentación de empresas ensambladoras y las establecidas de trayectoria en la industria. “Recordar que lo que se fabrica y construye en México va más allá del nacionalismo; por tal motivo, deberá existir reciprocidad entre el canal y marca”, finalizó Flores.
Desde la perspectiva de Lanix “En el mercado de whitebooks no se vislumbran jugadores en estos momentos”, apuntó Benjamín Aguilar, vicepresidente del corporativo Lanix, “ya que el tipo de plataforma con respecto a la portátil requiere especialización a fondo con diferencia de la apuesta al distribuidor de caja blanca de PC”. La estructura de costos fijos permite al distribuidor ensamblar una PC de manera sencilla, pues en la industria existe diversidad de proveedores por cada componente; es por ello que el ensamblador puede combinar dispositivos y elegir entre éstos. La compatibilidad del hardware en muchas ocasiones dificulta el poder ofrecer servicios de posventa y garantía en las máquinas ensambladas. En lo subsiguiente, esta situación y el volumen representan la no especialización, lo que no les permite tener una estructura de costos barata en componentes.
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“En ese sentido, aún cuando los armadores vendan las cajas blancas portátiles sin software legal, no son competitivos en precios para Lanix”, indicó el vicepresidente. La filosofía de la marca es clara desde su inicio, su oferta consiste en otorgar soporte directo al cliente, servicios a tiempo y costos beneficio, lo cual es el diferenciador de tener cautivo al consumidor y por ello lo reconocen. Destacó que el público en general percibe a la caja blanca de origen mexicano y no sabe que existen marcas nacionales, tal es el caso de Lanix, que en ocasiones es considerado extranjero. La mercadotecnia y la publicidad son los factores que hacen falta en empresas nacionales para promover y darse a conocer ante el consumidor como una alternativa a su elección y digna competencia nacional frente a las marcas extranjeras.
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