La solución se llama lealtad

Son dos de los problemas más grandes que tiene el canal tradicional: retail y ventas directas. No obstante, el boom ya pasó y los resellers podrían tener el sartén por el mango una vez más. Lo importante es que el canal mayorista y los fabricantes sean fieles a un segmento que siempre ha otorgado rentabilidad

Son dos de los problemas más grandes que tiene el canal tradicional: retail y ventas directas. No obstante, el boom ya pasó y los resellers podrían tener el sartén por el mango una vez más. Lo importante es que el canal mayorista y los fabricantes sean fieles a un segmento que siempre ha otorgado rentabilidad.
Verónica Hernández Cedillo
Como ya es costumbre, este semanario cerró el mes con un foro-debate para concluir el tema que desarrolló durante abril: un enemigo llamado retail y ventas directas.
Para hablar de este tópico, eSemanal reunió la voz de representantes de la industria, quienes compartieron su experiencia y opinión sobre las formas de comercialización.
Los invitados a este foro fueron: Saúl Cruz, director ejecutivo de Select; Javier Vargas, presidente nacional de la Asociación Nacional de Distribuidores de Tecnología Informática y Comunicaciones (Anadic); Eduardo Coronado, gerente de ventas de Ingram; Javier Guillén, presidente de Anadic Metropolitana; Gilberto Sánchez, director general de Aspel; Marco González encargado de comunicación de Anadic Nacional y Kees Van Rongen, director de producto y mercadotecnia de Acer.
El retail como alternativa
Para Saúl Cruz, la industria vive ?una etapa de madurez a la que no estamos acostumbrados. Se perciben cambios estructurales en la cadena de distribución que a todos los jugadores les ha costado asimilar, entender y aprovechar porque siempre que hay cambios de esta magnitud se crean oportunidades para todos?.
A decir de Cruz, en esta etapa el retail no es otra cosa que el sinónimo de madurez, ya que ciertos segmentos del mercado requieren la explotación que representa comercializar productos a través de un canal masivo. Por esta razón, todos los jugadores deben entender en dónde hay oportunidades y dónde no pueden competir de manera tradicional.
En este sentido, Vargas precisó que los canales alternos como el detallista, surgen porque las necesidades de los clientes y la cultura informática cambian: ?Hay usuarios que requieren otro tipo de satisfactores que no son los que ofrece el canal tradicional, es ahí donde el retail comienza a tener éxito. Algunos distribuidores toman como perfil el detallista, enfocan su negocio a ese canal y compiten con los retailers y las grandes compañías?.
El retail y sus limitaciones
Bajo este contexto, Van Rongen consideró que aún no se llega a la madurez del mercado, pues existen condiciones parecidas a las de hace seis años: ?Puede ser que el usuario esté más educado y por lo tanto la gente del piso de ventas también, pero aún no se da el paso definitivo, pues algunas veces se vende tecnología que no se requiere?.
Por su parte, González aseguró que en el retail nunca existirá la asesoría que el canal proporciona a través de la capacitación, ?algunos sólo venden el producto y le pierden la huella, sin explicar los usos y ventajas del equipo. En cambio, los distribuidores se capacitan y especializan para consolidar su fuerza de ventas; por ello deben enfocarse al mercado al que pertenecen, aprovechar su esfuerzo, reconocer sus limitantes y trabajar con ello en vez de competir donde no pueden?.
Para Coronado, el retail tradicional tiene muchos obstáculos; el principal es su oferta limitada, pues en el mercado de las computadoras, 50% se venden como cajas blancas y el retail sólo vende marcas, ?por eso hay oportunidad para vender a través del canal?.
Oportunidad para ambos canales
Sin embargo, Vargas mencionó que el retail surge como una necesidad de los usuarios, y si un distribuidor percibe como una oportunidad este nicho de mercado, cuenta con la estructura adecuada para darle comodidad al cliente y satisfacer esas necesidades; es válido y probable que pueda competir.
?Los distribuidores no tienen por qué ignorar al retail si éste sirve como estrategia de ventas siempre y cuando puedan competir; pero deben especializarse y encontrar su propia participación en determinado nicho de mercado, así como tener la suficiente creatividad para brindar soluciones adecuadas al usuario?, aseguró.
