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Gateway
llegó al país en enero de 2002, a raíz del
proyecto de Prodigy. De manera paralela, el fabricante abrió otros
canales de venta en tiendas de autoservicio, clubes de precios y departamentales
como Costco, Palacio de Hierro y el mismo canal de distribución.
Hace un año Gateway adquirió eMachines, esta fue una operación
muy peculiar, la cual consistió en que la compañía
que es adquirida toma el control de la compradora, es decir eMachines
asumió el manejo de toda la operación.
Lo anterior porque Gateway tenía problemas financieros y eMachines
era una empresa más pequeña con operaciones y finanzas sanas.
Las estrategias de la pequeña se basan en el modelo de retail;
las primeras acciones después de la fusión consistieron
en cerrar los puntos de venta de Gateway en Estados Unidos y enfocarse
en la venta en cadenas de retail como BestBuy, Circuit City, CompUSA y
Office Depot, entre otros.
En México sigue una estrategia similar, se enfoca en retail y abre
otros canales. De tal manera que fortalecen el canal de Prodigy, Elektra,
Sam´s Club, Wal Mart y sigue en la búsqueda de canales con
las dos marcas.
“De acuerdo a números de las consultoras, Gateway ya pinta
entre los principales jugadores en el canal de retail”, comentó
Alejandro Cuéllar, director de Gateway para México.
La estrategia para crecer en cualquier canal consiste en mantener independientes
ambas marcas:
• eMachines son equipos entre $6,000 y $8,000 pesos,
con procesadores de entrada para atender los mercados de bajo poder adquisitivo
y atraer tráfico a las cadenas de tiendas donde se venden. A pesar
de ser un producto de entrada, las configuraciones no son tan bajas, pues
integran combo óptico, 40GB en disco, 256MB de memoria en RAM y
pantallas de 17 pulgadas.
“Son buenos equipos, pero de bajo margen, para ganar volumen y participación
de mercado”, comentó Cuéllar al mencionar que nos
les interesa crecer su imagen como marca, sino que el usuario perciba
su valor por sus configuraciones.
• Gateway se ubica en el rango de precios de $10,000
pesos en adelante, con componentes y configuraciones más robustas
con mayores funcionalidades, integra procesadores de última generación,
quemadores DVD, pantallas planas, etcétera.
Después de la fusión, la nueva compañía comienza
a darle mayor impulso a su línea de computadoras portátiles,
con la marca Gateway, con equipos high end.
Esquema flexible, precios competitivos
Cuéllar dijo que no son muy activos en el canal tradicional, sin
embargo atienden proyectos específicos, el directivo reconoció
que esta vía de ventas es muy importante en el segmento del usuario
masivo, por ello diseñan productos específicos para los
distribuidores.
“Seguimos en proyectos especiales de gobierno atendidos por medio
del canal con especificaciones puntuales. Para masificar productos nos
valemos de la marca eMachines y competir frente a la caja blanca”,
mencionó el entrevistado. Lo anterior debido a que en la actualidad
más de la mitad de la base instalada en México son cajas
blancas o marcas locales vendidas por medio del canal, aunque en ocasiones
los equipos terminan en manos de los consumidores, no de empresas.
En este sentido, Cuéllar aseguró tener productos competitivos
“que pueden ofrecer mucho más valor a una caja blanca”.
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Alejandro Cuéllar, director de Gateway para México.
“Sin la PC el canal deja de existir, tenemos que ver a la
computadora como el producto que va a traer al cliente”.
Con esto eMachines ofrece el mismo precio que las computadoras ensambladas,
call center de soporte técnico por un año y garantía
de primer nivel.
En torno a Dell, dijo que la competencia es directa en Prodigy y en otros
canales de forma indirecta, sin embargo aclaró son más competitivos
en precio, porque la estructura de costos es más esbelta.
“Siempre ha existido el mito en la industria de que Dell es quien
tiene la mejor estructura de costos, pero el modelo CTO (Configure To
Order) es caro porque necesita tener en inventario muchos tipos de partes,
tiene más flexibilidad pero esa flexibilidad cuesta”.
Aclaró que no cuenta con esa facilidad, sin embargo habló
de su modelo BTO (Built to Order) con fabricación en China de forma
más planeada, con ciclos de ocho a diez semanas.
Con lo anterior llega con canales a trabajar con ciclos cortos para ofrecer
productos a costos accesibles “porque no tenemos una estructura
de costos”.
Por ejemplo, sólo emplea a 2,000 personas en toda la compañía,
los gastos de administración y venta son mínimos, “siempre
y cuando podamos trabajar en el modelo BTO que encaja perfectamente en
el retail”.
De tal manera, la empresa ha entendido dónde es competitiva, y
toma ventaja del modelo de negocios, donde diseña productos que
se vendan al usuario final y a las PyME.
La PC sigue siendo oportunidad
De igual forma busca la forma de relacionarse con distribuidores que estén
dispuestos a aprovechar su esquema de planeación y a proyectar
ventas para planear los productos con suficiente tiempo; bajo este esquema
renueva líneas de producto tres veces por año.
Así, el fabricante diseñará productos en conjunto
con el canal, lo escuchará y verá cuáles son las
necesidades que detectan en el mercado, para ello cuenta con un departamento
de precio y configuraciones donde analizan las tendencias y variaciones
del mercado con esa información se crea una base de datos para
proporcionar productos adecuados al retail.
“Queremos replicar ese mismo modelo en el canal tradicional y empezar
a formar una base de datos del canal que nos permita diseñar productos
adecuados, saber qué necesita y a qué precios para entrarle
a este esquema de planeación de los productos que ellos necesitan”,
reiteró.
—¿Qué necesita el canal para seguir con la
venta de PC?
—La PC ya no da los mismos márgenes que antes, pero debemos
reconocer que sigue siendo importante para el canal; sin la PC el canal
deja de existir. Tenemos que dejar de ver la computadora como el producto
que deja el margen o hace el negocio, y verla como el producto que trae
al cliente y alrededor de ésta se venden más servicios,
otros productos y ser su proveedor de tecnología. Para lograrlo,
el directivo resaltó que la computadora debe ser un producto de
calidad para que esa relación sea fuerte y el distribuidor desarrolle
colaboraciones de trabajo permanentes.
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