domingo, diciembre 16

Retail, el gran mostrador de la transformación digital

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Es uno de los segmentos donde la adopción de tecnología parece inminente, pues las tiendas tradicionales tienen que ofrecer una experiencia del cliente óptima sino quieren extinguirse como los dinosaurios.

Estos seres dieron paso a una nueva generación dominante en la tierra, y para ello, tuvieron que desaparecer ante el cambio. Tal podría ser el caso de los llamados ‘retailers’, los tradicionales, los de la tienda física, los de la venta en mostrador, los mismos que hasta hace algunos años dominaban la tierra de la comercialización al detalle, y quienes han visto amenazado, no sólo su feudo, sino su existencia con la llegada, sobre todo, de consumidores como los ‘millennials’, dando paso a la aparición de los ‘e-tailers’, minoristas que venden productos a través de transacciones electrónicas en la web.

Gustavo Galicia

Esta coyuntura puede ser muy bien aprovechada por los asociados para generarse oportunidades importantes de negocio, aunque, como en todas las verticales, requieren de conocimiento, experiencia, alianzas y estímulos hacia los clientes para quedarse con la mejor tajada del pastel.

Según Almudena Díaz, Comercial del Sector Privado en Ruckus Networks, para el retail en México la tecnología ha sido un motor fundamental para el desarrollo de las grandes tiendas y supermercados, jugando un papel estratégico.

“Un par de décadas atrás, la tecnología era sinónimo de sistemas financiero-contables, mientras que hoy, el gran reto y objetivo es entender a sus consumidores. Los precios en esta industria se han ‘comoditizado’. Si los comparamos 10 años atrás, los tickets promedio han bajado un 50%, lo que significa que para vender la misma cantidad hay que ‘mover’ un 50% más de mercancía, además de tener un piso y una fuerza de ventas un 50% más grande”, explicó.

Jorge Gómez

Esto no solo genera costos más altos de operación sino crea la necesidad de entender a los mercados para hacer que se crezca ese ticket promedio. Para alcanzar estos nuevos objetivos, las empresas de retail necesitan contar con plataformas tecnológicas de última generación, que ofrezcan soluciones más allá de la conectividad y con el mejor costo-beneficio, para facilitar esas metas.

Mientras Gustavo Galicia, director de SAP Customer Experience México, compartió que de acuerdo al estudio SAP Consumer Insights Survey, el 89% de los consumidores mexicanos están abiertos a compartir directamente sus datos a empresas locales y el 86% a marcas internacionales. Los mexicanos muestran una sólida relación con marcas que les dan beneficios por su lealtad y preferencia; sin embargo, no restan importancia al cómo y por qué utilizan la información que comparten.

Lizandro Zapararte

“Actualmente, las empresas mexicanas están adoptando el uso de nuevas tecnologías que les permiten mejorar sus procesos, así como ofrecer una mejor experiencia para sus clientes. En una economía cada vez más digitalizada, las empresas deben adoptar la transformación digital para ser más competitivas sin descuidar la personalización de sus clientes”, dijo.

Punto de partida

A decir de Jorge Gómez, director de Soluciones Empresariales para IDC México, junto con el sector financiero, el mercado de comercio al por menor (retail) es quizás el más afectado por el fenómeno de la transformación digital. Por un lado está el desafío de una nueva realidad económica, donde hay que hacer más con menos. Por el otro, un cambio demográfico y generacional que obliga a las organizaciones a tener ubiquidad, además de personalización de productos y servicios.

“Ahora conviven hasta 4 generaciones con diferentes patrones de consumo y preferencias de comunicación, lo que obliga a contar verdaderamente, con una estrategia de multicanalidad, y además se vive el fenómeno de la ‘amazonificación’ (sic) del retail”, expuso Gómez.

El mismo compartió, que de acuerdo con el INEGI, hay una penetración de internet del 60% en México aproximadamente, en consecuencia, el 58% de los internautas en el país utiliza internet al tomar una decisión de compra y un 30% revisa precios en línea cuando se encuentra dentro de una tienda física. El comercio electrónico en México crece a tasas de entre 34% y 42% anualmente. Pero algo se está dejando de hacer que el 57% de los internautas compra en sitios internacionales.