De esta forma, Cruz opinó: ?El distribuidor no puede competir con el retail de la manera tradicional debido a que tiene mayor capacidad que éste, pero seguramente existen algunos aspectos en los que pueden hacerlo. CompuDabo y Unicom son un claro ejemplo de ello, pues ambas empresas han detectado sus fortalezas y limitaciones; las han manejado con inteligencia por medio de una forma diferente de trabajar?.
En este sentido Vargas señaló que estas empresas son consideradas una especie de canal retail que ofrece un poco de valor agregado, algo cercano al canal tradicional, donde se otorgan cosas que el cliente demanda, como acceso al producto o estacionamiento fijo en su plazas; al mismo tiempo, cuentan con asesoría para establecer un principio de confianza y equidad con los clientes durante la compra, pero todo de acuerdo con las necesidades de los clientes.
El modelo de venta directa
El analista dijo que este método es válido debido a que algún fabricante encontró ese nicho de mercado para llegar al cliente a través de una estrategia más directa y tratar de abatir los costos, ?pero también es cuestionable porque es necesaria determinada estructura para atender a los clientes, para lo que hace falta dinero sin importar si se hace a través de un canal o de forma directa. Por ello es necesario cuestionar qué tan eficiente puede y podemos ser para abatir esos costos?.
Por su parte, Coronado de Ingram dijo que la magia del modelo de ventas directas radica en ofrecer más objetos e impulsar la fabricación del equipo en la medida que el usuario los busca. ?Algo que se le debe aprender a Dell es su modelo de ventas: fabricar equipos de acuerdo a las necesidades del cliente y venderle todo el paquete completo?.
Van Rongen agregó que este modelo fue el que convirtió a Dell en un competidor de retail al que se le debe aprender, pero también darle la vuelta porque depende mucho de la publicidad. ?Competir contra él implica buscar un producto igual de fresco, logística adecuada a través del canal y oportunidades para que el fabricante y distribuidor se involucren en el proceso de comercialización y generen una estrategia conjunta?.
Asimismo, Cruz añadió: ?Los modelos de mercado no funcionan igual en todos los países; la venta directa le funcionó muy bien a Dell. Las diferentes maneras de comercialización son parte de la realidad y es necesario acostumbrarse a convivir con ellas?.
¿Un enemigo o simple competidor?
Vargas consideró que este tipo de comercialización es una opción para satisfacer ciertas necesidades que no cubre la totalidad del mercado; lo más grave de la estrategia de Dell fue la aceleralización de éste, pues el retail se puede considerar como un gran enemigo pero es posible adaptarse a él.
En cambio, continuó el ejecutivo, ?el efecto que Dell provocó fue pensar en la posible desaparición del canal tradicional, lo que originó desconfianza, deslealtad, crisis económicas y bajas en las ventas de los distribuidores; ahora el canal está desplazado debido a ese efecto: si la venta directa desplaza al canal por medio de hegemonía sobre el mercado se convierte en un enemigo, pero es perfectamente legal porque ha establecido mecanismos de eficiencia totalmente respetables?.
Sin embargo, luego de una fuerte crisis, Vargas aseguró que la situación se ha calmado y que los fabricantes han regresado a sus canales, pero por esta razón, los distribuidores han volteado al retail, por lo que, a causa de su desesperación económica, muchos se han aliado hasta con sus enemigos.
La connotación enemigo es una palabra fuerte, pero el distribuidor la utilizó porque dijo que era necesaria para presionar al distribuidor para que no se meta con la venta directa o con otras estrategias comerciales, ya que desemboca en cifras falsas y rumores que originan situaciones que se malinterpretan y crean desconfianza en el canal.
¿Productos diferenciados?
Un aspecto medular es distinguir las estrategias entre el canal tradicional y los detallistas, más no los productos. Según Sánchez, el común denominador para hacerlo es la necesidad del usuario, así como la recomendación de boca en boca y el prestigio de las marcas, ya que hay distribuidores que se adaptan a estas necesidades, pero son los fabricantes quienes tienen que respaldar los productos y realizar estrategias diferenciadas.
?Identificar la marca, reconocerla en un retail o por medio del canal de distribución y permitir que el usuario se deje llevar por sus necesidades. Esto permite que exista negocio en todos lados. Diferenciar un producto tal vez no sea lo más adecuado porque puede crearse una sensación de ausencia, por eso existen los road shows y los recorridos para que el cliente conozca de cerca los productos?, sostuvo Sánchez.
Del mismo modo, Javier Vargas aclaró que el producto diferenciado es un concepto equívoco, porque el único que determina las diferencias es el usuario; eso es falta de imaginación del distribuidor que desea obligar al cliente a comprar en determinados lugares.
