Inbound Marketing una estrategia para vender más

Brenda Azcarategui15/02/2019

7 minutos de lectura

SE TRATA DE UNA FORMA DISTINTA DE LLEGAR A LOS CLIENTES, ES MENOS INTRUSIVA E INTENTA CONECTAR CON LOS COMPRADORES POTENCIALES, DE UNA MANERA MÁS DIRECTA DESDE EL INICIO DE SU PROCESO DE COMPRA, HASTA EL FINAL, GRACIAS A UNA METODOLOGÍA Y A LA APLICACIÓN DE DIFERENTES HERRAMIENTAS DIGITALES, CON LO QUE LAS EMPRESAS PUEDEN AUMENTAR CONSIDERABLEMENTE SUS VENTAS.

La empresa HubSpot y sus fundadores Dharmesh Shah y Brian Halligan, acuñaron este término en el año 2005, ellos detallaron por primera vez esta metodología. La idea nació gracias a un blog propio que Dharmesh creó y tuvo mucho éxito. De ahí diseñaron una interfaz que les ayudó a agilizar la búsqueda de aplicaciones, la integración de datos y a dar mayor inteligencia a las herramientas que recopilan la información. Ese fue el comienzo de HubSpot.

Marketing Digital

Iván Fernández De Lara, director general de Konzeppt, compañía especializada en marketing digital, indicó que esta metodología es distinta a la forma tradicional de hacer mercadeo: “La diferencia de hacer marketing tradicional es muy grande porque en ella se usan todas las estrategias como ATL (Above The Line), BTL (Below The Line), TTL (Through The Line), Guerrilla, etcétera. Pero la diferencia sustancial, es que esta estrategia digital optimiza mucho más los resultados; llega a prospectos calificados con mayor intención de compra que cuando tienes un equipo de ventas que hace llamadas. La idea es que el cliente llegué a ti, a través de su necesidad, porque seguramente busca en Internet y es cuando es atrapado”.

En la forma tradicional se compran bases de datos, se entrenan vendedores, se ponen a llamar y tiene un alto nivel de frustración. Además es posible que las bases de datos no estén actualizadas.

Debemos de considerar que desde la llegada del Internet, los hábitos de compra se han transformado sustancialmente, cuando un comprador tiene una necesidad es muy probable que antes de tomar una decisión busque informarse a través de la red, lo cual antes no pasaba, ya que eran las marcas quienes ofrecían a los usuarios toda la información (muchas veces de forma engañosa).

La idea de esta metodología es abordar a los consumidores desde su inicio de proceso de compra, el cual se describe a través de cuatro pasos básicos:

•Consciencia: cuando el usuario identifica una necesidad.

•Investigación: en plataformas digitales.

•Decisión: cuando el consumidor ha seleccionado su mejor opción de compra.

•Acción: cuando realiza la compra.

El planteamiento del Inbound Marketing es abordar o acompañar a los usuarios desde el inicio gracias a la aplicación de ciertas estrategias; esencialmente de generación de contenido del tema que involucra al producto o servicio. “Esta metodología busca: atraer, convertir, cerrar y fidelizar”, puntualizó Fernández De Lara.

¿Cómo funciona?

Lo primero es hacer una actualización de identidad digital: el sitio, las redes, aplicaciones, landing pages. “En esta primera parte se debe entender las necesidades de los clientes, para esto se hace un estudio, para medir las posibilidades del cliente y con base en ello se hacen dos acciones claves: determinar el ‘Buyer Persona’ que es el perfil del cliente ideal para el producto, la edad, el puesto, etcétera.

Después de ello se crean embudos de venta a donde llevan a la gente que se va atrayendo y ese embudo puede calificar al cliente e irlo madurando. Fernández De Lara explicó que en esta etapa se clasifica la intención de compra de los clientes, esta clasificación podrá ejemplificarse con tres colores: verde amarillo y rojo, donde el rojo es la persona que sabe que tiene que hacer algo y sabe qué está buscando, pero no sabe qué exactamente. El amarillo es quien ya sabe que requiere aumentar las ventas y que necesita una agencia. El verde ya tiene una intención muy amplia y busca a la mejor agencia que lo haga.

Ahora bien, de modo específico las principales acciones de la metodología son:

•Atraer: “A través de contenido de valor para que se interese, ese es el embudo que tú creas para seguir los siguientes pasos”, indicó Alberto Domínguez, socio de Konzeppt. La idea es generar información, no sólo del producto, sino de la necesidad en sí, en medios digitales como: webs, redes sociales, blogs, videoblogs, entre otros.

Aquí lo que se busca es generar tráfico, con herramientas como: SEO, SEM, Facebook, Ads, email Marketing o campañas de banners en sitios especializados. “Nunca se trata de vender, se debe de persuadir únicamente. Aquí un visitante se vuelve un lead”, indicó.

