El mayoreo de hoy

Después del acelerado crecimiento que ha presentado la industria de TI, con poco más de dos décadas en el país, el entorno económico y la diversificación de la oferta han propiciado cambios en las estrategias de negocio de los distribuidores en los últimos años, a fin de generar mayor utilidad.

Luego de sufrir periodos de pérdida económica y presenciar la desaparición de algunos actores del mayoreo nacional, a finales de los noventa e inicio del milenio se registra un cambio en la estrategia que siguen los empresarios que continuaron, e incluso que entonces llegaron, como fue el caso de Synnex.
Debían enfrentar la reducción de costos de los dispositivos y componentes, la migración de productos a tiendas detallistas y ofertas de compañías telefónicas. Por tal motivo, hace un par de años abandonan gradualmente las ventas de infinidad de marcas, lo cual deriva en reducción de gastos en infraestructura y demás recursos; y planean ser más selectivos en la conformación de su cartera de productos para precisar a qué mercados y canales se orientarán.
Pierde validez la distribución de cajas, pues la variedad de la oferta tecnológica genera oportunidades en otros nichos como resultado de las necesidades del propio mercado.
“Se presenta una transición en el consumo del cliente, a inicios de los 90 compraban PC, quizá una impresora por cada 10 computadoras, después el escáner y así hasta llegar a la conectividad y otros nuevos mercados”, señaló Eduardo Coronado, director de Ventas de Ingram Micro.
Y es que la llegada de las redes abrió también oportunidades a los mercados de seguridad, almacenamiento e impresión, pues los corporativos buscan tener la información financiera e inventarios en tiempo real.
Asimismo, esta evolución es reflejo del interés por la PyME de invertir en tecnología, como una herramienta competitiva frente a la globalización, con lo que la venta de software contable, de administración, etcétera, se incrementa. De igual forma, el consumidor del hogar resulta un mercado atractivo para los fabricantes, y, en consecuencia, para su canal mayorista.
Más jugadores en el terreno
La amplia gama de productos tecnológicos liberados en el mercado conduce a una necesidad de diversificar el negocio, en busca de mejorar márgenes de utilidad y cobertura.
Ante este panorama, no sólo los mayoristas ya establecidos a finales de los noventa, buscaban mejores oportunidades, ya que nuevas empresas comienzan a surgir con una oferta enfocada sólo a ciertos segmentos de mercado y regiones, a fin de alcanzar mayor rentabilidad y abatir los bajos márgenes generados por la venta de volumen.
“Ha surgido una especialización superior, pues hay mayoristas orientados a consumibles, ensamble de caja blanca, conectividad y muchos más que buscan mejorar sus ganancias”, señaló Ricardo Zermeño, director general de Select.
Estas empresas comienzan a otorgar atención más satisfactoria por el hecho de conocer con mayor precisión la línea de productos, además de “reducir sus niveles de inversión y personal”, indicó Carlos Leyva, director de Ventas de Azerty.
Los fabricantes también incentivaron la especialización de sus distribuidores, de ahí que comenzaran a estructurar un canal de distribución cerrado, el cual recibe capacitación y, una vez certificado, está a cargo de la venta de ciertos productos que demandan un servicio más sofisticado. Y es que de esta forma la compañía garantiza una buena instalación y funcionamiento del producto, lo cual involucra la reputación de la marca.
Asimismo, los distribuidores enfocados sólo a ciertas regiones de la República comienzan a ganar participación en algunas plazas donde los mayoristas nacionales no penetran. Sin embargo, a decir de Coronado, de Ingram Micro, estas empresas tienen relación directa sólo con algunos fabricantes, por lo que también acuden a mayoristas para abastecer su demanda.
¿Sobreoferta?
A decir de Héctor Lara, director general de Synnex, el mercado nacional, que asciende a $2,000 millones de dólares, es reducido para la gran cantidad de mayoristas que actualmente se registran.
De acuerdo con Select se tiene detectado un rango de 90 a 100 mayoristas, aunque dicho número varía continuamente pues existe fusión o división de empresas, así como cambio de razón social, entre otras circunstancias; de éstos, “aproximadamente son 64 los que cuentan con reconocimiento del mercado”, indicó Lara.
Agregó que el mercado no ha registrado un crecimiento significativo desde 2000, no así el número de mayoristas mexicanos que ahora compiten en el mercado. Según datos de IDC, es en los dos últimos años donde se ha registrado un crecimiento acelerado de aquellos mayoristas especializados y regionales.
Por su parte, Ricardo Zermeño, de Select, explicó que la mala distribución del mercado en el país es lo que da paso a la sobreoferta existente en las grandes ciudades, como el Distrito Federal y Monterrey y, al mismo tiempo, se presenta una suboferta en pequeñas regiones del país. Esto delata que mientras en algunos lugares ya no hay posibilidad de grandes ventas y rentabilidad, otras zonas aún son atractivas para el negocio.