Fidelidad contra traición
?La verdadera traición no está en comercializar a través del retail y del canal tradicional, sino en no vigilar que los canales no choquen, porque cuando hay condiciones desiguales o de preferencia, obligar al usuario a comprar en un canal determinado y no dejar al cliente elegir es una cuestión de choque. No es justo que un canal tenga más preferencias que otros; el primero en ser respetado debe ser el usuario?, añadió el distribuidor.
Para Van Rongen el mercado es quien castiga al infiel: ?No hay estipulación que dicte que es necesario quedarse con un fabricante específico, porque todo depende de los requerimientos y oportunidades de su negocio. Lo más natural es detectar oportunidades para llegar a un usuario a través de un canal masificado, ya que es posible buscar otras alternativas?.
El ejecutivo afirmó que la Anadic busca que todos sus agremiados tengan la misma cara para todos los fabricantes, pero no existe una estrategia para ello. Por eso es necesario que exista fidelidad de parte de los fabricantes y distribuidores.
Necesidad de confianza y seguridad
Por último se habló de la garantía que más adelante podría beneficiar las ventas por canal de distribución y terminar con el fantasma amenazador del retail: la confianza.
La percepción de ésta es lo que para Cruz se muestra más en el retail, por lo que los clientes entran en una tienda departamental con el objetivo de comprar e incluso adquirir un producto más o una oferta, cosa que no pasa con el canal porque no está bien establecido ese tipo de seguridad.
?La Anadic puede ayudar a fomentar este tipo de confianza, muchas empresas han caído porque sus productos no están bien posicionados; por ello la asociación debería explotar esta estrategia y fomentar la confianza?, señaló Cruz.
Asimismo, Sánchez de Aspel calificó que el apoyo de las asociaciones es importante: ?El usuario debe estar pendiente de ello para que el cliente entienda el mundo del distribuidor, y qué mejor que esa confianza se valide por medio de la Anadic?.
Para lograr esto, Vargas consideró que es necesario crear una nueva cultura informática y no dejarle todo al gobierno: ?Cada uno tiene que trabajar desde su papel para crear confianza. Cuando ésta se implante será posible una transformación del canal. Anadic debe ser sinónimo de ella; pero también es necesario convivir con el retail, pues el canal no va a desaparecer, va a tener que adaptarse y evolucionar para encontrar oportunidad en el mercado?, concluyó.
PyME, la mejor oportunidad, pero…
De acuerdo con Javier Vargas el canal tiene enorme experiencia, posicionamiento en el mercado y ha crecido más que la venta directa, por lo que tiene más oportunidades en la PyME y el mercado SOHO, que son mercados que aún no detonan y que requieren ciertas necesidades que no serán cubiertas por la venta directa ni por el retail.
El ejecutivo aseguró que hay muchas razones por las que no han atacado este mercado, principalmente porque no se ha dado la conjunción adecuada de todos los elementos para otorgar una oferta completa. ?Ese tipo de mercado debe detonar en muy corto tiempo, pero requiere apoyos gubernamentales y financiamientos, los cuales no existen en este país porque las relaciones gubernamentales con los bancos se vinieron abajo con los malos manejos?.
Para el distribuidor, la PyME es un mercado sensible a la liquidez y el flujo de caja: ?Comprar una solución (por muy barata que sea) sin afectar el negocio, es algo que el cliente todavía piensa; en este sentido el gobierno no se ha preocupado por establecer una cultura de apoyos gubernamentales y resolver el problema, incluso la falta de creatividad ha ocasionado que copien modelos de otros países?.
Con ello, añadió Vargas, el gobierno sabe cuál es su función, pero faltan reformas fiscales y estructurales para que se pueda adquirir el dinero y otorgar los apoyos requeridos, además las empresas no están acostumbradas a recibir apoyo ni ha habido la capacitación necesaria para ello: ?Fabricantes, distribuidores y sobre todo el gobierno, esperamos actuar en determinado momento para cuando este mercado se expanda y pueda haber mayor competitividad en el país?.
Van Rongen explicó que los requisitos para adquirir créditos o financiamientos son demasiados y sumamente complicados: ?La mayoría de las veces los créditos se le otorga a las empresas que no los necesitan debido a su margen de utilidad; cuando los encargados de brindar financiamientos sean más flexibles será posible que este mercado se desarrolle?.