El mayoreo, una estrategia siempre vigente
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Tras casi 20 años de trabajar en la industria de TIC, colaborando siempre en el área de canales, puedo decir con toda convicción que el modelo de mayoreo ha sido siempre una estrategia vigente. El mayoreo siempre ha significado para los fabricantes de hardware, software y telecomunicaciones una forma de llegar a sus mercados objetivo y un acercamiento de forma no diferenciada o segmentada mediante una estructura extendida de ventas, que provee de grandes valores como cobertura, atención personalizada, procesos de trabajo bien definidos, capacitación, una organización totalmente enfocada a la distribución, satisfacción de las necesidades de sus clientes incluyendo nuevos productos y marcas, así como el apalancamiento financiero que nuestros empresarios mexicanos necesitan para lograr con éxito esas grandes oportunidades que se encuentran en el mercado. Es importante cuidar el modelo de negocio desde dos puntos: los integradores, vigilando su operación diaria, disciplina en sus negocios, servicios de calidad, compromiso y finanzas sanas. Los fabricantes, conociendo sus mercados objetivo, segmentando el canal, creando e implementando estrategias dirigidas al canal pull and push, intensidad de la distribución, modelos de cobertura por medio de los canales, enfocándose en identificar los factores críticos que permiten que los productos estén listos para cubrir los requerimientos de los usuarios finales con una cartera de productos completa, invirtiendo en el desarrollo del canal con capacitación, posicionamiento de la marca y generación de demanda, para lograr el channel rediness. Todos los modelos de mayoreo son atractivos: los regionales que cuentan con una cartera de clientes con gran posicionamiento, confianza y quienes demandan cada vez mayor especialización y venta de servicios. Los nacionales o internacionales, quienes proporcionan excelente atención a sus clientes, con servicios, procesos optimizados e infraestructura como aulas, auditorios, showrooms, etc. Y los de valor, que proponen modelos basados en eficiencia, cercanía con fabricantes e integradores, cuya oferta la componen fabricantes que forman unidades de negocio que desarrollan conceptos de soluciones, lo cual hace una interdependencia muy rentable entre fabricantes e integradores para abordar proyectos integrales. El mayorista tiene una gran capacidad de adaptarse, afrontar los retos, reaccionar rápidamente y generar valor; por todo esto, al pasar del tiempo y, no obstante, las diversas circunstancias como crisis, influenza, etcétera, se ha mantenido vigente este modelo; por lo tanto. siempre ha existido una fuerte apuesta por parte de fabricantes y también siempre han logrado tener una cartera de clientes amplia. El modelo del mayoreo pareciera fácilmente implementable, la realidad es que no es así, éste es un modelo financiero y logístico muy sofisticado que requiere una excelente administración del canal, la implementación de programas de mercadotecnia, servicios, una propuesta de negocios atractiva e integral para mantener sólidos lazos con sus canales actuales y reclutar nuevos canales.
La tarea para el fabricante es preguntarse: 1.- ¿Cuál es mi mercado objetivo? 2.- ¿Quiénes son mis clientes actuales u organizaciones para los productos y servicios que ofrezco? 3.- ¿Quiénes son actualmente los usuarios finales de mis productos y servicios? 4.- ¿De qué canales los clientes desearían comprar los servicios que ellos requieren para sacar el máximo provecho de los productos que ofrezco? 5.- ¿De qué canales el usuario final desearía recibir los servicios que ellos requieren para mi oferta? En mi experiencia, si se define correctamente el mercado objetivo en el cual se incluye el esfuerzo comercial de los canales, la productividad (profitability) alcanzada por medio del modelo de mayoreo será más alta y lograda más rápidamente. El plan de acción por parte del fabricante en relación con el modelo de mayoreo debe incluir: 1.- Un sistema enfocado al canal medible 2.- Portafolio de productos y servicios para el canal 3.- Plan de desarrollo de negocios, con estrategias enfocadas a la gente, el canal, las finanzas y el crecimiento 4.- Presupuesto para respaldar los diversos cursos de acción
*Gerente de Canales para la marca Liebert en IGSA Power. Tiene más de 18 años de experiencia en la estructuración y ejecución del negocio con canales. Ha colaborado en empresas como IBM, Oracle, Lexmark y Avaya. Estudió Administración de Empresas en la Universidad La Salle y obtuvo un postgrado en Dirección y Desarrollo de Negocios en el ITAM.
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