Teorías sobre el mayoreo tradicional

Primera de cuatro partes
Ángel Tizoc Aguilar
Como en una cuenta regresiva los grandes mayoristas parecen tener sus días contados. Aquellos tiempos donde el mercado era dominado por un puñado de empresas que disponían de todo lo que implica el mundo de las TIC parece haber llegado a su término Su lugar lo toman empresas especializadas en segmentos específicos; ya sea por ámbito tecnológico o bien, en sector empresarial. ¿Pero en realidad se puede considerar a empresas como Ingram Micro, Synnex o Mexmal como raras especies en tiempos donde ser más pequeño implica tener un futuro asegurado?
Para comenzar el análisis en necesario remontarse a unos años atrás. Quizás esto de la pauta para sostener tal hipótesis o bien, refutarla.
Bonanza, derroche y cruda realidad
El mayoreo tradicional, desplazar grandes volúmenes de cajas, tener disponibles un cúmulo considerable de marcas, y por lo tanto, un extenso canal de distribución fue un modelo que dio grandes resultados en el pasado. En este sentido, vale la pena recordar la época de oro de MPS, CHS o Dicom, entre otros más. Eran tiempos donde la tecnología de información, para ser más precisos la PC, entraba al mercado mexicano como una arma poderosísima de venta, algo así como los pioneros en una nueva tierra virgen y de grandes esperanzas
Anteriormente, los esfuerzos se concentraban en las mainframes y en el contexto la palabra canibalización no existía; los enemigos como las ventas directas y el retail mismo eran cosas impensables. Pero el mercado de TIC es acelerado, dinámico y cambiante. El proceso de crecimiento fue exponencial, lo malo es que el declive llegó súbitamente al grado que muchas compañías no tuvieron capacidad de reacción.
Por ejemplo, los gastos excesivos en que incurrían estos grandes mayoristas, los consabidos errores operativos, así como la caída del Nasdaq, terminaron por cerrar la época de oro de los grandes mayoristas nacionales, dando origen al proceso de consolidación de los mercados (se crece rápidamente, después la realidad pone a cada quien en su sitio y finalmente, el mercado puede ser predecible porque maduró lo suficiente).
Abriendo un paréntesis es necesario apuntar que la densidad de resellers creció de manera exponencial. Entre pioneros, expertos e improvisados el mercado se saturó. El olvido del retail cobró las primeras víctimas y, además, paralelamente llegó la inversión extranjera: unos vendieron por ser visionarios, otros porque no les quedó de otra, y alguno que otro resistió el embate hasta que optaron por reconstruir sus ideas.
En ese lapso Ingram se consolidó como el nuevo líder, posteriormente Mexmal sacó provecho de los errores de sus homólogos, mientras que el mercado del mayoreo pasaba la mayor parte del tiempo ideando estrategias para sobrevivir a los inevitables tiempos de crisis.
Por ejemplo, MAPS se reinventó, Novitech cerró sus puertas dando origen a Synnex, mientras que la gran mayoría optó por recortar gastos innecesarios y centrarse en mercados bien delimitados.
¿El adiós del último gigante?
No obstante, existe otro factor que olvidaron los grandes amos del mercado. La atención a sus socios fabricantes y canal de distribución. Cuando un limitado número de compañías controlan un mercado, generalmente los servicios a clientes y proveedores tienden a disminuir en cuanto a calidad. Simplemente hay que echar un vistazo a lo que pasó en el sector de telecomunicaciones antes de su privatización.
Telmex controlaba todo el mercado: los servicios eran sumamente deficientes y la atención a clientes simplemente no existía: si no hay otras opciones para qué crecer. Con la llegada de los grandes operadores trasnacionales la calidad de servicios mejoró y por fin se estableció una cultura para atender a sus abonados. No es materia de este análisis describir si el proceso de apertura de telecomunicaciones fue correcto o no.
En el mayoreo nacional sucede algo similar. Si uno o dos compañías controlan el mercado; es decir, cuentan un número extenso de marcas y una base amplia de resellers, la atención decrece, además de que lo anterior generalmente acontece al control dictatorial
Dicho por varios fabricantes, “es innegable que una compañía controla los inventarios y eso conlleva a un malestar crónica, por eso el surgimiento de opciones sólidas es reconfortante; una de ellas está siendo fortalecida por los mismos socios del gran mayorista”.
Esta frase la dijo un directivo en el congreso de Mexmal 2002, cuando la propuesta de la empresa norteña se veía como un aire fresco a una industria agobiada por tener tan pocas opciones. Al mismo tiempo, el canal de distribución tomó tintes de elitista; en otras palabras, las opciones del pasado estaban saturadas, los resellers Gold y Premium eran siempre los favorecidos, mientras que la masa de distribuidores se sentían en el olvido.
