Evolución del canal bajo la lupa

• Especialización es la principal ventaja
• Hace falta visión empresarial de largo plazo

Una tendencia hacia la profesionalización en tecnología, servicios y asesoría, además de la especialización en soluciones y cobertura regional, es la práctica constante del canal de distribución actual, pero aún hace falta que se asuma como empresas con estrategia y visión a largo plazo que se atrevan a innovar en la industria.

En el tema de evolución y consolidación de la venta de productos de TIC, Eduardo Coronado, director de Ventas en Ingram Micro México, señaló que “a lo largo de 20 años, el canal se ha transformado; en un principio algunos pasaron de ser revendedores de cajas a integradores, donde obtuvieron mayores beneficios de los fabricantes. Posteriormente aparecieron los mayoristas, con servicios de disponibilidad y financiamiento. En aquellos años había menos de 100 distribuidores en el país, ahora existen alrededor de 20 mil”.

Este crecimiento también se ve reflejado en los fabricantes, lo mismo sucede con sus catálogos e inventarios, resultado de la llegada de nuevos productos de consumo.

Con el desarrollo de la tecnología y la demanda del mercado, los partners se fueron especializando en diferentes líneas de negocio, como ventas a corporativo y sector gobierno, que en su mayoría requieren certificaciones para ser comercializadas.

“El usuario final tiene los conocimientos suficientes para ir a una tienda al detalle y adquirir cualquier dispositivo”:
Coronado

“Anteriormente, los productos estaban dirigidos a las empresas, pero cuando se abrieron al público en general, el crecimiento fue exponencial, ya que aparecieron las cadenas al detalle. Ahora, los canales son profesionistas egresados de carreras afines con la tecnología, con conocimiento en integración, conectividad y redes” agregó Coronado.

Igualmente, a mediados de los noventa, se presentó otro cambio radical, en primera instancia, debido a la caída de los márgenes de ganancia, donde apareció la figura de valor agregado en la venta de tecnología, pues tradicionalmente se vendían sólo cajas.

El ejecutivo mencionó: “Fue un parteaguas que le enseñó al canal que el usuario final tenía los conocimientos suficientes para ir a una tienda al detalle y adquirir cualquier dispositivo, la industria en general dio un giro; es cuando aparecen las certificaciones y entrenamientos para agregar valor”.

Actualmente existe el entrenamiento informal, ya que el canal sigue ávido de información, sobre todo orientado a funcionalidad y negocio antes que tecnología. En el caso de usuarios corporativos, el proceso de venta se ha vuelto mucho más consultivo.

“Si el canal quiere competir con las cadenas de retail tiene una batalla perdida, debe enfocarse en soluciones integradas”: Cruz

Para Saúl Cruz, director ejecutivo de Select, el canal es un microempresario que requiere de una cultura diferente para adoptar nuevas prácticas que lo haga más competitivo, aspecto que han descuidado los fabricantes y mayoristas, que se han preocupado más por vender cajas.

“Hay un proceso de evolución en el que la crisis ha mermado; no obstante, permanecen los más preparados. Es el momento de orientarse hacia una mejor administración, con preparación en procesos de negocio para moverse hacia una oferta diferenciada. Si el canal quiere competir con las cadenas de retail tiene una batalla perdida, debe enfocarse en soluciones integradas desde pequeños empaquetados de PC con software y conectividad”, acotó el ejecutivo.

Clasificaciones de mayoristas en Select: Generalistas, especializados en software, componentes, soluciones, consumibles, conectividad y redes.

Diferentes tipos de canales y negocios
Empresas de consultoría como Select tienen esquematizados a los diferentes tipos de empresas ya sean mayoristas, submayoristas, distribuidores, revendedores, integradores o asesores, que a su vez se especializan en diversas líneas de negocio.

Para el directivo de Select, el mercado de mayoreo en México ha evolucionado más rápido que en países desarrollados; esto se debe a la adecuación que ha tenido la relación con los canales que resulta en una diversificación donde han optado por especializaciones, que responde a la búsqueda de una oferta diferente basada en soluciones que propicia que sigua vigente.

Enfocarse en ciertas soluciones no implica que tanto canales como mayoristas busquen nuevas líneas de negocio, pero lo hacen de manera más completa a lo que ya ofrecen; en el caso de los orientados a impresión, agregan productos de papelería.

En cuanto a los distribuidores, el desarrollo ha sido más lento, pues aunque empiezan a tomar opciones de especialización, aún no les queda muy claro, y ello se debe a la falta de una visión de negocio.

Por ello, el canal tradicional continúa con una oferta menos acotada. “He visto algunos canales que se dicen especializados en redes, pero si encuentran una oportunidad en cómputo en general o lavadoras la toman, eso provoca que el canal no ponga foco en un mercado”, dijo Cruz.

El paradigma de los servicios y valor agregado
Dicha evolución dio como resultado un mercado muy diverso; por ello, los canales deben elegir una línea de negocio para especializarse, obteniendo certificaciones que representan más negocio, donde las opciones para comercializar servicios son las más rentables.

