La movilidad: un socio perfecto para la publicidad

Pedro Travesedo
Pedro Travesedo

Por Pedro Travesedo, Vicepresidente para América Latina en Sizmek:

Para la publicidad ha sido trascendente el crecimiento y la fuerza que desde hace años ha tomado la era de la movilidad.

Un estudio realizado por la empresa Nielsen arroja datos sobre los consumidores que destinan hasta 60 horas semanales viendo contenido web utilizando para ello cuatro dispositivos móviles diferentes, algo que ha generado un problema para dirigir y medir con exactitud las campañas publicitarias.

A pesar del esfuerzo de las marcas y de sus publicistas que buscan sacarle provecho a la movilidad, es una ardua tarea identificar la cantidad de dispositivos móviles que cada consumidor utiliza y que tipo de campañas acapara su atención. Es por ello que las empresas tienen que sub contratar a otras que les ayuden a dar una solución a sus diferentes necesidades.

Las agencias contratadas deben contar con diferentes estrategias que permitan reconocer los distintos dispositivos móviles para permitir al cliente utilizarlos a su conveniencia con el objetivo de desarrollar la estrategia adecuada y encontrar resultados positivos en un corto plazo.

Un ejemplo es cuando el anunciante quiere evaluar a sus usuarios a lo largo de toda su campaña en distintos dispositivos con el fin de conocer su alcance real. O podría ser que la focalización programática hacia diferentes dispositivos es vital para aspectos de una campaña de respuesta directa (DR) pero no es tan importante para las compras directas enfocadas en la actividad superior del embudo.

Para el caso de diversos dispositivos, las estrategias efectivas necesitan de una solución robusta para dispositivos individuales mientras los clientes hacen movimientos dentro y entre diferentes sitios web y aplicaciones móviles. También debe entenderse mejor cómo orientar y medir las impresiones hechas en el Internet móvil y dentro de las aplicaciones, así como la asignación de las conversiones publicitarias.

Por ello, es importante que las agencias conozcan y tomen en cuenta tres formas de reconocer y dar seguimiento a sus consumidores:

–El seguimiento desde las aplicaciones. Se utiliza cuando una empresa cuenta con una aplicación propia y desea evaluar la interacción de la misma, esto los lleva a tener una visión clara de cómo sus anuncios atraen consumidores.

–El seguimiento intradispositivos. Es para medir la interacción que tienen las campañas que trabajan en conjunto con editores en la web móvil dentro de una misma aplicación. La identificación que utilizan las cookies de terceros es posible únicamente en los sistemas operativos Android, los cuales pueden medir el trayecto de la web móvil del editor a la web móvil del anunciante.

–El seguimiento de diferentes dispositivos. Dirigida a las campañas implementadas para múltiples pantallas que requieren tener una amplia visión de la influencia que tiene toda la campaña en su audiencia. Considerando que hay un promedio de cuatro dispositivos en uso al día puede pasar que un anuncio en un teléfono móvil aliente a los consumidores a interactuar con una aplicación de la marca en su tableta, pero como cada dispositivo tiene un navegador separado y su propia identificación única, esto lleva a un gasto publicitario, entrega y análisis aislados, lo que para los anunciantes resulta en una vista incompleta y una entrega de impresiones ineficiente.

El reto para las agencias de publicidad es tener la capacidad de descubrir la solución y medición indicada, con la posibilidad de trabajar con socios y así visualizar millones de dispositivos que les permitirán registrar y capturar los datos deseados, ya que por el momento la identificación de dispositivos es compleja, pero con el desarrollo y el avance de la tecnología seguramente aparecerán nuevos socios con enfoques y metodologías renovadas que permitirán reconocer a usuarios en distintos dispositivos y mejorar en la precisión de los resultados.

Ahora y en el futuro, el liderazgo del seguimiento de diferentes dispositivos puede estar en manos de las agencias. Aplicar una solución para un solo anunciante no resolverá este problema, por lo que se debe pensar en incrementar la apertura y adoptar una visión más amplia de los retos. Los anunciantes siempre tendrán necesidades y un mercado de oportunidad lo encontrarán en la movilidad, la cual no ha sido aprovechada debidamente, ya que la industria se ha enfocado en que las marcas sean medidas a través de dispositivos.

 

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