Lexmark prepara el año del canal

A pesar de mantener operaciones sanas y rentables de 2001 a 2004, Lexmark mostró una época turbulenta porque sus directivos en México no tenían mucha estabilidad. Hubo cuatro directores generales en tres años, “cada uno con su versión, visión de los hechos y manera de hacer las cosas, y ello provocó esa percepción de inestabilidad”, comentó Roberto Konings, director general de Lexmark en México.

Esta rotación de directivos generó la imagen de descuido en las operaciones entre los principales clientes; sin embargo, desde el arribo de Konings a la compañía se han seguido incrementando los resultados positivos y se ha encargado de borrar esa mala percepción, a tal grado que él mismo lo considera un hecho trascendido.

“La dejamos atrás y empezamos una nueva etapa. Se tienen varias metas claras, el principal es la estabilidad. Lexmark está muy comprometida con su gente y el desarrollo de su canal”, agregó el entrevistado.

Un punto que sustentan las palabras de Roberto consiste en el hecho de que la mayor parte de la gente que trabaja en la compañía laboró en el área de impresión de IBM y a la fecha sigue con la camiseta puesta y laborando con las mismas ganas que el primer día que nació Lexmark, hace 15 años.

Un segundo punto toral se encuentra bajo el lema “clientes de por vida”, con quienes desea mantener su compromiso y que se vuelvan adictos a Lexmark.

En este sentido, Konings considera que lo han logrado en la parte corporativa, donde tienen usuarios de muchos años, lo mismo en gobierno que en iniciativa privada, la mayoría de ellos con plena satisfacción.

Ser una empresa “rara” -como la define-, ya que por un lado vende impresoras y por otro ayuda a sus clientes a imprimir menos, es la ecuación que les ha dado dicho posicionamiento.

Al hablar de números, el primer trimestre del presente año se observó un crecimiento por arriba del mercado, lo cual es parte del resultado que busca la compañía de impresión.

Asimismo, algunas áreas han mostrado más dinamismo que otras. Este año, el negocio en gobierno fue muy productivo, pues en el primer trimestre el servicio para Enciclomedia le dio importantes ingresos a la empresa, así como proyectos de outsourcing, por ejemplo el que dieron al Sistema de Administración Tributaria (SAT).

“En el negocio con corporativos hemos ganado buenos socios, mientras que el de consumo es un mercado sujeto a la estacionalidad. En general vamos bien, ganando terreno; nuestro gran reto es el tema de canal”, destacó el directivo, quien conoce bien de este tema, ya que en algún momento de su vida profesional se desempeñó como distribuidor de cómputo.

Añadió que les ha tomado tiempo cambiar algunas cuentas al canal, para lo cual han seleccionado con mucho cuidado a sus socios, ya que “los fabricantes tienen los asociados que se merecen”.

Este año anunció la alianza con CompuSoluciones, una estrategia sin duda de mayor relevancia para el fabricante, porque el mayorista es considerado como líder en su nicho.

De acuerdo con Konings, el próximo año es del canal; “iniciaremos con mucho esfuerzo, esperamos consolidar nuestra estrategia clave del canal porque creemos tener un grupo importante”.

Canal, cliente y socio

Mucha de la presencia de la marca se debe a que Konings ha buscado rodearse de gente con talento y conocimiento del Canal; ejemplo de ello es la incursión de Carlota Jiménez, en el área del Canal de Volumen, y la de Laura Rosas, en Canales de Valor.

Se trata de buscar a los mayoristas adecuados, ya no en cantidad sino en calidad y tener más participación por medio del canal; por ejemplo, en los dos últimos años pasó de menos de 30% a casi 70% de las ventas por medio de distribuidores. En la actualidad Lexmark ha empezado a cosechar su estrategia: muchos negocios importantes de gobierno e iniciativa privada se han cerrado por medio de resellers.

En lo que respecta a la PyME, Lexmark tiene mucho movimiento; incluso Konings mencionó que el área que maneja Jiménez tiene la consigna de que el próximo año realice más de 20% de los ingresos de la compañía, lo cual significa que tendrá mucha labor entre los distribuidores que llegan a este segmento, así como a empresas de menor tamaño y el hogar. “Sumando a lo que ya estamos considerando en la parte alta deberíamos llegar a 85% o 90% de los ingresos por canal a final del 2006”.