Lo anterior se traduce en la necesidad de aplicar tecnologías como IoT para tener mayor eficiencia logística en la distribución de las mercaderías y mantener los costos a ‘raya’ mientras que se mantienen los inventarios adecuados en cada uno de los puntos de venta. Esta información cruzada con las ventas y con la ayuda de tecnología analítica permite conocer mejor a los clientes y ofrecer programas de fidelización e insumos para campañas de marketing más precisos que se reflejen en un impacto en las ventas y un ROI más alto en las inversiones de mercadotecnia.

Por su parte, Lisandro Zapararte, CEO para Marco MKT, señaló que las tendencias de los últimos años van hacia el concepto de omnicanalidad (omnichannel), el cual no es del todo innovador, porque ya se habla de este desde varios años atrás. Y se refiere a que más allá del formato de compra o de experiencia de un consumidor, tanto los ‘retailers’ como los ‘e-tailers’, tienen que administrar una misma experiencia o un ‘viaje’ a lo largo de los multiperformance, es decir, que cuando el cliente esté consumiendo sus oferta, por ejemplo, en línea, esa experiencia no sea ajena a lo que se vive en un POS físico.

Números según IDC

El retail, o comercio al por menor, es el tercer contribuyente al PIB (9% en 2017) en México, sólo por detrás del manufacturero e inmobiliario. Sin embargo, cuando ordenamos a las industrias por la magnitud de sus inversiones en Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC), el sector de retail se va hasta el 6to lugar.

Según compartió Gómez, en el mundo, el sector invierte 1.5% de sus ingresos en tecnología, mientras que en México difícilmente llega al 1%. A partir de la llegada de Amazon al país se aprecia un renovado interés en invertir en tecnologías, desde CRM’s con capacidades analíticas, desarrollo de aplicaciones móviles, y IoT para aumentar la eficiencia de los almacenes y la cadena de logística.
Por lo que la consultora espera un crecimiento de 6% en las inversiones TIC del sector para 2018.

Actualidad

A decir del representante de IDC, el sector se decanta por infraestructura y software que les permita contar con capacidades móviles. Por otro lado, adopta plataformas analíticas que les permitan convertir sus datos en valor para campañas mejor dirigidas, generar ofertas personalizadas, aunque la analítica también puede ser utilizada para mejorar las cadenas de proveeduría y abatir costos. En México, menos del 5% de las organizaciones analiza datos de GPS y solo 3% analiza mensajes de redes sociales. En contraste, la principal actividad del 83% de los usuarios en Internet es acceder a las redes sociales y el 97% considera las redes sociales como un lugar de búsqueda.

Mientras el 51% de los consumidores menciona como razón número 1 para una experiencia memorable, la consistencia en los canales de interacción. Poder cumplir con esta expectativa representa un desafío tecnológico también en términos de integración y los componentes de software, hardware y servicios que lo hacen posible.

“IoT es otra tecnología que estamos viendo en la parte de logística y distribución. En nuestro país, 69% de los compradores en línea expresan que su principal preocupación es la entrega fuera de tiempo. Asimismo, mencionaron que la ventaja #1 de comprar en una tienda física es el surtido”, dijo.

Según Nancy Ayala, gerente de Ventas División de Consumo en Ingram Micro, uno de los disruptores para tecnificar este mercado han sido las redes sociales porque influyen en una comunicación directa con el cliente que demanda sus necesidades, la tecnología de comunicación directa como los smartphones con acceso a internet y a cualquier tipo de información en segundos y la existencia de apps que cubren cualquier necesidad.

Sin embargo, también cree que los inhibidores giran alrededor del miedo al cambio, costos de tecnificación, incertidumbre interna y deficiencias en la gestión de procesos para la evaluación de resultados.

Para Raúl Ávila, director de Ventas Latinoamérica Norte en Datalogic, si se compara el país con la región norte del continente, o países europeos, hay una diferencia notoria de madurez en la forma en que ellos compran y adquieren tecnología, pero no estamos tan atrás. México por naturaleza, ha sido punta de lanza para muchos productos, para diferentes marcas, pues es un mercado versátil y exigente.

