Conferencia Magistral

Hablaron con la verdad. Altos directivos de múltiples compañías mayoristas, fabricantes y resellers expusieron cuáles son los verdaderos enemigos del canal tradicional; retail, exceso de distribuidores en el país, y sobre todo, aquello que tenga relación con el fenómeno Dell.

Uno de los momentos más importantes y de mayor expectativa durante el congreso, fue el foro que se llevó a cabo con importantes personajes de la industria que representaron la voz de fabricantes, mayoristas y distribuidores al hablar de temas como: estrategias de distribución, ventas directas, lealtad entre los integrantes de la cadena y, el fenómeno Dell, entre otros.
El foro estuvo moderado por Juan Pablo Medina Mora, director general de CompuSoluciones y el panel estuvo compuesto en la parte de fabricantes por: Salvador Cors de HP, Felipe Sánchez de Microsoft, Carlos Canales de Toshiba, y Luis Martín del campo de Acer.
En la parte de mayoristas: Manuel Sáenz de Ingram Micro, Martín Mexía de MAPS, Héctor Lara de Synnex, Héctor Silveyra de Exel del Norte y los distribuidores fueron: Javier Vargas, Alireza Pourshojai, Francisco Wilson y Rafael González Acuña.
Primer Acto: sobredistribución
Tomando en cuenta cifras que dio a conocer Select, también en el marco del congreso, existe una sobrepoblación de distribuidores, ya que aproximadamente existen en México 23,800 resellers.
Y una pregunta que se hizo habitual entre los asistentes durante los tres días de duración del congreso fue, ¿cómo se puede hacer negocios si hay tanta competencia?.
Al respecto, Cors de HP mencionó que una de las respuestas se encuentra en ver y analizar cuánto está dispuesto a pagar el cliente por un producto y tomar acciones conjuntas entre los eslabones de la cadena, y explicó que en el caso de HP, se han tomado decisiones drásticas, como sacrificar precios.
Hizo notar la importancia de crear programas cerrados, donde se invite a participar a ciertos distribuidores con la intención de dar mayor empuje a los productos: “Una vez que el producto se posiciona, se abre el mercado”.
Por su parte, Héctor Silveyra, director general de Exel del Norte explicó que para poder competir, el distribuidor debe tener claro cuál es su característica de negocio, adem1ás determinar si es está plenamente capacitado para el nicho al que se enfoca: “Si tiene claro esto, será más fácil competir y tendrá más oportunidad de sobrevivir”.
El directivo mencionó que es importante que el reseller mida su rentabilidad, se fije metas y sobre todo, que las cumpla.
Otra opinión con relación al tema fue la de Javier Vargas, presidente de Anadic Nacional, quien afirmó que las cifras escuchadas por parte de Select sólo transmiten una visión: “La de un canal desordenado, con una competencia complicada y pocas esperanzas de rentabilidad”.
Bajo ese paradigma, apuntó que la misión esencial del organismo que preside es unificar y ordenar al canal mexicano, «hasta el momento, la suma de las ventas de cada distribuidor afiliado representan 20% del total de todo el canal».
“Es absurdo el número de distribuidores que existen en el país; además hay que ver el número de fabricantes en comparación con el de mayoristas, tal vez ellos fueron quienes lo desorganizaron. Una solución para la competencia es abrir el panorama de negocio, la MIPyME es la oportunidad”.
Segundo acto: La guerra de la venta directa
Una de las más grandes competencias para el canal de distribución lo hacen los propios fabricantes al vender directo al usuario final, sin mencionar el gran posicionamiento que ha obtenido el retail en el mercado. Aunque ninguno de los fabricantes que estuvieron en el estrado tiene ventas directas, expresaron sus puntos de vista.
Felipe Sánchez de Microsoft fue el primero en tomar la palabra, tras explicar que la venta directa es meramente transaccional, mientras que la venta de valor agregado se hace por medio del canal de distribución.
