El canal no da opciones a LG

La división de TI del fabricante coreano se inclina por la comercialización en tiendas detallistas, dado que los distribuidores han demostrado su preferencia por desplazar volumen y poco valor.

Con la experiencia de generar ventas de alto volumen y márgenes rentables en el canal mayorista, el fabricante asiático opta por liberar su línea de monitores LCD y computadoras portátiles por medio del retail, la razón: “Este canal no tiene problemas de crédito y es un excelente piso de exhibición para el diseño de nuestros productos”, comentó Flavio Oh, director de Mercado TI en LG México.
A un día de dejar el mando del área que agrupa la oferta de monitores, Pc móviles, memorias y dispositivos de almacenamiento óptico, Oh compartió a eSemanal los detalles de la estrategia para el siguiente año en esa división, la cual será guiada por Julian Kim, nuevo responsable del segmento de dispositivos de cómputo.
Entre las iniciativas de la compañía para el año entrante destacan la venta de monitores LCD y laptops en tiendas detallistas y una estructura definida para el canal tradicional, en la que sólo figuran tres mayoristas.
La presentación del programa de lealtad denominado Club LG para el canal mayorista y retail, es otro de los objetivos del fabricante para incentivar su fuerza de ventas y generar crecimiento.
El ejecutivo coreano también explicó el porqué sus equipos no pueden entrar a licitaciones, destacó la escasa rotación de equipos de valor por medio de mayoristas y dejó sus reflexiones en torno a la necesidad de cambio en el canal mexicano, pues consideró que éste no es responsable en los negocios y se enfoca en volumen, sin entregar valor.
Stand alone en retail
Si bien el fabricante canalizaba su oferta de monitores a las firmas mayoristas, a partir de este año decidió comercializar los equipos LCD en tiendas como Office Max, Costco, Office Depot y departamentales, por la exhibición que ofrecen y su sano estado financiero. Según el entrevistado, en 2004 la participación en retail era de 2% y este año creció a 24%.
La reducción de precio de los pantallas de cristal líquido y sus atractivos diseños, son otros factores que permiten que las cadenas comerciales, acostumbradas a la venta de PC, ahora sean una buena alternativa para desplazar sólo monitores, ya que el consumidor puede actualizar y dar mayor vista a una computadora.
Pese a que la firma obtuvo mejores ventas por medio del mayoreo, en el retail logró desplazar los modelos de alto valor, aunque en menor cantidad.
El entrevistado consideró que aún y cuando los mayoristas pueden controlar los volúmenes de venta de monitores, los fabricantes realizan sus negocios con cautela y reservas para otorgar crédito, por lo que indicó que algunos competidores podrían también enfocar sus esfuerzos en las tiendas departamentales.
Agregó que durante cuatro años la firma ha perdido dinero por la quiebra de los canales y el incrementar líneas de crédito los pone en riesgo. En ese sentido, ahora sólo trabajan con las empresas que tienen buen historial en el manejo de su financiamiento: Ingram, Centel y Bell Micro.
Más que monitores
El crecimiento de la demanda de LCD, mercado en el que LG planea alcanzar una participación de 40% en 2006, no ha sido suficiente para el negocio mayorista, por lo que ese canal busca alternativas que incrementen su ganancia, tales como la venta de televisores y otros dispositivos de electrónica.
En palabras del directivo, las grandes distribuidoras que se han enfocado a la industria de TI “quieren comprar televisores de plasma y otros aparatos, porque saben que la oferta de cómputo no les permitirá sobrevivir”.
Ensamble local, no representativo
Dado que en el país existen pocos ensambladores que pueden generar un volumen representativo en el mercado de monitores, el ejecutivo indicó que en igual proporción se registra oportunidad de generar negocio en ese segmento.
Consideró que en el país sólo dos jugadores tienen la capacidad de atender grandes demandas y controlar el mercado, pues las empresas pequeñas no tienen posibilidad de importar y entregar a tiempo.

Alto desempeño, inadecuado para canal
Luego de que a inicios de año LG incursionará en el segmento de cómputo con el lanzamiento de su línea de laptops, registra una participación de 1% en este rubro, por lo que la meta es alcanzar 4% el año próximo.
Para lograrlo la marca reforzará la venta exclusiva de los equipos en el retail, pues por estar orientados a un renglón de mercado alto, el ejecutivo los consideró no viables para la distribución con mayoristas, principalmente por el costo.
En ese tenor, el entrevistado aseguró que aunque podrían apoyar a distribuidores en alguna licitación, el no tener precios competitivos frente a otras marcas, dificulta participar en los concursos.
Resaltó que en el canal se remiten sólo a computadoras portátiles que ya están posicionadas, como es HP, marca que en conjunto con Dell y Toshiba poseen 80% de participación en ese mercado.
La compañía ha desplazado buena cantidad de equipos en Costco y tal fenómeno busca replicarlo en otras tiendas, pues el objetivo es vender arriba de las 12 mil unidades el siguiente año.
“Las ventajas de poner nuestras lap tops en retail son que el usuario final puede ver su diseño y configuración, aunado a los anuncios que apoyan la venta”, consideró el entrevistado.
Indicó que la intención no es volumen, sino entregar valor por la alta tecnología, configuración y diseños de los ordenadores portátiles. En ese sentido, informó que en todas las cadenas comerciales sólo desplazarán modelos con procesador Centrino y a finales de marzo de 2006 buscarán renovar toda su línea con la plataforma Napa, actualmente Sonoma, que Intel presentará para ese entonces.
En el lanzamiento de la nueva versión del procesador móvil, la matriz del fabricante coreano planea realizar acciones de co-marketing con Intel para ganar presencia en el mercado.
Canales alternos
Además de que la compañía decidió apostar a retail, plantea la oportunidad de cerrar negocio directo con compañías del sector financiero, farmacéutico e incluso con el gobierno, a través de los respectivos departamentos de compras, para renovar equipos.
De igual modo, la firma busca alternativas con submayoristas para apoyarlos en publicidad y promociones, además de trabajar bajo un esquema de pagos adelantados que les permitan obtener descuentos.
El lanzamiento de su programa de lealtad Club LG el siguiente año, con los tres mayoristas del fabricante y las cadenas retail, es una de las actividades que generará beneficios con fondos de mercadotecnia, eventos, descuentos, sorteos y capacitación para distribuidores y fuerza de ventas de las tiendas detallistas.
Perspectiva del canal en México
Luego de cinco años de trabajar en el país, Oh manifestó su incomprensión del mercado nacional, pues aseguró que el canal no trabaja con responsabilidad por realizar transacciones y negocio con un capital que no es propio.
Explicó que en otras regiones de América Latina las redes de distribución son fuertes porque importan, desplazan mercancía y gestionan con su propio dinero, por lo que lo cuidan y trabajan con responsabilidad, no así en México, donde reina la cultura del amigo.
Refirió que resulta extraño como luego de que una empresa se declara en quiebra, puede desaparecer y resurgir con diferentes nombres, a diferencia de otras naciones que no permiten tal práctica.
Luego de afirmar que el mayoreo debe caer, recomendó a los distribuidores concentrarse y estudiar las tendencias de la industria de Tecnologías de la Información y Comunicaciones, ya que muchos vendedores desconocen lo que oferta y no tienen visión. “El poder humano es lo que mueve a las compañías, por lo que estas deben tomar productos estratégicos y capacitar a su gente”.