“No sólo se vende el producto, también las implantaciones y servicios posteriores, sobre todo en tecnologías complejas como almacenamiento o conectividad”, mencionó Coronado.

Por ello, el canal tradicional es el mejor integrador de soluciones para la PyME, que es un diferenciador del retail, ya que implementa todos los componentes de las soluciones, ya sean de impresión, almacenamiento, punto de venta (PoS) e incluso de redes

Esto es lo que se entiende como valor agregado, donde el mayorista acerca las herramientas necesarias, así como asesores especializados tanto en planeación e implantación a los distribuidores.

Otra cualidad del valor agregado de los socios de volumen son los servicios de financiamiento, disponibilidad de productos, nuevas tecnologías en el levantamiento y seguimiento de pedidos mediante sitios de Internet, facturas electrónicas y licenciamiento en línea, que buscan facilitar el negocio.

Esto con el fin de facilitar las relaciones con los fabricantes, ya que en ocasiones los canales no tienen los recursos ni la capacidad para asimilar los portafolios de cada proveedor. En el caso de Afina se actúa en aspectos como factor humano, conocimiento, soporte técnico, logística de inventario y financiamiento.

Ulises Castillo, director general de Scitum, acotó: “Existen socios que no se preocupan por atender las necesidades del consumidor, no tienen esos servicios; para nosotros, el valor agregado es entender las demandas del cliente y reflejarlo en los valor que se ofrece”.

La oferta de soluciones que ofrecen carriers representa un reto para los partners; si quieren entrar a este mercado tienen que aspirar a la excelencia e innovación, pero mientras más grande sea una empresa, más les costará este proceso. Es el caso de los ISP; por ello, si el canal hace bien su trabajo se pueden integrar y complementar dichos servicios, donde ambos salgan beneficiados.

Se están generando segmentos claros como distribuidores pequeños, medianos y grandes, los primeros no pueden especializarse en todas las tecnologías; por ello, lo más recomendable es la innovación, ejemplo de eso son las aplicaciones de movilidad, que se pueden integrar en plataformas de aplicaciones más complejas que son soportadas por los carriers.

Conocer para ser más rentable
La especialización permite tener una mejor interacción entre fabricantes y partners, estos últimos pueden acceder a oportunidades de negocio importantes. El mayorista genera el vínculo con la marca, al mismo tiempo que los socios aportan diferenciadores, los servicios permiten complementar ofertas y ganancias.

Para Scitum, las certificaciones son el resultado de un esfuerzo a largo plazo, la prioridad es acreditar a la mayoría del personal en diferentes tecnologías, donde los fabricantes ofrezcan apoyo a través de los mayoristas, en su caso Afina.

Enrique Martínez, director de Alianzas Estratégicas en Scitum, destacó: Estamos atendiendo necesidades contra el crimen cibernético, buscando innovar. Se habla de una ciberguerra, claro ejemplo son los ataques de China, Rusia, crimen organizado y grupos subversivos contra sitios como Google. Cada nueva amenaza representa una oportunidad de especialización para los canales”.

Para apoyar esto, Select ofrece talleres para identificar la mejor opción de especialización. De acuerdo con las impresiones de Cruz, algunos canales argumentan que se mueven en un mercado muy pequeño, pero esto no es un pretexto, ya que es posible especializarse aunque cueste más trabajo, pero a largo plazo los beneficios son mayores.

Tanto fabricante como mayorista deben enfocar sus esfuerzos en brindar estas opciones de especialización en tecnología pero sobre todo en negocio. “Una cadena es tan sólida como el más débil de sus eslabones; por ello, la industria tiene que colaborar para fortalecer a todos los segmentos, incluyendo al distribuidor”.

Actualmente, en cualquier proyecto, el éxito o el fracaso depende del nivel de capacitación que tenga el canal que se ha orientado hacia los entrenamientos técnicos, que a largo plazo merma su competitividad y hace falta compensarlos con conocimientos de administración de empresas.

El enfoque del integrador y tendencias
En el caso de Scitum, se asume como integrador de soluciones y servicios administrados de seguridad. En un principio su oferta se orientaba a la consultoría; tener este modelo de especialistas les permite ser más competitivos, incluso frente a empresas internacionales.

“Nuestro principal diferenciador es que no hay otra empresa que tenga una oferta como la nuestra, con centros de monitoreo; estamos certificados por diferentes instituciones y fabricantes. El mercado ya no quiere los mejores equipos de cada fabricante si no un socio que pueda solucionar sus necesidades de inmediato sin complicaciones técnicas”, aclaró Castillo.

A nivel regional, las pequeñas plazas representan otra oportunidad, que pese a ser costoso es una inversión necesaria, ya que los poblados también demandan soluciones de tecnología.

“Se tiene que fomentar una cultura empresarial y de estrategia hacia los canales desde los proveedores; finalmente ellos dan la cara al mercado. Si el fabricante tiene una estrategia agresiva o la mejor tecnología y si el partner no la asimila correctamente ésta no funcionará, por ello deben sincronizar actividades”, concluyó Cruz.