Además, hizo ver la viabilidad de que el fabricante tenga un esquema mixto de distribución, por lo que recomendó al reseller invertir en capacitación para competir más fuertemente frente a la venta directa.
Luis Martín Del campo, director general de Acer, aseguró que su compañía cree 100% en la venta indirecta, por lo que todos los esfuerzos y estrategias que impulsan la marca se encaminan a través “del canal organizado de la Anadic”, aseguró.
Por otra parte, Manuel Sáenz, director general de Ingram Micro, expresó que es necesario definir capacidades y ver quién tiene la capacidad de vender directo, el fabricante determina las reglas y para formar un canal mixto es necesario establecer los precios; es decir, dependiendo las necesidades, el tamaño de los clientes y la organización del canal. «Lo importante es que las reglas se estipulen claramente por el fabricante”.
Enlazado a este punto, al tema de la lealtad salió a relucir la opinión de Alireza Poushojai, presidente del consejo de Anadic: “La lealtad es el principio de la educación de cada quién; es la base de todo, por lo que debe existir respeto a las reglas del juego y no usarlas a conveniencia”.
Tercer acto: Las principales competencias
Una de las preocupaciones del canal de distribución está en torno a cómo hacer que los negocios sean más rentables. En la mayoría de los casos, los distribuidores son técnicos, ingenieros, pero pocos saben ser administradores, un punto medular para mantener el negocio en a flote.
En este punto, Medina Mora dio la palabra a un conocido distribuidor que lleva trabajando en el mercado 23 años y compartió con los asistentes su experiencia y su estrategia para mantener a flote su empresa, esquivando las múltiples crisis que le tocó vivir.
Se trata de Rafael González Acuña, quien explicó: “Las condiciones y reglas del juego hacen que seamos una especie en extinción porque no se han podido llevar a cabo los cambios y no se han llevado a cabo acciones directas en torno a la cadena de suministro, por lo que la rentabilidad se ha logrado trabajando fuertemente”.
También, González afirmó que el canal mexicano es profesional, pero las reglas están mal. A pesar de ello el canal las ha aceptado: “No crecemos ni porque vas directo ni porque aumentas la distribución, crecerá si todos buscamos verdaderas soluciones y acciones directas contra Dell”.
Otro tema en torno a la rentabilidad, es el que existe con los fabricantes que publican sus precios entre usuarios finales, limitando al distribuidor en cuestión de margen. Carlos Canales, director general de Toshiba, mencionó que la solución es que se cree valor a través de la diferenciación en el comportamiento..
Pourshojai agregó que está a favor de la publicidad, ya que es un motor que genera demanda, “pero hay que ver si nos perjudica o beneficia. Solicitamos que los fabricantes pongan publicidad que vaya al grano y que saquen ese 01800 y mejor pongan el número de sus distribuidores”.
Otro tema ligado es el de la certificación y la constante lucha contra el retail, que se vuelven puntos fundamentales de competencia: una otorga herramientas y la otra es el principal enemigo del canal.
En el primer punto, el de certificación, Sánchez de Microsoft, comentó en torno al criterio que el distribuidor debe seguir para saber si debe o no certificar. Dijo que la oportunidad de crecimiento está en el software y los servicios, “la certificación asegura calidad en el servicio”.
En el segundo punto, el de retail, Cors mencionó que existen fuertes diferencias con el canal, “el retail agrega valor a través de logística y cobertura geográfica, mientras que el reseller a través de servicios y soluciones, hay que ver donde se quiere ver a la empresa y crear dualidad”.
Para finalizar el punto, Vargas aseveró que este panorama se determinará en la estrategia de negocio, y sobre todo, en ver dónde hay más oportunidad de negocio, “el fabricante no puede decidir que puede o no vender el distribuidor. No es posible que se nos den armas diferentes o no ser equitativos”.
En el número impreso podrá leer más acerca del efecto Dell y la experiencia de Martín Mexía al frente de MPS.
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