Foco en el negocio

La baja en los precios y márgenes es una carrera sin fin, resultado del crecimiento de la oferta y competencia, de ahí que las estrategias de negocio en el mayoreo registren una reestructuración, que apunta a la entrega de servicios y especialización en un segmento del mercado de TI o en cierta región del país.

Ante un panorama en el que se situaban mayoristas colosales cubriendo gran parte del territorio nacional, con un sinfín de productos tecnológicos, resultó natural el surgimiento de empresas que enfocaran su estrategia a una sola región del país o a la especialización en una parte del mercado de TI.
Esto con el objetivo de incrementar su margen de utilidad a través de la entrega de productos y servicios, dado su previo conocimiento del mercado local, en el caso de los regionales, y de la línea de productos y soluciones, en el caso de los orientados a un solo nicho.
Y es que la venta de equipo ya no genera ganancia, la competencia demanda diferenciar la oferta de cada jugador, y el servicio, aunado a la capacitación, han sido los agregados principales, además de la disponibilidad y agilidad de distribución.
En palabras de Dulce Sánchez, directora comercial de Centel, “hoy en día el mayoreo no sólo vive de vender cajas, también tiene que tener servicios que marquen la diferencia frente a su competencia y le ayuden a mejorar su ganancia, pues los márgenes de utilidad son bajos”.
Por su parte, Alejandro Florean, gerente del Programa de Investigación de TI y Mercados Verticales de IDC México, comentó que “el mayoreo ha cambiado, más que desde el punto de vista tecnológico, en el sentido del negocio, pues ante la baja de precio que han tenido los dispositivos y componentes, el canal ha replanteado su estructura operativa, y son más selectivos en proveedores, productos y distribuidores”.
En este sentido, Héctor Lara, director general de Synnex, señala que dicha tendencia a la especialización, le refiere la situación del mayoreo en su primera etapa –inicios de los 90–, en la cual los mayoristas se concentraban sólo en ciertos productos, pero después de la entrada del Tratado de Libre Comercio, ese periodo llegó a su fin. Este proceso de retorno no se presentó en la necesidad de financiamiento a largo plazo, que en aquella época no era tan recurrente, puesto que en la actualidad cada vez es más necesaria y problemática.
De acuerdo con Select, otros problemas que han enfrentado algunos mayoristas durante 2004, son la recuperación de cartera vencida y el hecho de que la competencia se ha basado en cobertura y/o especialización.
Así, con cerca de siete años de historia, el mayoreo especializado comienza a cobrar mayor auge, pues en igual magnitud se presenta la necesidad de integrar servicios y capacitación.
La firma analista que preside Ricardo Zermeño, señala el presente año como un periodo de oportunidades para distribuidores y mayoristas, en cuanto a la especialización en líneas de mayor rentabilidad como son consumibles, movilidad, soluciones y componentes; gracias a las cuales podrían iniciar una tendencia positiva de crecimiento.
Es importante señalar que en la actualidad hablar de servicios ya no sólo implica soporte técnico y garantías, puesto que, de acuerdo con Florean, de IDC, ese modelo se ha comoditizado, por lo que empresas como Office Depot compiten en dicho esquema.
Ante esta situación, el analista sugiere comenzar a integrar soluciones más robustas que a su vez requieren servicio y mantenimiento más sofisticados, lo que representa mayor índice de ganancia.
De acuerdo con Carlos Leyva, director de ventas de Azerty, “buen servicio es facilitar la relación comercial, entregar atención de calidad y transparencia en el proceso de compra, además de contar con una logística eficiente y así lograr la entrega en el menor tiempo posible”.
Grados de especialización
Una vez percibida la tendencia a la especialización, ésta se ha manifestado en un esquema que enfoca todo esfuerzo a un nicho del mercado, como pueden ser consumibles, conectividad, software, almacenamiento, seguridad, etcétera; así como en la orientación a ciertas regiones.
Sin embargo, los grandes mayoristas han comenzado a dar batalla a través de la segmentación de su oferta por unidades de negocio y delimitación del número de marcas dentro de cada una de ellas, mas “no es comparable el conocimiento que posee una compañía en soluciones especificas, con el de una división”, comentó Elías Botbol, presidente de Scansource Latinoamérica.
En el caso de los mayoristas involucrados en sólo una parte de la oferta, cuentan con la ventaja de atender nichos de mercado que otros segmentos del canal no”, refirió Alejandro Trejo, analista de Select, además de contar con mayor comprensión de sus productos y otorgar así asesoría y capacitación técnica y comercial.
José Carlos Bolaños, director general de Graybar, define a un mayorista especializado “como una empresa que envía un mensaje claro del lugar que busca ocupar dentro de la gama de soluciones que se ofertan, sin dejarse seducir por otros posibles mercados que desvíen o afecten el liderazgo que persigue a través de su especialización”.
Agregó que al tener un enfoque se logra otorgar a los clientes una atención personalizada con servicios que cubran sus necesidades.
Otra de las ventajas que destacan en esta estrategia de negocio es la reducción de costos de operación, puesto que al concentrarse en la generación de mayores márgenes y no en el volumen, disminuye la necesidad de controlar grandes inventarios y administrar mayor número de sucursales. Aunque es importante resaltar que esto obedece a la naturaleza del producto.
En este sentido, Carlos Arochi, gerente de Ventas de Solution Partners Organization de HP, indicó que “un mayorista especializado seguramente no tendrá el volumen más grande de ventas pero sí un negocio más sano, si sabe manejar ese valor adecuadamente con su canal”.