¿Vigente el mayoreo tradicional?
Según los analistas, la oportunidad de negocio radica en la fórmula de menor volumen y mayor margen, la cual implica orientar todo los esfuerzos en una sola “rebanada de la oferta”, pero además añadir servicios más sofisticados a través del equipo de ventas y técnico.
En este sentido, el modelo tradicional de mayoreo puede resultar caduco hoy en día, “tiene desventajas, pues maneja una oferta estándar, no puede conocer las ofertas puntuales que ofrece al no contar con vendedores especializados por producto”, manifestó Coronado.
Por su parte, Alireza Pourshojai, director general de MicroRed, explicó: “Sabemos que los mayoristas no aportan ningún valor agregado a nuestro mercado, están ahí por el fallo del sistema de comercialización y carencia de infraestructura de fabricantes”.
Ante el aumento de jugadores en el mercado, los mayoristas generales reforzaron su estrategia y redefinieron sus líneas de negocio, “pues la competencia ahora es segmentada”, refirió el ejecutivo de Ingram.
De acuerdo con Zermeño, los mayoristas generales han tenido que revisar sus líneas de producto para enfocarse a generar más utilidades, y es que ahora compiten con los especializados y los regionales.
“Nos damos cuenta que como mayoristas globales no podemos seguir enfrentando a nuestros competidores pequeños y focalizados. La nueva dinámica es organizar por separado, darle a cada unidad de negocio el empowerment para que salga adelante”, aseguró Coronado.
Es por ello que a partir de 2003, Ingram conforma unidades de negocio como hardware, software, consumibles, OEM, etcétera, a fin de dar competencia a aquellos mayoristas focalizados en cada segmento.
Synnex, por su parte, también trabaja en una reestructuración a través de la cual la compañía busca ser “un mayorista de línea general focalizado sólo en algunas marcas”, comentó Lara. Y es que la firma no maneja más de tres marcas en cada categoría de producto.
“Una estrategia multilínea no es rentable, no se pueden sostener tantas marcas, por el contrario, seleccionar sólo algunas y trabajar en ellas nos permite ser muy buenos en éstas”, explicó Lara.
Marcas propias
En su constante búsqueda por encontrar una mejor opción de negocio o elevar los índices de retorno de capital, luego de la sobreoferta y crisis económica presentados por el acelerado crecimiento de la industria, algunos mayoristas han optado por una alternativa de negocio: la caja blanca, su marca propia.
Centel, Mexmal, MAPS, Ingram, por mencionar algunos, han incursionado en un nuevo negocio, que aunque se ubica dentro del giro de la industria, implica una estrategia diferente a lo que es conducir una compañía dedicada al mayoreo.
“Es una alternativa de negocio, sin embargo no es fácil ni está muy relacionada con el foco principal del mayoreo en donde se tiende a comercializar volumen de mercancía de marcas diferentes”, apuntó Dulce Sánchez, directora comercial de Centel.
A decir de Andy Chen, director general de Powercomm, esta estrategia tiene futuro pues “la marca es un punto fuerte para entrar al canal”, pues cabe resaltar que la venta de caja blanca en el país cuenta con buena participación en el mercado frente a las marcas internacionales.
El mañana, a partir de hoy
Analistas, fabricantes y distribuidores coinciden en que lejos de la venta de productos por volumen, el servicio de calidad, resultado de la especialización, es la estrategia que permite obtener mayores ingresos.
Enfocarse en buscar dónde se puede generar más valor, al entregar servicios sofisticados en venta e implantación, es parte del proceso de reestructuración que vive el mayoreo, no obstante, ello depende de “la capacidad de gestión y experiencia de los empresarios para dar pasos agresivos y arriesgados que permitan alcanzar mayor mercado”, consideró Zermeño.
Y aunque la tendencia apunta a la especialización, como consecuencia de buscar rentabilidad y los mayoristas generales han buscado oportunidad en orientarse por unidades de negocio, IDC señala que la estrategia es buena a corto y mediano plazo, pero la necesidad de especialistas en soluciones cada día cobra más fuerza.