“Tenemos una estrategia de cuentas nombradas que son clientes que por razones muy particulares nos piden que las atendamos de forma directa, pero de ahí hemos segmentado bien el mercado por geografía, por conocimiento y por nivel para que el distribuidor tenga oportunidades de negocio”, agregó.

Esas 15 a 20 cuentas directas son las que hacen aproximadamente 8% de los ingresos, lo que quiere decir que por ahí del 2008 la empresa llegará a vender 90% y un poquito más mediante sus canales de distribución, pero en ese tiempo reforzará el esfuerzo porque debe llegar a distribuidores más pulverizados.

En este sentido Laura Rosas, gerente de Canal de Lexmark, comentó que se están acercando a ese objetivo, ya que cerca de 90% de las ventas en el sector corporativo y gobierno son por medio del canal.

Comportamiento de las impresoras

El mercado mexicano está creciendo a tasas de 17%. Comparado con América Latina, hay países que están creciendo mucho más y México está por debajo de la media. “El problema en nuestro país es que se incrementan los segmentos más bajos; en el sector de 30 páginas por minuto (ppm) hacia abajo en láser y menos de 150 dólares en tinta. Ahí está 80% del mercado mexicano”, comentó Konings.

De esta tendencia se desprende que el mercado sigue siendo impulsado por precio, más que por tecnología y evolución. Color y multifuncionales, definidos como los dos sucesos más grandes en impresión, a pesar de que observan incrementos, siguen siendo nichos pequeños.

“Los fabricantes no hemos trabajado bien para comunicar la relación entre costo-beneficio de los equipos. Por ejemplo, en el nicho que nosotros dominamos, 30ppm a 45ppm, tenemos 50% de participación, lo que equivale a 6% del mercado”.

A diferencia de otros fabricantes, una de las tendencias de Lexmark es ofrecer soluciones robustas y luego llevarlas a mercados de menor costo y funcionalidades, a diferencia de otros jugadores que comenzaron por nichos de entrada y migraron a las grandes empresas.

El canal de valor

Rosas señaló que se enfoca en generar y compartir valor en el mercado y en función de esto desarrolla programas para que los distribuidores aprendan a manejar las soluciones del fabricante y construyan otras que contribuyan a mejorar la infraestructura, los procesos y la administración dentro de las organizaciones.

“Con Lexmark Document Solution Suite se pueden fabricar las soluciones que ayuden a simplificar los procesos en los negocios”, comentó.

Por otra parte, el área encargada de atender a los distribuidores de valor agregado ha transmitido el conocimiento de cómo llegar a las organizaciones y cómo identificar los costos ocultos en éstas, ya que normalmente las organizaciones tienen una estrategia tecnológica en la cual no incluyen la impresión.

Con estos procesos de certificación integran a desarrolladores de soluciones para que se puedan valer de las aplicaciones de Lexmark y entreguen tecnología específica para cada nicho de mercado. “Es un tema muy atractivo porque en el momento que ven las soluciones funcionando, resulta un gran descubrimiento para los distribuidores y hacen negocio para ellos”, agregó la gerente de canal.

Al respecto, Konings precisó que con las soluciones los resellers obtienen mejores márgenes y marcan una diferencia respecto de su competencia, además de que son argumentos de venta irresistibles para los compradores. “Toda la oferta de valor gira en torno a cómo darle herramientas al revendedor de valor agregado (VAR) para que llegue con sus clientes y les haga ahorrar dinero”.

Después de tener una gran cartera de canales (alrededor de 80 directos) el fabricante ha cerrado filas para quedarse con los que ofrecen más valor en soluciones. A la fecha detenta sólo 15 directos, con quienes trabaja con las mismas condiciones de antes, entre ellas acceso a ejecutivos de venta, acceso a incentivos, a las instalaciones del centro de demostraciones.

Por medio de CompuSoluciones maneja un programa de desarrollo de canales, en el que a la fecha existen alrededor de 48 distribuidores, quienes ya están trabajando con la marca de manera formal.

