Misión: Back to school

El regreso a clases marca el inicio de la reactivación de las ventas en el mercado de TI para el segundo semestre del año. El incremento en la demanda de notebooks, la configuración de computadoras de escritorio ensambladas, así como la necesidad de servicios y equipo por parte de escuelas y estudiantes son oportunidades para el distribuidor.

Después de los gastos de fin de año, los primeros meses del siguiente la industria de tecnología registra ventas bajas. La inversión se reactiva en el segundo semestre a partir del periodo de regreso a clases, además durante el cuarto trimestre, las licitaciones, compras corporativas y prestaciones enfatizan ese crecimiento.
De acuerdo con IDC, el mayor desplazamiento de computadoras de escritorio y portátiles de los fabricantes a un primer canal, sea mayorista o retail, tiene lugar en la segunda mitad del año.
En 2004, 58% del total de equipos de escritorio que los fabricantes vendieron a un primer canal, se ubicó en el segundo semestre. De éste, 25% fue desplazado en el ciclo del retorno escolar y 32% en el último trimestre.
En el caso de lap tops, en la segunda mitad de ese mismo año, se ubica 60% del total de unidades despachadas por el fabricante al retail o canal. De esa porción, 26% se vendió en el tercer trimestre y 34% en el último cuarto.
Enrique Ojeda, director general de MAPS, señala que durante la segunda parte del año la compañía mayorista logra 60% de las ventas, mientras que en los primeros seis meses se realiza el porcentaje restante. “El segundo trimestre es el más desafortunado para el negocio”.
Foros de venta
En los meses previos a julio, canales de distribución en alianza con fabricantes, preparan estrategias de precio, promociones y lanzamientos para la temporada de regreso a clases, que marca el inicio de la curva alta.
Bondles, regalos que complementan la oferta, ventas especiales, puntos de venta en las universidades y ferias para el consumidor final, son algunas de las iniciativas que el canal realiza en este periodo.
Un ejemplo de ello es la décimo quinta edición de la Feria Internacional de Computación e Internet, que se celebrará del 10 al 14 de agosto en el WTC de la ciudad de México.
A decir de Luis Bado, director de Compras y Marketing del mayorista, este foro organizado por la empresa Logística de Valor Agregado, es una opción de compra en esta temporada previa al inicio del ciclo escolar, pues contará con 250 expositores entre fabricantes y distribuidores de todos tamaños.
El ejecutivo informó que habrá promoción en redes inalámbricas, una configuración especial de sus equipos eCoin, vigente sólo en la feria, y preparan un kit con teclado, mouse y monitor para extender el uso en el hogar u oficina de las computadoras portátiles.
En el foro existirán diversas formas de pago: efectivo, tarjeta de crédito e incluso cheques.
Synnex por su parte, realizó hace algunos días su Primera Magna Venta de Oportunidad enfocada al regreso a clases.
De igual manera, el pasado 4 de agosto el Palacio de los Deportes albergó otro evento planeado para esta temporada: la expo “Regreso a Clases”, en la que tuvieron presencia proveedores de equipos de cómputo y propuestas nacionales como la de Sumitel.
Se eleva la demanda
Analistas y actores del canal coinciden en que el mayor incremento en ventas durante este periodo se observa en las computadoras portátiles. Por consecuencia todos los dispositivos y accesorios que complementan la oferta móvil también registran aumento.
Según Fabiola Cruz, subdirectora de Investigación de Select, desde hace poco más de cinco años se presenta dicha tendencia de crecimiento, a raíz de la solicitud de algunas universidades, que en muchas ocasiones hacían obligatorio que el alumno contara con una lap top.
Cruz señala que el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), fue pionero en ello, con lo que benefició por algunos años a IBM.
Otras razones por las que presentan mayor demanda las computadoras móviles son: disminución en precio y adopción de estos equipos por parte de un primer usuario, apunta Javier Hernández, analista senior de Dispositivos Móviles y de Consumo de IDC en América Latina.
El investigador agrega que los equipos de escritorio de marca también son requeridos, aunque en menor grado, por estar orientados a un sector de menor poder adquisitivo.
Impresoras de inyección de tinta y multifuncionales también entran en la tendencia de incremento en ventas, aunque las primeras son desplazadas en su mayoría, a través de paquetes.
Otros productos que registran un índice superior de demanda en esta temporada son ópticos, memorias USB y digitales, paquetería de enciclopedias, antivirus, software de entretenimiento, reguladores, no-breaks, PDA, cámaras fotográficas, por la temporada vacacional, así como impresoras móviles y fotográficas.
Mi PC ensamblada
Aunque la oferta de cómputo portátil presenta mayor peso, los equipos de escritorio ensamblados cobran importante presencia en este ciclo de compras, pues se basan en estrategia de precio.
