Señalización digital, un escenario de posibilidades para ganar

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El uso de contenidos digitales se ha popularizado considerablemente, en nuestro país cada día más vemos el uso de pantallas que emiten mensajes de modo más fácil y asertivo a las audiencias que queremos comunicar, lo cual abre posibilidades de negocios para el canal.

El crecimiento de estas soluciones que hoy se posicionan como las favoritas de empresas de retail y publicidad para hacer llegar mensajes está muy por encima de uso tradicional de carteles y espectaculares. De acuerdo con los especialistas, esta forma de comunicar tiene ventajas sobre los mensajes tradicionales gracias a su flexibilidad en el contenido, ya que puede cambiar dependiendo de los horarios o características del público al que se dirige.
Se puede transmitir diferentes mensajes desde un mismo punto y en algunos casos el usuario, incluso interactuar con el contenido. Lo anterior aunado a los ahorros que se alcanzan en el uso continuo de papel y tintas; cierto es que para la instalación de señalización digital se requiere una mayor inversión, sin embargo, a la larga el costo se reduce y la solución es más efectiva, de acuerdo con los expertos.

Emilio Parra

Cuando se habla de efectividad, según datos de la empresa especialista en integración de proyectos de señalización digital: Redes y Sistemas Digitales IOT, el 59% de las personas que ven un anuncio a través de una solución de digital signage se interesan por el producto o promoción que en ella se anuncia. Se estima que el 52% recuerdan mejor una marca. Por ello su demanda va a la alza, y las cifras de los analistas IDC lo reafirman, ya que se estima que este sector alcanzará un crecimiento de entre el 15 y el 20%, según lo detalló Emilio Parra, analista de monitores profesionales.

Otros beneficios, que destacó la empresa IOT son: su dinamismo, fácil manejo de contenidos a través de una red local o vía Internet, permite actualizaciones por plantilla, por lo que (en su caso) no se requiere software de diseño; es amigable con el ambiente, adaptable a cualquier tamaño de negocio, ofrece la oportunidad de comunicar directamente y puede ser interactivo, asimismo puede mezclar contenidos de TV abierta o de cable con los propios en caso de contar con un modulador de señales de TV. Un beneficio extra que resalta la compañía es la oportunidad de rentar espacios a terceros con el que se puede acceder a ganancias recurrentes.
Toledo, señaló que hoy en día los sistemas se vuelven más accesibles por lo que se puede contar con una instalación desde los 800 dólares. Asimismo en la relación costo beneficio las soluciones sirven para atraer más clientes con lo que es rápido obtener un retorno de inversión.

“Todos los mercados ahora quieren pantallas, mercados que ni imaginamos, lo anterior porque se han vuelto más económicas que antes, pero para muchos aún no se termina de entender la idea completa del proyecto. El reto es ver cómo funciona a su beneficio de forma rápida y contundente, porque de repente todo el mundo quiere interactuar con el cliente, pero no saben con qué intención y qué hacer”: Luis Cadena, Multimedia Corporativa.