“Estamos exportando el conocimiento, específicamente en Datalogic, hacia países como Colombia, Perú, Costa Rica y Panamá. Y lo que necesitamos son socios que nos ayuden a llegar a más compradores porque en este rubro nadie tiene la solución completa y las alianzas son medulares para ello, amén de una cadena de distribución robusta”, abundó el entrevistado.

Según Zapararte, hay una tendencia mundial del concepto de la integración físico-digital. Cuando el e-commerce se conceptualizaba como una estrategia y el POS como otra, es decir, separadas. Hoy se tiene que conectar uno con otra, de tal forma que se puedan encontrar elementos de la parte física y en lo digital y viceversa.

“Una segunda preferencia se refiere a ‘comunidad’, que los ‘retailers’ sean genuinos con su público, que nutran el propósito como empresa y que vayan más allá del proceso de la transacción de compra-venta, es el hecho de convertirlos en ‘fans’ de su marca. Y eso es mediante su integración en ambos modelos, con comunidades online y físicas”, subrayó.

La tercera es el concepto de la experiencia del cliente, que es lo más relevante, que el propósito que se tenga como compañía sea genuino, generando espacios de experiencia tanto tecnológicos como físicos. Y finalmente la personalización, que no es otra cosa que el deseo ávido del consumidor de ser considerado a través de una marca o retailer, cómo el más genuino y que realmente se sienta integrado, y que esto drive en que en último tramo de la venta haya un plus de personalización en ambos esquemas, ya sea un producto, o servicio en la tienda virtual o en la física.

Para Galicia, la seguridad y protección de la información de los clientes es una prioridad de las marcas. El buen uso de los datos del consumidor fortalece el sentido de confianza que éstos deposita en las firmas y su lealtad hacia las mismas. “Sin duda, las empresas reconocen la importancia de estas necesidades y buscan alternativas digitales para cumplirlas. Es así que revolucionan la experiencia compra, diversifican sus puntos de venta y abren nuevos canales de compra”, comentó el entrevistado.

Y Díaz compartió: ·”Aunado a la tecnología hay algunos pilares que antes de habilitarla debe considerar la industria:

Transformación de los procesos de negocio. Buscando las herramientas necesarias, para re direccionarlos hacia le era digital.

Nuevos modelos negocio. La tecnología ayudará a la empresa a extender el alcance que tiene hoy en día en el mercado, así como la opción de aumentar el consumo de su portafolio de productos y servicios.

Y la experiencia del cliente, la cual necesita mejorar considerando los nuevos canales de venta y puntos de contacto con el cliente.

Además de contar con herramientas de localización, analíticos y control automatizado de inventarios, por supuesto, sin descuidar la experiencia del usuario.

Según IDC, las ventas aumentan 14% cuando las ofertas son personalizadas correctamente, hay un ROI de $13 USD por cada $1 USD invertido en analítica y 84% de los proyectos de marketing en tiempo real han generado un ROI positivo e impacto en las ventas.

Conocimiento y experiencia

“En el sector B2B, uno de los principales puntos es la comunicación con los socios de negocio, que se puede dar a través de una constante capacitación, cursos, workshops con mejores prácticas; pero lo más importante es identificar las necesidades tecnológicas de los clientes para ofrecer una solución específica y diseñada a las necesidades del retail”, mencionó Galicia.

Para el caso específico de SAP, la industria de Productos de Bienes y Consumo es una de las que gozan de mayor tamaño y crecimiento trimestre con trimestre. En ese sentido, presume que sus asociados están muy alineados a su estrategia, ya que año con año realizan un evento en el que comentan los principales resultados, mejores prácticas, reconocimientos, y en consecuencia, pueden transmitirles los beneficios de las industrias clave como esta donde consideran que cada vez más participantes del mercado adoptarán tecnologías en la nube.

