Rentabilidad de dos dígitos

El trabajo constante, investigación e innovación han hecho que Canon tenga una presencia global en la que destaca la adecuación y renovación de sus productos a lo que dicta la demanda del mercado, así como sus esquemas de comercialización.

Mejor conocido como productor de cámaras digitales e impresoras en el canal tradicional de cómputo, Canon ha trabajado por ir metiendo estos productos a este esquema de venta.

De manera tradicional, el fabricante comenzó a trabajar en el segmento de fotografía profesional y copiadoras de alto volumen y posteriormente entró a las cámaras de video profesional, para lo cual utilizaba canales especializados en el nicho.

Con el advenimiento de las computadoras, la compañía comenzó a integrar los adelantos tecnológicos a sus equipos e inició una diversificación especializada en productos que paulatinamente entraron al esquema de retail y luego al canal de cómputo.

Su oferta incluye cámaras fotográficas, videocámaras, impresoras, escáneres, multifuncionales, copiadoras personales y calculadoras, en el sector de usuario masivo.

Para grandes empresas dispone de copiadoras e impresoras digitales, impresoras de formato amplio, copiadoras láser a color, equipos multifuncionales en red, proyectores, binoculares y recientemente videocámaras de vigilancia IP.

El fabricante es uno de los pocos que mantiene una estrategia de trabajo en su totalidad con canales de distribución; para tal efecto, cuenta con tres modalidades:

• Canal especializado en fotografía y video profesional

• Retail

• Canal de mayorista de cómputo

A decir de María Isabel Valencia, subdirectora comercial del Consumer Imaging Group de Canon, el posicionamiento que ha logrado la marca se debe a la peculiaridad de establecer estrategias en conjunto con sus canales, con la salvedad de satisfacer las necesidades de acuerdo con su actividad, nicho de mercado, objetivos y productos que vende.

“El servicio que damos a nuestros clientes es muy amplio, se basa en dar estrategias, hacer un compromiso especial con cada uno de ellos y cuidar el margen de utilidad para ellos, con el fin de que sea un negocio de ambos, que su negocio no muera y, al contrario, que siga creciendo”, comentó Valencia.

Estrategia digital 2007

El retail es atendido de forma directa por el fabricante, donde no involucra a sus mayoristas, en tanto que el canal especializado en foto y de cómputo es por medio de mayoristas tradicionales.

A decir de los ejecutivos del fabricante, el año que termina fue bueno en ventas, mismas que estuvieron basadas en el set de productos competitivos en cualidades y precios; sin embargo, Valencia reconoció que “no hubo tanta diversidad de productos con estas características como lo hubiéramos querido, porque tuvimos alguna falta de producto con el multifuncional, del que nada más manejábamos dos modelos”.

Es por ello que en la estrategia del próximo año Canon planea traer productos que sean más competitivos en precio y seguir impulsando el auge de su línea de cámaras digitales.

Otro de los bastiones de Canon consiste en logística y abastecimiento; para tal efecto, disponen productos en almacén hasta por tres meses de inventario en cada una de las líneas de productos, con el conocimiento de los más vendidos, en los cuales llegan a tener back order a nivel mundial. “Es muy poco y estamos avisados, normalmente poco padecemos de la grave falta de producto”.

En variedad de productos, la firma dispondrá de más líneas, como lo es el caso de multifuncionales. A partir del próximo año contarán con siete modelos dirigidos a todos los segmentos.

En este sentido, Carlos Vargas, ejecutivo de cuenta senior, de Canon, señaló que a diferencia de otros fabricantes, cuando la firma hace un nuevo lanzamiento es en todo el mundo. “La demanda del producto incrementa mucho la producción y debe ser mucho más rápida. Afortunadamente en productos no tenemos ningún problema de abasto”.

Estas previsiones, aunadas a las características de los equipos de inyección de tinta, como calidad de impresión fotográfica, resolución mínima de 1,600 por 2,400 dpi y un picolitro de tamaño en cada gota son diferenciadores para los distribuidores en una era en la que el canal está muy peleado.