Así el trabajo y estudio que un mayorista dedica a una línea de productos, resulta en un mayor conocimiento de la oferta y por ende en un mejor servicio y asesoría, sin embargo la especialización también presenta algunas desventajas:
Según Alejandro Trejo, de Select, el principal inconveniente radica en que estos negocios nacieron para cubrir necesidades de usuarios neófitos, generalmente, por lo que una vez transcurrido el tiempo, dicha demanda evolucionará y requerirán de soluciones más complejas.
El hecho de sacrificar gran parte de la oferta con el claro objetivo de apostar a sólo un segmento de ésta, puede llevar a perder oportunidades de mercado, sin embargo ante esta posibilidad, algunos mayoristas especializados comienzan a integrar a su oferta productos que sean compatibles a su propuesta original.
Ricardo Hernández, director general de Daisytek, manifestó que el mayorista promueve productos asociados al segmento de consumibles, que complementan la oferta que entregan a sus distribuidores, tales como cámaras digitales, software, e impresoras, entre otros.
La dificultad en identificar los productos óptimos para hacer negocio de mayoreo, así como el registrar un crecimiento a largo plazo, son las dificultades que Dulce Sánchez, de Centel, encuentra en este esquema.
El hecho de que un empresario dedique tiempo y dinero al conocimiento de una marca, también demanda lealtad por parte del fabricante, explicó Lara, de Synnex, por lo que cualquier circunstancia que afecte la relación o la situación de cualquiera de los dos actores, repercute directamente en su estabilidad y patrimonio.
Mercados por región
Luego de la crisis económica que orilló a diferentes mayoristas a cerrar sucursales y centros de distribución, empresas regionales que conocían la condición de los mercados locales, comenzaron a formar parte del ecosistema y así penetrar en mercados en los cuales el mayorista tradicional no había ingresado o no tenía presencia directa.
Es así como desde hace dos años estos empresarios han dado competencia a firmas de mayor tamaño, sin embargo la atención local y la disponibilidad en plaza están de su lado.
Si bien es cierto que las dimensiones de volumen no son comparables entre ambos modelos, los fabricantes contemplan dentro de sus estrategias de comercialización la distribución a través del mayoreo regional, a raíz de las ya mencionadas ventajas de disponibilidad a tiempo y conocimiento del mercado. Además de que el no contar con grandes cantidades de producto reduce la inversión en infraestructura y personal.
A pesar de la puesta en juicio de este esquema de negocio, por no integrar un número considerable de marcas y del desarrollo del comercio electrónico, como una amenaza a su demanda, Zermeño concluyó que, ante la mala distribución de la oferta, la oportunidad de mercado se encuentra en las pequeñas ciudades e incluso pequeños poblados, puesto que “el mercado mexicano ya no es sólo de las grandes ciudades, es de todo el país”.