•Convertir: Se pretende, luego de enganchar al usuario con la información, obtener sus datos para efectos de crear una base de datos y un circuito personalizado de comunicación, lo anterior a cambio de más información o de otro beneficio como: un webinar, el acceso a un video o bien a un libro o documento electrónico, por ejemplo.

Para obtener los datos se usan “formularios y flujos de oportunidades de venta para recopilar la información de los prospectos que visitan tu sitio web”, explica la empresa HubSpot, en su página.

•Educar: es aquí donde la madurez de los usuarios entra en juego, ya que dependiendo de la calificación de su intensión de compra, este usuario será acompañado de cierto modo. Por ejemplo, se determina el tipo de información que se le envía por correo electrónico, o por otro medio. Asimismo se estudia la información de interés del usuario, para hacerle llegar ofertas o productos adecuados a su interés.

•Fidelización: un elemento diferenciador de esta estrategia es que el cierre de la compra no es el fin de la relación con el usuario, sino que se asegura que estén satisfechos con la compra; se mantiene la comunicación con ellos y se continúa con el envío de contenidos útiles. Incluso mantiene la relación con los interesados que aún no han llegado a la etapa de cierre.

Lo anterior para que el consumidor se vuelva un vocero de la marca y quien recomienda los productos a otros posibles clientes. Por ejemplo en tecnología, cuando se busca una solución de automatización. Al principio solo son promesas; todo es robusto y escalable, pero cuando compran normalmente una implementación es un dolor, pero apuestas a la productividad, automatización y aumento de ventas y ahí se deja al cliente. “Lo que hacemos es seguir dándole información, se premia, se recompensa, se invita a eventos, le decimos –eres mi cliente y te aprecio- y si los clientes tienen una buena experiencia recomiendan los servicios. Incluso las debilidades se usan, por ejemplo si hay un problema de implementación se le explica al cliente cómo pasó y cómo se solucionó”; indicó Fernández De Lara. Lo que se busca es ‘deleitar’ a los clientes luego de que compran un producto para dar valor agregado, y te vuelves parte de su negocio, le ayudas a incrementar sus ventas y ganancias”.

Herramientas

Algunas herramientas que se usan para la aplicación del Inbound Marketing es el set que ofrece Google como: Google for Webmaster, para posicionamiento SEO; Google Trends para tendencias de búsqueda, Google Analytics. “También hay herramientas para la administración de una estrategia digital como CRM, Listening (herramientas para analizar el contenido en internet), depende de lo que requiere el cliente, unas son herramientas que pagamos y otras son gratuitas”, abundó Domínguez. Hay algunas muy sofisticadas que se usan depende del tamaño de la campaña. Algunas de ellas son: Clientify, BySide, HubSpot, SEMrush, Socialmetricx, Double Click, entre muchos otros.

Sobre la generación de contenido, ya sean de texto, video, imagen, webinar, conferencias, podcast, etcétera, ésta la realiza la agencia que se contrata para los servicios de Inbound Marketing, y es importante que estos sean desarrollados por especialistas, porque se debe usar una metodología en la que se siguen diferentes técnicas para que los buscadores puedan identificar esta información.

Los buscadores como Google identifican ciertas palabras claves que son las que se tienen que poner en el contenido para tener mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda, por lo que hay que certificarse y saber qué hacer.

Actualmente, la única certificación se da a través de HubSpot Academy y todo es gratuito y vía web y para obtenerla se debe de tomar toda la capacitación completa.

Beneficios para cualquier marca

Cualquier compañía que busca vender más puede hacer uso de estos servicios, se hace una evaluación y un traje a la medida para cada una de ellas. La inversión varía en la cantidad de productos, servicios, el tamaño de la empresa y la necesidad de captación de ingresos. Porque la mayor parte de la estrategia es contenido y ahí es donde se incrementa el precio. Por ejemplo, si hay un distribuidor con 10 líneas de producto se tiene que hacer un embudo y nutrir con información esas 10 líneas. Por ello es a medida de cada empresa.

Otra de las ventajas de esta técnica es que antes el marketing tradicional para cierto sector era algo inalcanzable, porque querían vender un producto pensaban en un anuncio en radio, TV y es algo muy caro, ahora con los medios digitales está al alcance de todos, porque los costos ya son más accesibles. La inversión podría rondar desde los 50 mil pesos para una PyME, hasta casos de 500 mil pesos.

Para las empresas se pueden hacer estimaciones con base en diagnósticos digitales para conocer el retorno de inversión (ROI). Para ello se establecen objetivos de negocio y se hacen mediciones de las estrategias, para tener visibilidad de los resultados y poder cambiar contenidos en relación de ellos. Las revisiones comienzan desde los tres meses.