A decir de Hernández, la caja blanca representa una buena oportunidad para el canal de distribución, dado que concentra la mayor parte de la venta de este producto, además de que existe una población grande de consumidores de nivel bajo y medio.
Tan sólo en el tercer trimestre del año pasado, del total de computadoras de escritorio vendidas en el mercado, 47% fueron cajas blancas desplazadas por distribuidores, informó IDC.
El efecto de la desktop ensamblada permite que en retail sólo se desplace 13% de computadoras de escritorio, de acuerdo con Select. Aunque algunas marcas llegan a liberar entre 30 y 50% de sus equipos de escritorio por medio de retail.
En palabras de Leopoldo Camacho, gerente de Operaciones de Sumitel, en el regreso a clases se dispara, más que la venta de equipos nuevos, las partes de ensamble para renovar y actualizar. “En 2004 lo más solicitado fue la memoria RAM y discos duros”.
Destaca que la crisis del país, aunada a los mercados desleales generan desde 2000, un declive en el segmento de las PC.
Carlos Ponce, director general de Compugolfo, informa que durante el Back to school arman configuraciones orientadas a los estudiantes y sostienen las elevadas ventas de desktop ensamblada. “De cada diez máquinas de escritorio vendidas, siete son caja blanca”.
Por su parte, Eduardo Coronado, director de Ventas de Ingram Micro, menciona: “El equipo ensamblado también tiene su regreso a clases, dado que no todos los usuarios buscan oferta portátil y marca”. Por lo que el mayorista espera un incremento en su división OEM en este año.
Canal y retail
El analista de IDC comenta que a pesar de lo notorio del efecto de regreso a clases en el retail, el beneficio es global, dado que muchos distribuidores logran captar grandes volúmenes de venta en campus universitarios y en escuelas.
Uno de lo mayores beneficios del retail son los pagos diferidos, en el caso de Office Depot, las promociones de mayor éxito son las que permiten a sus clientes pagar a meses sin intereses. “Definitivamente esta iniciativa de financiamiento se ha convertido en un modo de vida y de compra para el mercado mexicano”, apunta Arturo Hernández, gerente de Mercadotecnia de la firma en México.
No obstante, los analistas coinciden en que las ventajas de financiamiento y exhibición por parte de tiendas detallistas, algunos distribuidores las contrarrestan con crédito a través de una institución bancaria, así como por los puntos de venta que algunos instalan y el acercamiento que tienen con instituciones educativas.
La investigadora de Select, subraya la oportunidad que tiene el canal de generar servicios de mantenimiento, actualización e incluso capacitación, como puede ser en el uso de software requerido en esta temporada. “Las escuelas demandan más servicios que la comunidad estudiantil”.
De igual manera, Hernández indica que el distribuidor puede ofrecer mejor precio respecto a los manejados en retail, pese al financiamiento. Añadió que no basta con anunciarse en medios locales y seguir las estrategias ejecutadas en años anteriores, sino formular nuevas iniciativas que se ajusten al estado actual del mercado.
Otro factor importante que da ventaja al canal, según Cruz, es que las tiendas detallistas concentran la venta de dispositivos y accesorios sencillos, que en ocasiones no requieren integración o asesoría y ,en caso de demandarlos, los vendedores de esas cadenas no los pueden proporcionar, pero sí un distribuidor.
Para todos aquellos distribuidores que no cuentan con un punto de venta, el directivo de Ingram sugiere integrar su proyecto de comercio electrónico, dado que el mayorista permite que sus socios cuenten con un portal propio en el que den a conocer su imagen y oferta a través de la exhibición de productos en la Web.
El directivo también considera que los revendedores de las plazas donde los clubes de precios no tienen gran presencia, tienen oportunidades interesante en este ciclo.
Reporte de unidades desplazadas vía retail y canal
Tercer trimestre de 2004
PC escritorio
Canal: 57% en unidades
Retail: 24% en unidades
Notebooks
Canal: 33% en unidades
Retail: 41% en unidades
Fuente: IDC
¿Guerra de precios?
A pesar del aumento en la demanda en todos los canales de distribución, Cruz resalta que los fabricantes han cuidado que sus productos no sean liberados a la par en retail y mayoristas, lo que evita una guerra de precios que resulte en menor ganancia.
Por su parte, Alejandro Romero, director de Productos y Marketing de Synnex México, coincide con la analista y agrega que los mayoristas tienen un papel importante en la fijación de precios en acuerdo con los fabricantes, para así evitar la canibalización.
Destaca que además las marcas realizan una selección de los distribuidores que pueden acceder a precios especiales, según su volumen de venta, lealtad, entre otros características.