Luis Cadena

Lo cierto es que pese al interés y crecimiento del mercado, en nuestro país el escenario económico no es muy favorable y la industria lo ha resentido. Tal es el caso de Multimedia Corporativa, con 20 años en el mercado, que se ha fortalecido con alianzas con marcas como HP, empresa con la que trabajan desde el 2010, que ha experimentado en carne propia el declive, al respecto, Luis Cadena, líder de desarrollos de negocios, dijo: “El año pasado se cayeron varios proyectos, algunos de ellos estaban por cerrar y unos que no se concretan por el precio final. La tecnología se vio afectada por el cambio del dólar, los equipos aumentaron de precio, no por un aumento de los fabricantes sino por el tipo de cambio”.  No obstante, resaltó que hoy en día la demanda de estas soluciones va en aumento y la solicitud de cotizaciones sigue presente, afirmó que en la medida en que la vida digital crece, señalización digital lo hace con ella. “Hoy tenemos muchos proyectos, no nos damos abasto con la cantidad de demanda. Actualmente todos quieren una solución de señalización aunque algunos no tienen muy claro con qué objetivo”. Incluso, destacó la oportunidad que existe en regiones fuera del país en Centro y Sudamérica.
De acuerdo con IDC, el decrecimiento de la industria en general debido a condiciones macroeconómicas es una realidad, en el caso específico de señalización digital, Parra indicó que al cierre del 2016 esta área presentó un crecimiento del 39%, con un volumen de 30 millones de dólares y para el cierre del presente año la expectativa de crecimiento es del 15%, a reserva de que las condiciones del mercado mejoren y logre superar el 20%. “Las cifras de la economía no van bien, pero el mercado de digital signage es de los que se defiende; para el 2017 tendrá un crecimiento menor, reducimos la expectativa y la situamos en el 15%, pero en función en que se den mejores condiciones en las variables del mercado, el crecimiento puede ser mejor”, puntualizó.
Para poder lidiar con la inestabilidad económica la empresa de Multimedia Corporativa, ha tenido que buscar nuevas opciones que le ayuden a ajustar los presupuestos, de acuerdo con Cadena, una alianza estratégica la encontraron con Philips que está actualmente participando en el área de señalización. “Nuestra alianza es muy reciente, pero con ellos podemos ajustar los precios y gracias a eso ya tenemos proyectos grandes con dicha marca”, agregó que en los últimos meses han sentido mucho respaldo de esa empresa, porque en muchos casos las marcas tratan de apoyarlos, pero solo dan descuentos cuando los proyectos son de cientos a miles de dispositivos y lo cierto es que de ese tipo hay muy pocos, la mayoría de proyectos son de centenas, por lo que el apoyo se requiere siempre, no solo cuando el volumen es alto.
En opinión de Alfredo Toledo, director general de Redes y Sistemas de IOT, este tipo de soluciones crece principalmente  en escuelas, retail, gobierno y en el sector privado, debido a que se alinea a estrategias verdes de este tipo de instituciones, ya que como sabemos, no se requiere consumo de papel. Para Emilio Parra la oportunidad se encuentra de modo natural en retail, sin embargo, destacó mercados como entretenimiento; estadios, cines, teatros, por ejemplo, gobierno y finanzas.
Elementos que integran una oferta de señalización
Para desarrollar una solución digital se requiere el uso de pantallas que pueden ser diseñadas con distintos tipos de tecnología como: LCD, plasma, paneles LED, o bien de proyección. En lo que a hardware se refiere, Luis Cadena aseguró: “lo importante en es tener un buen socio que esté en posibilidad de armar soluciones integrales dependiendo de la característica de los proyectos, con ello el cliente puede ver soluciones reales y propuestas robustas”.
Referente a las pantallas, Toledo explicó que se debe de identificar bien el tipo de uso que se le dará a los equipos para hacer una elección correcta, ya que en sentido estricto se pueden emplear pantallas convencionales para transmitir contenido, no obstante, el modelo se recomienda según el caso; por ejemplo, “si se usa menos de 10 horas es posible conectar una comercial, pero si requiere estar prendida las 24 horas al día entonces un monitor profesional es necesario. También se evalúa el lugar en el que se colocan los dispositivos, para saber qué características como: brillo, resistencia a la exposición solar, etcétera”.
En el caso de IOT, Alfredo Toledo destacó que su solución completa ha tomado dos años de investigación para elegir el hardware adecuado y desarrollar una plataforma autoadministrable por el usuario. Destacó que se requiere mucha especialización para el desarrollo de una interfaz que sea de fácil uso para el usuario final, porque señalización digital va más allá que la venta de pantallas.
Los players, de acuerdo con Toledo, son equipos que almacenan los contenidos de audio y video, y los elementos de comunicación e información multimedia, pueden ser externos o venir integrados en los monitores profesionales. Existen diferentes tipos de equipo, desde los que pueden generar contenido en tiempo real, hasta los modelos básicos de propósito general. En el caso de IOT, “En la compra del player no es necesario comprar licencias para acceder a la nube, donde se pueden subir video, imagen, plantillas, cintillas, o elegir del contenido programado que está disponible que se adapta a cualquier dispositivo de despliegue como pantallas Led solo requieren una entrada HDMI, o bien conectar a varias pantallas, solo se necesitará un player por contenido”, detalló.
Por otro lado, para almacenar la información muchas empresas de integradores cuentan con una solución de nube para que sus clientes puedan almacenar la información ahí de modo accesible y seguro. Asimismo cuentan con portales administrativos para disponer de la información y realizar las programaciones pertinentes. La solución puede estar o no completamente basada en un servicio de nube, es decir; monitores que controlan el contenido desde una sola PC a través de la red.
Soluciones más complejas
Actualmente digital signage ofrece posibilidades que van más allá de la simple proyección de un mensaje constante y ofrecen usos avanzados que se interconectan con otras soluciones y tendencias.

