El universo de los periféricos, un negocio de valor agregado

Incluir un accesorio de cómputo debería ser una práctica cotidiana para los canales, sin embargo, muchos aún no ven su potencial y siguen regalando el producto y su ganancia.

Hace unos ayeres, además de las computadoras, existía una oferta principalmente de teclado, mouse y bocinas, donde la calidad podría ser similar y el usuario final, parecía no demandar tanto de estos productos.

Hoy, la oferta es grande, los mayoristas tienen en sus catálogos cientos de SKUs que se dividen por marcas, funcionalidades y precio. Hay algo para cada usuario y hay un usuario para cada propuesta. Asimismo, las tiendas especializadas en periféricos elevan la demanda, acompañadas por los sitios de Internet, amén de los portales de los distribuidores, tiendas y escaparates en el retail.

Por ejemplo, en Ingram Micro, este mercado está cerca del 7 u 8% de las ventas, lo que es representativo si se compara con todo el portafolio que la empresa comercializa. La misma compañía, calcula hasta un 30% de margen de utilidad para los asociados que venden accesorios.

Según Nancy Ayala, gerente de Ventas en Ingram Micro, un par de años atrás, la firma empezó a focalizarse en el segmento de periféricos como un complemento hacia toda la oferta de productos de su portafolio. Que sea una opción como parte de todo el entorno que los socios le hacen a los clientes, que incrementen sus márgenes al llevar una solución completa.

“Si el distribuidor en verdad se preocupa porque su cliente tenga lo mejor y le ofrece la mejor computadora, el mejor servidor, etcétera, los periféricos deben funcionar de igual manera. Es una de las divisiones de negocio con mayor rentabilidad dentro del grupo; todos los años hemos crecido de 25 a 30%”, mencionó Luis Orduña, gerente de Canal en Ginga Group.

Por otro lado, la cadena de distribución comenzó a ‘regalar’ algún periférico como método de cierre de negocios, lo que derivó en tiempos complicados para los partners que realmente veían en este nicho un modo de vida comercial. Una costumbre que según Francisco Romero, director comercial de Ginga Group, debía de acabar por el bien de la industria, y comenzar a verlo como una oportunidad de acrecentar el ticket promedio con el cliente final.

Al alza
A decir de José Pineda, gerente de producto Attach en HP Inc., es un negocio con un gran potencial. Comparado con países como Estados Unidos y Canadá, la penetración de mercado de accesorios podría ser duplicada en nuestro país, si se logra comunicar correctamente los beneficios de los mismos.

“Principalmente, los accesorios relativos a seguridad, colaboración y movilidad tiene mucho auge. Podríamos hablar de mochilas y maletines de seguridad (con bolsillos con bloqueo de frecuencia RFID, localizador GPS, cierre doble y oculto, etcétera), teclados de conferencia y dockings”, abundó el entrevistado.

Por su parte Jatziri Castillo, gerente de producto V7 en Ingram Micro, comentó que al ser una marca de ‘casa’, tienen que ofrecer calidad, servicio y soporte, con la promesa de respaldo de Ingram Micro. Su portafolio es amplio: adaptadores, cables, audífonos, teléfonos, bocinas, mochilas, mouses, teclados, soportes para monitores, monitores, presentadores, entre muchos otros.

“Las empresas demandan soportes para monitores, se preocupan por que los teclados y mouse sean de tipo ergonómico. En almacenamiento, buscan que las memorias de los dispositivos tengan grandes capacidades y USBs para transportar archivos de gran tamaño. Se ha producido un aumento en los conectores tipo C y en las power banks. En los productos de alimentación de energía, observamos que las compañías instalan unidades UPS en las estaciones de trabajo y las redes”, agregó Castillo.

En Ingram Micro comercializan más de 12 marcas de este segmento, incluyendo la propia, y presumen ser de los pocos que manejan una oferta tan grande, done resaltan que el éxito ha sido la disponibilidad de los productos y herramientas como el portal donde se les facilita consultar si es lo que su cliente está buscando.

Cada marca cuenta con su gerente de producto, pero trabajan en que no compitan entre ellas en los proyectos, para lo cual, tienen un plan de mercadotecnia con cada fabricante para asegurar el ‘attached’.
“Primero escuchamos las necesidades del cliente, para qué lo quiere: una licitación, uso personal, empresarial, educativo y de acuerdo a ello le damos las opciones con base a ergonomía, funcionalidad, precio, entre otras. Así garantizamos que lleven la mejor opción”, señaló Ayala.

En CVA están convencidos que el mercado aumenta, sobre todo los productos especializados, como ejemplo está la línea Gamer, que tiene cada vez más valor y crecimiento, debido al cambio constante y mejora tanto en calidad, ergonomía, colores, especificaciones, funcionalidad, diseño, etcétera.

Demanda
Los periféricos han ido ganando terreno en diversas verticales, más allá del ámbito empresarial, nicho que tradicionalmente adquiría accesorios. Segmentos como el educativo y el gubernamental, se han destacado como consumidores en los últimos años, sobre todo en proyectos.

También resalta la PyME, pero en un ámbito negativo, pues a decir de Pineda, existe desconocimiento acerca del beneficio en productividad al tener estos accesorios. “Por ejemplo, tenemos estudios que muestran que el trabajar con 2 monitores incrementa la productividad en un 30%, sin embargo, es visto como un lujo en algunas empresas”.
Otro inhibidor para la adopción, según Adolfo Mexia, director comercial de Grupo CVA, consiste en que los equipos de cómputo vienen más completos y no requieren de periféricos, como teclado, mouse, bocinas, o por lo menos, no de todos; en el caso de las portátiles se va más a monitores que a otros periféricos como tal.
“El canal no debe sacrificar la calidad, ni hacer ‘sobre precio’ con su solución. Los clientes deben estar seguros que esa propuesta les dará mayor rentabilidad a sus negocios”: Jatziri Castillo de V7

Perfiles
Para Castillo, se debe entender bien el concepto de que los accesorios son un elemento realmente importante como complemento a las principales ofertas que tiene el canal, por ejemplo, al vender equipo de cómputo, donde el nivel de competitividad deriva en una ganancia para los socios de 3 o 4 puntos, mientras con los periféricos pueden aumentar el margen sin sacrificar calidad, y aumentar significativamente el cobro.

A lo que Orduña compartió: “Va desde alguien que tienen una micro empresa con lo básico hasta un integrador que maneja soluciones en proyectos mucho más complejos. La idea es que comercialicen todos los que de alguna manera ofrezcan arrendamiento o venta de dispositivos. Es decir, no está cerrado a nadie, porque se requieren desde un uso doméstico hasta gran corporativo”.

Para Castillo, el canal debe vender pero debe hacerlo ofreciendo valor, lo que lo va a diferenciar, además de calidad y buen precio. El comercio electrónico ha tomado mucha fuerza y hay cosas que son más sencillas de adquirir, por ejemplo, unos audífonos, bocinas, o teclado y ante eso se enfrenta el socio. La relación con un mayorista les da la ventaja de disponibilidad, ayuda en entregas, garantías y otros soportes.
“La clave principal es la venta cruzada. Eso genera ventas incrementales, es decir, los partners deben ofrecer los accesorios como parte de la solución cada vez que vendan equipos de cómputo, pero enfatizando que sean los accesorios correctos”, abundó Pineda.

Según el mismo vocero, los 3 pilares principales que deben tomar en cuenta son: definir cada uno de los ecosistemas (equipo de cómputo más accesorios periféricos); establecer los incentivos para su fuerza de ventas por desarrollar la categoría de accesorios y finalmente, capacitar y dar seguimiento a esa área comercial.