Según Ávila, gracias a caminos como la omnipresencia, el e-commerce, el poder tener un servicio con un solo toque a través de un dispositivo móvil, derivan en oportunidades importantes para los socios. Principalmente, el punto de venta físico seguirá existiendo con diferentes presentaciones, y ya sea en ese o el móvil, observan chances en ofertar soluciones a la medida.

“No sólo saber cuánta existencia de cada producto hay y su localización (en cuál tienda o sucursal), sino complementar esa información con servicios de entrega a domicilio sin costo, o un paquete extra, o un plus que vaya con la compra. Esto se refleja en un centro de distribución más eficiente, robusto y versátil con la información en primera instancia para convencer con mayor facilidad a los clientes potenciales”, señaló el representante de Datalogic.

Y reiteró, que los clientes finales buscan a un distribuidor que conozca los problemas que lo acongojan, alguien que los hayan visitado por ejemplo, que sepan de qué tamaño son, y su dolencias, etcétera. Y abundó: “Les hablamos de tendencias, hacia dónde va la industria, para que se especialicen y lleguen con un conocimiento más completo”.

“Que cuando se piense en la integración de tecnología, se piense del lado del consumidor y no sólo del proceso tecnológico, por ejemplo, hoy existe la imagen de un Chief Experience Officer (CXO), quienes son responsables de atender la experiencia del consumidor, y ahí es donde el canal puede diferenciarse”, compartió Zapararte.

Y explicó que un ‘e-tailer’ no necesariamente requiere menos inversión, que una tienda física, como comúnmente se piensa, pues sus demandas giran principalmente en data y analíticos, y alguien debe proveerles los mejores.

“El integrador de tecnología debe ayudar a convivir ambos esquemas (físico y virtual), porque éste va a ayudar a la convivencia de los datos y su utilización”, dijo.

Luis Carrillo

3nStar
Es un fabricante de productos de Punto de Venta (POS) y Recolección Automática de Datos (AIDC). Cuenta con una solución completa que incluye: equipos todo en uno para POS, lectores de código de barras, gavetas de dinero, impresoras de recibo y de etiquetas, monitores touch, contadores de billetes, recolectores automáticos de datos, tablet robustas y terminales de pago.
Su portafolio está disponible con los mayoristas: CVA y Grupo Loma.

luis.carrillo@3nstar.com

Ramón Rosales

MyBusiness POS
Desarrollador de software de punto de venta y servicios electrónicos y en la nube. Cuenta con 4 líneas de negocio: software de punto de venta, facturación electrónica, servicios electrónicos (TAE, pago de servicios, cobro con tarjeta) y servicios en la nube.

Estas soluciones pueden encontrarse en Azerty, Barware, BlueStar, Compugolfo, Computol, CT, CVA, Ingram, Intcomex, Nimax, PCH, Scansource, Sistemas Aplicados, y Team.

A decir de Román Rosales, director general de la empresa, al distribuidor le ofrecen doble ganancia: la inicial, la cual se deriva de la venta del software y hardware asociado, la capacitación al cliente final y la implementación, incluyendo proyectos con desarrollo de software, para un traje a la medida. La otra es ganancia recurrente en donde siempre se llevan sus canales un residual cuando logran que sus clientes: vendan Tiempo Aire Electrónico (TAE), realicen pago de servicios (luz, teléfono, gas, etc.), cobren con tarjeta de crédito o débito, generen facturas electrónicas, consuman servicios en la nube.

La firma cuenta con un programa de canales donde contempla al Distribuidor no certificado, quien le compra a los mayoristas y tiene asesoría con nosotros vía chat. Y el Distribuidor certificado: quien además de que le compra a los mayoristas y tiene asesoría vía chat y telefónica, con la certificación Nivel Operativo, es capaz de realizar implementaciones con clientes micros y pequeños. Y con el Nivel Programador, puede implementar a todo tipo de clientes. En ambos casos, aparecen en la página y reciben leads de clientes finales.

Y el distribuidor VIP: certificados con demostrados casos de éxito. Aparecen en la página y reciben leads de clientes pequeños, medianos y corporativos.

distribuidores@MyBusinessPOS.com

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