Acer, su estrategia ahora

Después de comercializar altos volúmenes en el proyecto Prodigy, hace tres años la compañía decidió cambiar su estructura comercial y acercarse a los distribuidores. Hoy día opera con siete mayoristas en todo el país y precios agresivos.

A decir de Kess van Rongen, director de Ventas y Mercadotecnia de Acer México, en el año 2000 el fabricante tenía una participación de mercado superior a 30%, pero gradualmente cayó hasta la posición número nueve en el global de ventas de computadoras.

Uno de los errores – “que en su momento nos pareció acertado” – que el ejecutivo destacó en la operación de la compañía, a inicio del milenio, fue distanciarse del canal y ser rebasados por lo grandes volúmenes de computadoras requeridos en el esquema de venta de Prodigy, de Telmex. Aunque indicó que la extensa cantidad de máquinas desplazadas también fue un acierto para la empresa.

En 2003, la firma inició en México un proceso de reestructuración de sus esquemas comercial y de producto, que obedeció a la iniciativa del corporativo mundial. Según el directivo, el cambio fue radical, pues implicó integrar a la compañía mexicana en la operación mundial, “porque realmente era independiente de lo que sucedía a nivel mundial”.

“Acer se da cuenta de la necesidad de generar una nueva estructura comercial y de mercadotecnia del producto. Éramos OEM de varias marcas y ya no se tenía el foco adecuado, por lo que se diseña un plan para reposicionar la marca”, expresó Van Rongen.

Trabajar exclusivamente con el canal de distribuidores de cómputo fue la premisa del cambio organizacional del fabricante, que se acompañó de la presentación de un nuevo logotipo.

La promesa de hoy

ASI, Bell Micro, CTI, CVA, Ingram Micro, MAPS y Synnex conforman la actual red mayorista de Acer para llevar su oferta de PC, servidores y monitores LCD a diferentes zonas del país.

Según informó el ejecutivo, cerca de 55% de sus ventas se realiza en el interior del país, mientras que 45% se concentra en la ciudad de México. La compañía no cuenta con un registro que revele cuál es la región más representativa, sin embargo, el entrevistado aseguró: “cada mayorista tiene su zona de éxito; tienen homologado el resultado de sus sucursales”.

Ante tal cobertura, mejorar la logística de distribución y entrega fue otro de los propósitos de la firma de computadoras, lo mismo que acentuar el servicio posventa y la calidad del producto “para crear confianza en el canal”, explicó Van Rongen.

La estrategia de precio fue otro objetivo de Acer en su reformación, “llegamos con costos agresivos para el canal que rompían las barrera de los establecidos en ese momento por las marcas que estaban en el mercado”.

El ejecutivo refirió que la delgada estructura de la firma en México –30 empleados–  y su bajo gasto operativo le dio la capacidad para ofertar precios accesibles, con los que el distribuidor “puede hacer un margen mínimo de 8%, pero puede haber diferencias según el volumen adquirido con el mayorista, ahí no influimos nosotros”.

Agregó: “Dell vende directo al usuario y tiene precio agresivo, pero no le da negocio a nadie, nosotros sí tenemos una alternativa para el canal donde pueden competir con precios público, al mismo nivel de aquella marca y hacer margen”, indicó el directivo.

De igual modo, aseguró que la estrategia ejecutada a la fecha, en la que también se incluyen roadshows con los diferentes mayoristas, ha sido exitosa, por permitirles posicionarse nuevamente en los primeros lugares de ventas y contar con una amplia red de distribuidores

Respecto de su presencia en retail, Van Rongen asintió que comenzaron a penetrar a través del canal mayorista. “Lo que buscamos es que el distribuidor mantenga competitividad frente a los precios que se pueden ofrecer en las tiendas”.

Su propuesta

La empresa hoy oferta en el mercado nacional su línea de PC de escritorio y portátiles, además de servidores y monitores LCD.

Su foco se sitúa en la comercialización de PC móviles, sin embargo, Van Rongen refirió el fuerte posicionamiento de la marca en el segmento de monitores LCD.

“En notebooks se presenta crecimiento y entramos en diferentes segmentos, aunque algunos mercados, como el gobierno, aún están renuentes a esta tecnología, pero en monitores LCD nos hemos convertido en la marca que marca la pauta de precio y volumen”, dijo el entrevistado.

Un seguro contra robo con vigencia de un año, además de la garantía válida por igual tiempo, son el valor agregado que el ejecutivo destacó en su línea de computadoras portátiles.

En el rubro de computadoras de escritorio, aseguró, registran crecimiento sostenido.

Respecto de las fallas que en algún tiempo presentaron lotes de máquinas de la marca, el directivo subrayó: “son situaciones que todas las marcas han tenido por defecto de un componente, manufacturado por otra compañía. Tratamos de evitarlo con pruebas de calidad, pero aún así puede ocurrir”.