En el segmento de láser, la firma dispone de productos con tecnología que “nos hace diferenciarnos de la competencia”, ya que las impresoras, multifuncionales y copiadoras Canon tienen tecnología denominada CAPT, que compacta la información con lo que no se requiere mucha memoria para imprimir, lo que se traduce en tiempos más rápidos de respuesta desde que se envía información hasta que se imprime. “Es una tecnología que no tiene competencia y que poco a poco tendrá su lugar en el segmento, porque evita que los usuarios compren memoria adicional”, destacó Vargas.

 

 

Bien vendidos

En este aspecto, Paulino Torres, gerente de Ventas Mayoristas, Foto y Video en Canon, menciona que lo anterior agiliza la impresión y hace más competitivos los multifuncionales que tienen conectividad en red.

Con estos equipos, la compañía está posicionada en SoHo, con nichos especializados en la parte de fotografía con la impresión y escáneres profesionales, llega a la mediana empresa y gobierno, aunque no tan fuerte como en el SoHo.

Valencia enfatizó al respecto que apenas iniciarán el recorrido por otros mercados, con el cuidado de mantener el precio y los márgenes de los equipos. “Canon nunca participa en matar el precio de los productos, nuestro producto siempre será bien comercializado, así que todos esos grandes eventos que surgen y en los que se empieza a cotizar un producto en 40 dólares y terminan dándolo en 20, ahí nunca participaremos”. Y recalcó: “Es muy importante que siga siendo negocio para Canon y para sus distribuidores”.

La empresa ha identificado a los distribuidores especializados en venta de equipos láser con el fin de otorgarles apoyos, ya que no contaban con una estructura formal y Canon ha ido creciendo en ese segmento. Además, destacó que si éstos no arrancan es porque necesitan tener productos y precios competitivos.

Vargas agregó que en cualquier negociación siempre respetan al canal: “Canon trabaja siempre juntando las estrategias de cada uno de los mayoristas con la nuestra pero específicamente haciendo un uniforme preciso a cada uno de nuestros clientes mayoristas, de ahí partimos”.

Evolución en el mercado

La tendencia que los ejecutivos han identificado respecto de la adopción de productos está ligada al nivel cultural informático que existe en México, por lo que el desarrollo de esta cultura marcará cómo los usuarios exigirán productos con mejores innovaciones tecnológicas.

“Los mexicanos ya no buscan un multifuncional por buscarlo, sino que analizan la calidad, rapidez y el precio de los consumibles; es una conjunción de diferentes características que sólo Canon tiene. Así como nosotros, otros competidores ocupan su lugar; lo que es un hecho es que otras compañías comenzarán a perder mercado”, indicó Torres.

El fabricante introdujo un equipo con funciones de escaneo, copiado por ambos lados e impresión, que por su velocidad estaba dentro de la categoría de copiadoras, pero para el canal de cómputo se trata de un equipo a color con precio asequible por el nicho de mercado al cual se dirigen los distribuidores y con consumibles de costos por debajo de la media.

Con esta acción, el fabricante demuestra que la tendencia se dirige hacia la adopción de equipos láser a color, con amplias funciones y precios accesibles.

En el terreno de consumibles, Torres resaltó que Canon fue el creador del concepto de cartuchos individuales, después innovó al hacer los cartuchos transparentes con el fin de utilizar la tinta hasta en 99%, lo que también permite que cuando termine el suministro el proceso de reciclado sea más sencillo, sin tener que hacer separación de partes, inclusive de tinta, porque ésta se termina en totalidad.

En este sentido enfatizó que sus consumibles son compatibles con la mayoría de sus líneas de impresoras, con lo cual evitan tener muchos números de parte y confundir al distribuidor y al usuario.

Dentro de las líneas de producto que más crecimiento prevén tener al final del presente año, destacan, en orden, cámaras digitales, copiadoras personales e impresoras de inyección de tinta.

En el segmento de escáneres, la tendencia es que van a la baja en la aceptación del mercado; sin embargo, los productos que oferta el fabricante mantienen buena aceptación, contrariamente a lo que dicta la tendencia, por la peculiaridad que están dirigidos al sector profesional.

Capacitación que se traduce en márgenes

El trabajo con canales de cómputo que ofertan cámaras digitales consiste en mostrarles los beneficios de vender estos productos, es un negocio dentro del área de cómputo que todavía se puede identificar como virgen porque los distribuidores no están acostumbrados a ganar ese margen de utilidad que aún otorgan las cámaras digitales. “Hablamos de margen de dos dígitos, el cual ya no se ve de manera común con los productos de cómputo”, remarcó la ejecutiva.