Por su parte los fabricantes de tamaño mediano y chico, no los HP, IBM, Toshiba, etcétera, sino aquellos que traen consigo propuestas de valor, pero que por su tamaño no son impulsados como los grandes, se convirtieron en una nueva especie, llamada como fabricantes insumisos.
Son empresarios que están hartos de los malos tratos y que paralelamente ya contemplan a las nuevas opciones que están por tomar la batuta de los caídos o que están por caer. Por lo tanto, llegamos a la etapa del mayoreo especializado: empresas medianas o inclusive chicas que concentran a un cúmulo de fabricantes específicos con canal abierto o cerrado según el nivel de especialización que se requiere.
Al meollo del asunto
Pero seguimos con la misma interrogante ¿los grandes mayoristas tienden a desaparecer? Según la experiencia acumulada por varias empresas, la respuesta es simple, sí, pero es necesario ir por partes.
En la cadena de suministro de TIC las oportunidades no abundan y debido a su magnitud es imposible ejercer un control total, donde se administren todos los hilos que la rigen; es decir, vender equipos, servicios, consultoría y sobre todo valor agregado a socios y clientes.
Por su parte, el canal requiere de verdaderas propuestas de negocio, a cambio los mayoristas necesitan a compañías serias que sean capaces de aportar verdadero valor, lo cual reduce drásticamente la lista de distribuidores. Lo anterior no por afán de discriminar: se hace referencia a las empresas establecidas, o no flotantes.
Por lo tanto, no es difícil dilucidar que el futuro del mayoreo nacional implica formar compañías con un foco bien delimitado, hasta cierto punto pequeñas, donde el valor del negocio será atención personalizada para sus socios fabricantes, de lo contrario éstos tienen demasiadas opciones y no dudarán en migrar su portafolio con el mayorista que más les otorgue atención.
Análisis de mayoristas tradicionales
Puede decirse que mayoristas tradicionales sólo dos o tres. Ingram Micro, Synnex y posiblemente Mexmal.
— Ingram Micro. El primero de ellos es todavía un gigante. Dispone de una cantidad inmensa de marcas todas ellas agrupadas en Unidades de Negocios. En tiempos pasados fue calificado justamente como una empresa elitista en cuanto a su base de resellers y que generalmente no daba el mismo trato a fabricantes grandes, pequeños y chicos. A pesar de ello, lidereó el mercado por varios años; no obstante, hoy en día enfrenta una de sus mayores crisis, producto de errores pasados.
Pero, Ingram ha decidido cambiar. Actualmente, la compañía abrió su canal y no duda democratizar el trato con sus socios fabricantes. La interrogante es saber sí tendrá tiempo para revertir estos efectos, sobre todo porque hay un contingente de mayoristas que han sabido aprovechar los traspiés de Ingram.
— Synnex. La historia de este mayorista es bien conocida. Después de extinguirse Novitech, la compañía trasnacional llegó a México mediante la figura de Héctor Lara y su estructura organizacional. La compañía en su primer año de operaciones rebasó las expectativas creciendo exponencialmente, en marcas, resellers, así como en inventarios.
Al disponer de un gran presupuesto de mercadotecnia, el primer paso de Synnex fue dar a conocer y posicionar su marca; no obstante, ahora llegó la hora de la consolidación.
El reto que enfrenta Synnex son los mismos con lo que se han topado los grandes mayoristas: exceso de marcas, complejidad en inventarios, vender casi al margen de venta, lo cual determinará el éxito de la empresa, situación que se verá a mediados de 2004.
— Mexmal. Es un típico mayorista OEM, que dispone de un interesante número de socios fabricantes. Durante muchos meses creció en todos los aspectos, pero quizás su gran reto es establecerse en la Ciudad de México. Es un mercado grande y canibalizado, donde la lealtad al mayorista es casi inexistente. Este hecho bien podría ser el parteaguas en la vida futuro de la compañía norteña; es decir, continuar con la idea de ser un gigante, o bien retomar sus raíces que lo llevaron al éxito, concentrarse en el mercado que son expertos.
Conclusiones
Este bosquejo del mayoreo nacional en su formato tradicional nos da la siguiente pauta: los grandes mayoristas tendrán que reinventarse, de otra forma seguirán los pasos de sus homólogos; es decir, perderán participación de manera acelerada o bien, desaparecerán.
En un futuro muy próximo, el mango del sartén lo tendrán los mayoristas medianos que han sabido adaptarse a las necesidades del mercado. Ellos dan origen a otra teoría del mayoreo; mientras más pequeño, la posibilidad de éxito será más grande, otra hipótesis que serán materia de análisis para la próxima entrega.
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