Un retail más automatizado, pero obligado a ser más humano
Elói Assis, director ejecutivo de Productos para Retail de Totvs, analiza las principales conclusiones de la NRF 2026, encuentro global del sector minorista, y advierte sobre la tensión creciente entre una automatización acelerada por la inteligencia artificial y la exigencia de experiencias más humanas por parte de los consumidores. En su lectura del evento, la IA se consolida como el motor del retail, pero su impacto dependerá de que avance con propósito, transparencia y datos de calidad.
- IA: de herramienta mágica a corazón del ecosistema. Assis señaló que la IA dejó de ser un concepto “mágico” para convertirse en un motor práctico y accesible dentro del comercio minorista. Según su lectura de la NRF 2026, la transformación más profunda no es solo operativa, sino estratégica: el retail pasa de vender productos a articular un ecosistema de servicios.
El directivo citó ejemplos de empresas como Fanatics, CVS y Magalu para ilustrar que el negocio ya no se limita a la transacción comercial, sino a resolver múltiples necesidades del cliente a partir de relaciones de confianza. En su visión, esto abre nuevas fuentes de ingresos con mayores márgenes y barreras competitivas más altas.
Assis afirmó que el llamado “Comercio Asistido”, en el que la IA realizaría compras por los usuarios, aún parece lejano. En cambio, identificó como prioridad la preparación para el GEO (Generative Engine Optimization), es decir, optimizar catálogos y datos para que los productos sean encontrables y comprables mediante nuevas interfaces de IA. Subrayó que la decisión final sigue en manos del consumidor, aunque hoy esté apoyado por “copilotos” digitales.
- Propósito y el consumidor Zalpha. El segundo eje de su análisis fue el papel del propósito y la autenticidad frente a la Generación Z y Alpha —los llamados “Zalphas”—. Según una investigación presentada en la NRF, el 86% de los consumidores de la Generación Z quieren tocar los productos antes de comprarlos, utilizando lo digital para descubrir pero privilegiando la tienda física como espacio de experiencia y comunidad.
Assis también destacó que estos consumidores operan con ciclos de atención muy cortos: en plataformas como TikTok Shop existen apenas tres segundos para captar su interés, lo que impulsa formatos de “retailtainment” basados en entretenimiento y creadores de contenido.
El directivo subrayó que este público exige transparencia frente a la IA: quiere saber cuándo interactúa con un bot y rechaza la falta de autenticidad. En su lectura, la fidelización dependerá más de relaciones humanas genuinas que de la automatización.
- El desafío de los datos. Assis advirtió que el principal riesgo para el retail no proviene solo del entorno macroeconómico o del cambio en el comportamiento del consumidor, sino de la calidad de los datos empresariales.
Observó una proliferación de startups que ofrecen soluciones de IA para “limpiar” datos corporativos, lo que describió como una paradoja: usar IA para corregir la misma información defectuosa que necesita para funcionar. Retomó el principio de “garbage in, garbage out” (si entra basura, sale basura) para alertar sobre el peligro de amplificar errores a gran velocidad.
En su conclusión, sostuvo que la prioridad no debe ser adquirir nuevos algoritmos, sino auditar y gobernar los datos desde su origen.
“La revolución de la IA en el retail no comenzará con la compra de una nueva tecnología, sino con el compromiso de que este nuevo motor sea guiado por una brújula de propósito y alimentado por datos de calidad”, afirmó Assis.
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