Algunos son directos y los adicionales los canalizará por medio del mayorista de valor. “Eso es un ganar-ganar porque nosotros no tendríamos capacidad para manejar un canal de esta magnitud con calidad de manera directa”, apuntó Konings.

Al mismo tiempo, enfatizó que la razón de trabajar con el mayorista que dirigen los Medina Mora es que manejan soluciones, una de ellas es impresión inteligente y ahí hacen sentido las aplicaciones de Lexmark.

Rosas adelantó que crecerán al canal de valor con profesionalización e iniciativas de soluciones específicas, y que buscan aumentar el número de VARs para tener cobertura a nivel nacional. “Es en ambos sentidos, no es valor masivamente porque no es el foco de mercado”.

En el aspecto de servicios administrados de impresión, el director general explicó que Lexmark entrega servicios de este tipo en forma directa; no obstante, trabaja para capacitar a socios de negocio que entreguen outsourcing.

Adelantó que en breve pondrán en marcha un centro de monitoreo y alertas para observar las operaciones bajo el esquema de outsourcing. “Es más fácil hacerlo nosotros y darle el servicio a nuestros distribuidores, que ellos mismos lo hagan caro y con los servicios Web les daremos más herramientas para ventas”.

Canal de calidad

La recién integrada al equipo de la compañía de Lexington en el área de Canales de Consumo Masivo, Carlota Jiménez, afirmó que en lo que respecta a este canal se han concentrado en sus mayoristas para generarles demanda y desarrollar a sus distribuidores.

Lexmark trabaja con cinco mayoristas en hardware, quienes están enfocados en varias áreas y sus distribuidores atienden diversos tipos de negocios; estos son Bell Micro, Exel del Norte, Ingram Micro, Synnex y TechData.

Por lo pronto, Jiménez adelantó que la labor es evangelizar con el fin de que vean quién es Lexmark; “que toquen nuestros productos y una vez que los distribuidores estén conscientes de la calidad, robustez, garantía y servicio de nuestros productos, se sentirán cómodos con la marca y eso nos va a ayudar”.

Asimismo, la ejecutiva dio a conocer los beneficios de vender los productos del fabricante tanto en rentabilidad, posicionamiento, entrenamiento y capacitación.

También cuenta con cuatro mayoristas que sólo se enfocan a los suministros: Excel, DC Mayoristas, Azerty y Newko.

El interés de la compañía es llegar a diferentes regiones por medio de sus mayoristas, de acuerdo con su tamaño, sucursal y posicionamiento geográfico de sucursales.

Solución al margen del retail

La competencia entre retail y canal tradicional es un hecho y esto lo tiene muy en mente el fabricante, para lo cual pone distintos productos en cada canal y realiza estrategias enfocadas para cada uno.

“Retail y canal tradicional es un área de tensión, sobre todo porque en el primero ha tenido un crecimiento explosivo, es parte del juego y sin duda ha venido a representar una amenaza para los distribuidores”, comentó Konings.

Para equilibrar la balanza está en fase de generación de una suite de soluciones “light” para ofrecerlas a los asociados de la PyME, a la cual no tendrá acceso el retail.

“Queremos identificar necesidades en la PyME que puedan atender los distribuidores. Una vez que estén detectadas ayudaremos a nuestros distribuidores a salirse de la competencia con el retail y juntos armaremos soluciones con productos que están dirigidos al rango medio de precio, pero que ofrezcan una gran solución”, dijo Jiménez.

Dichas suites serán muy similares a las que ya ofrece a las grandes empresas, con la diferencia de que llegará a organizaciones de menor tamaño, considerando necesidades y costos para una mediana empresa.

Konings agregó que también se pueden “colgar” otros negocios, como seguridad y almacenamiento con el tema de digitalización y administración de documentos, lo cual se puede financiar en su conjunto y para lo que Lexmark apoyará a sus socios de negocios.

Para finalizar, Jiménez destacó que el distribuidor debe esperar una Lexmark más cercana hacia ellos, con relaciones más estrechas y formas sencillas al realizar negocios. “Somos una empresa de canal y queremos trabajar con ellos, vamos a cuidar mucho que la relación de negocio sea de tres niveles: fabricante, mayorista y distribuidor, buscando siempre la rentabilidad”.