Lorena Gallardo

Lorena Gallardo

Internet de las cosas y big data son los conceptos que más se relacionan y se relacionarán con las soluciones de digital signage y será una de las formas en las que se exprese de modo más frecuente las posibilidades que ambas tendencias ofrecen. Por ello una de las expresiones más claras de aplicaciones de IoT se verá en señalización digital. Analistas como IDC lo afirman, de acuerdo con Lorena Gallardo, analista de dicha empresa: “Los monitores están enfocados a transmitir el mensaje y son el punto final, donde se muestra el resultado de otros sistemas y estrategias”. La analista destacó que los sistemas con los que pueden convivir señalización digital depende de los usos y la industria a la que está enfocado. “Atrás de una pantalla puede haber mucha infraestructura, wireless, acces point, el uso de analíticos, sensores de recopilación de información de IoT”, añadió Emilio Parra.
Con base en la experiencia de Luis Cadena, hoy el mercado ya demanda con frecuencia soluciones que arrojen métricas que se obtienen con el uso de cámaras que cuentan, o bien con el uso de bitcoins para recopilan los datos y que acompañan a una solución de señalización.
En este sentido uno de los principales problemas que presentan las nuevas propuestas, de acuerdo con Cadena, es la regulación del uso de información, “aún no hay un límite para saber hasta dónde llegar, porque los sistemas pueden recopilar información de los gustos de las personas, pueden saber qué tipo y color de ropa usas, a dónde van regularmente. Existe una tendencia fuerte del uso de esa información, pero hasta hoy no está al 100% regulado y ninguno de nosotros podemos ser juez y parte por lo que se requiere una regulación”.
Un ejemplo que ya incluyen estas tendencias es el caso de Cinemex, que cuenta con señalización digital con información cambiante día tras día y también tienen la capacidad de recopilar información y analizarla para hacer uso correcto de los datos, en el que trabajó la empresa de Luis Cadena.

Habilidades del canal
Los canales especialistas en el tema detallaron que señalización digital hoy va más allá del simple conocimiento de los equipos, sino de una formación completa y del trabajo en conjunto de un equipo multidiciplinario para poder alcanzar los objetivos que el cliente quiere alcanzar.
Para Cadena, el éxito radica en el entendimiento de los clientes y en el intrínseco reconocimiento de sus necesidades, “se necesita asesoría para reconocer las necesidades, para saber qué hardware, qué software, para poder hacer pautas creativas. Con esa matriz se pueden hacer contenidos dinámicos segmentados por horario, región, catálogo, perfil de personas, porque los mensajes se pueden personalizar para cada una de las áreas, ya que en el mismo país puede necesitarse enviar diferentes mensajes”.
Luego de ello, se deben de adquirir habilidades en tema de infraestructura e instalación y estar capacitado para brindar servicios recurrentes para mantener vivos los contenidos en los dispositivos. Para ello se debe de tener conocimiento para actualizar el contenido y hacerlo a partir de la información en tiempo real que se obtiene, por ejemplo de los CRM´s, según lo explicó Cadena.
“Hoy está muy ‘choteado’ el tema de soluciones integrales; alguien te dice que un proyecto es integral y solo te ponen un USB con información y listo. Con integral nosotros nos referimos a  desarrollar contenidos visiblemente buenos y que la gente absorba la información sin estar saturado, por ello creamos mensajes claros y con información actualizada”, explicó el directivo, quien reiteró que señalización digital implica el trabajo en conjunto de distintos perfiles que van desde los ingenieros, desarrolladores de datos, desarrolladores de gadgets, diseñadores gráficos, creativos, comunicadores y analistas de negocio, así como personas de servicio y monitoreo de información, enumeró. “Nosotros debemos de meter todas las aristas porque si no sabes de sistemas y lo involucras, luego puede quedarse con todo el proyecto”.
Desde el punto de vista de IDC, ésta es una opción para que el canal pueda obtener un negocio con buen margen y alta rentabilidad, ya que la solución implica la venta de hardware, software, soporte y servicios. Lorena Gallardo, explicó que hay mucha segmentación en el mercado y el canal puede encontrar un lugar para él que responda a una vertical o necesidad de mercado específico. “El modelo de canal más exitoso es el que tiene la figura del VAR, quienes están enfocados a la venta de varias soluciones, por ejemplo que parten del networking y luego van a señalización. Para ser exitoso no hay que ser un distribuidor muy grande, ni contar con mucho personal, sino ser especializado”, abundó.
Alfredo Toledo subrayó la importancia del trabajo consultivo, como clave del éxito: “difícilmente los clientes nos piden una solución de señalización digital, ellos quieren marketing y nosotros les resolvemos su problema con una solución alternativa de marketing digital en punto de venta”.

El canal y los mayoristas
En opinión de Luis Cadena, los mayoristas hacen bien su trabajo y son una figura necesaria, pero con base en su experiencia, han encontrado que en muchos de los casos no son realmente socios que les aporten verdadero valor, sino simples distribuidores. “Creo que en el caso de señalización digital los mayoristas no terminan de entender para qué queremos los equipos”. Añadió que el apoyo de los mayoristas se requiere de modo constante y no sólo cuando los proyectos son interesantes, explicó que cuando el mayorista no es un verdadero socio de valor se pierde mucho tiempo en la conversación con ellos, ya que fungen tan solo como un intermediario que no les deja un beneficio real.

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Autor Brenda Azcarategui