Dell: “No competimos con el canal”

Para hablar de ventas directas y retail es inevitable tocar el caso Dell. A continuación, un poco de historia y parte de las estrategias que han llevado a la compañía a tener una amplia participación en el mercado mexicano.

Es conocida como el enemigo natural del canal de distribución tradicional debido a su modelo de ventas directas. Para sustentar o desmentir dicha hipótesis, es necesario conocer todos los detalles que rodean a la compañía fundada por Michael Dell, así como sus resultados y metas actuales.
Fueron auténticos desconocidos
Dell arribó a México en 1992, siendo este país la primera subsidiaria de la empresa en América Latina, pero no todo fue “miel sobre hojuelas”, pues al llegar a este territorio tuvieron que enfrentar una competencia que le llevaba poco más de 10 años de ventaja: el canal de distribución tradicional.
Además de éste, otros obstáculos fueron:
— El desconocimiento de la marca por parte de los consumidores
— La formación de una cultura del modelo de ventas directas
No obstante, con base y creencia fiel en este modelo de distribución logró arrebatar gran parte del mercado gracias a su sencillo secreto: ofrecer productos basados en estándares de la industria.
Los resultados fueron altamente satisfactorios, al grado que afectaron directamente la estabilidad de muchos distribuidores y tuvieron que dejar el nicho de cómputo, o bien, redefinir su mira. A decir de Ángel Morales, director Comercial de Dell México, su empresa tuvo la visión de no sólo dedicarse a la distribución, “sino al conocimiento profesional de las necesidades del cliente”.
Dell rompió esquemas
Pese a que la industria en el país estaba acostumbrada a un modelo de ventas vía canal de distribución, Dell rompió el esquema y adoptó un modelo de negocio en el que elimina a los intermediarios minoristas, lo que le ha funcionado hasta ahora: “No trabajamos con distribuidores, no de forma definitiva, por el momento tenemos socios estratégicos de software y consultoría, por ejemplo”.
A pesar de que la compañía ha estado consciente de lo competido del mercado, Morales explicó que han tratado de dar un valor agregado al negocio: “El canal tiene sus propias reglas y nosotros más que ver a la competencia, vemos la manera de ofrecer valores agregados al cliente. No atacamos al canal sino que identificamos nuestros focos de negocio”.
A pesar de que la firma es un modelo identificado principalmente en el mercadio corporativo, ataca también al usuario de casa con una premisa: “Trabajar en el mercado de cómputo manteniendo relaciones a largo plazo, preocupados por encontrar un balance con el crecimiento de la empresa”.
Dell vs canal tradicional
Después de varios años de trabajo en el mercado, tanto el canal tradicional como Dell han ido encontrando sus propios focos de distinción, aunque bien es cierto que anteriormente el canal tenía el control total del mercado y Dell le ha restado participación en algunos nichos importantes. Sin embargo, el canal tradicional ha redefinido su rumbo al trazar puntos estratégicos, como la forma de llegar al cliente con sus propios valores agregados, servicio y atención personalizada.
En este caso, Morales explicó que no es su intención atacar al canal, por lo que mantienen sus reglas y valores hacia el cliente: “El canal empieza a entender nuestra estrategia y a definir la suya para apoyar al cliente. Es necesario comprender que con inversión en capacitación y servicio se logra la lealtad del usuario”, señaló.
Entre sus actividades, Dell participa en el mercado de almacenamiento con su aliado EMC. Además entrega servicios de negocio y consultoría técnica, así como software y periféricos.
Desde hace un año trabaja con una nueva línea de consumibles así como de impresión y copnstantemente ha dado a conocer nuevos modelos.
Con base en estos modelos de negocio los resultados son contundentes: el año pasado esta empresa produjo $41 billones de dólares y pretende elevar la cifra a $61 billones de dólares en los próximos años con la entrada a nuevos nichos de mercado.
Con estos resultados se pone en tela de juicio si es necesario calificar a Dell como el enemigo natural del canal tradicional, o bien, como una empresa que supo sacar provecho de un río revuelto, mediante un esquema innovador y bien pensado.