“Canon es líder en el mercado en la venta de cámaras, en tanto que para el segmento de compactas y profesionales tenemos una amplia gama que nos permite llegar a todos los nichos de mercado”, mencionó.

En la venta de cámaras digitales, el canal de retail mostró mayor crecimiento, Valencia atribuye este fenómeno a un mercado que antes no le daba la importancia a estos productos y ahora sí se la otorga.



eSemanal




Conocimiento y disponibilidad

En relación con el canal de cómputo, Vargas dijo que trabaja
para equilibrar este crecimiento, sobre todo en el área de capacitación
con los mayoristas, para tener el conocimiento y disponibilidad óptima
en matriz y sucursales de los mayoristas y garantizar que el producto
sea entregado a tiempo.

Valencia, por su parte, opinó que si se habla de crecimiento, se
debe reconocer que en los tres canales lo hubo, ya que los mayoristas
no compraban cámaras digitales y hoy ya lo hacen. En materia de
canal especializado, éste sigue realizando grandes esfuerzos para
mantenerse en ese lugar, lo cual ha permitido nuevas formas de comercializar
y mantener su lugar en ventas.

La tendencia indica que el segmento de cámaras digitales observa
crecimientos de 180%, lo cual se traduce en un negocio natural. “Este
mensaje se lo hacemos llegar a los distribuidores, pues existe una amplia
oportunidad para ellos”, agregó Torres.

En este tenor, manifestó que recientemente presentaron a los asociados
los nuevos modelos de cámaras con capacidad de 10 megapixeles,
así como la línea PowerShot. “Le estamos apostando
a esta línea de negocios para poder aumentar el negocio con los
distribuidores de los mayoristas que atienden a PyMEs, gobierno y corporativos”.

El secreto para vender cámaras

Con sentido práctico en la especialización, los ejecutivos
se encuentran convencidos de que el servicio hace la diferencia. “afortunadamente
en el mercado mexicano no se conocen todas la ventajas de una cámara
digital y por eso nos preparamos mucho para ofrecer capacitación
en las sucursales de los mayoristas”.

Con el Canon Day, por ejemplo, muestra sus productos a clientes y usuarios.
“Sabemos que el conocimiento se reflejará en nuestra ventas
y entre más preparado esté el canal de cómputo, mejores
ventas tendrá”, anticipó Vargas.

En torno al servicio, la entrevistada puntualizó que este departamento
tiene dos días de respuesta y para el año entrante continuará
por la misma senda y sistema de trabajo: realizando ventas por medio de
canal, sin dejar de lado la diversificación de sus productos en
cámaras fotográficas, fax, multifuncionales y copiadoras
de gran volumen. A esto sumará capacitación, práctica
que el fabricante considera medular para el éxito de sus distribuidores.

Vargas planteó que la tendencia de que el canal venda electrónica
de consumo se ha fortalecido con el paso del tiempo y sus distribuidores
la tienen muy bien identificada. “Lo que queremos externar es que
Canon le ha gritado al canal el cambio a digital y ha sido muy difícil.
Incluso, en el canal de cómputo lo ha sido más, porque los
distribuidores no podían acceder a la tecnología digital
en cámaras de foto y video”.

Torres precisó que Canon seguirá en su misma línea
de negocio. Las diferencias serán las características del
producto, alta tecnología y se dedicarán a lo que siempre
ha sido su origen: fotografía, óptica e innovación
de productos.

Valencia concluyó: “Las cámaras digitales no se pueden
vender como se vende una computadora, no por el momento, tal vez en algunos
años más sí. Los clientes jóvenes están
en la tecnología, pero hay otro segmento de mercado que aún
necesita ver el producto, tocarlo, y que le expliquen las bondades de
los equipos, esto puede ser la oportunidad del distribuidor, para lo cual
debe especializarse”.

Vargas finalizó que la adopción de la fotografía
digital es parte de la cultura, “al final del camino esas fotos
tomadas con celulares o agendas hacen que el usuario se vaya enamorando
de la foto y, finalmente, sabe que no puede hacer algo adicional con esa
foto que tomó y dará el siguiente paso”.


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