El canal y su secreto

Es común escuchar predicciones fatalistas de que el canal de distribución de Tecnologías de Información desaparecerá como consecuencia del crecimiento de las ventas directas por parte de los fabricantes o del apoyo al canal de retail.

Otro argumento es la creciente disponibilidad de productos de cómputo en tiendas departamentales y de autoservicios como resultado de la convergencia  y facilidad en la operación de equipo de cómputo conceptualizado como herramientas de negocio, entretenimiento y productividad.

Inclusive algunos fabricantes han expresado su opinión en el sentido de que el canal, mayoristas y distribuidores no sirven para comercializar mejor sus productos y representarlos ante el usuario final, llámese consumidores masivos, empresas de cualquier tamaño o instituciones.

Lo anterior refleja el sentir de un sector de la industria que está inconforme con la actuación de algunos eslabones de la cadena de distribución; sin embargo, y es aquí donde pagan justos por pecadores, no siempre es la constante que distribuidores y mayoristas actúen de igual manera.

En este sentido, quienes se han manifestado por una desaparición del canal tienen bases para sus argumentos; sin embargo, se debe recalcar que esto no pasará. Sólo se debe pensar en el esfuerzo que le implica a un fabricante establecer una fuerza de ventas, como lo es el canal de cómputo, desde el reclutamiento de recursos humanos hasta la cobertura y la inversión financiera para establecer una red de distribución con representatividad en todo el mundo.

Al respecto, un aspecto fundamental es la capacitación, ya sea técnica o de ventas; en cualquier caso y en cualquier tipo de proveedor, hardware, software o servicios se requiere entrenamiento, el cual es especializado de acuerdo con el nivel de complejidad de las soluciones.

Tal vez la anterior sea una de las razones principales de una lista en las cuales los fabricantes basen sus programas de lealtad, pero estoy seguro que una de las primordiales, y tal vez la única, es el conocimiento que los distribuidores tienen de cada uno de los clientes que atienden.

Dicho conocimiento no puede ser impartido como una receta de cocina a los distribuidores (o a los posibles agentes de ventas, en caso de que los fabricantes llegasen a establecer un canal directo), ya que en México no todas las empresas se dedican a hacer lo mismo a la misma gente ni en similar magnitud, por lo cual no todas tienen las mismas necesidades de tecnología o de conseguir mayor eficiencia en sus negocios.

Inclusive los fabricantes que entre sus esquemas de comercialización consideran la venta directa y por canal segmentan a sus ejecutivos de atención directa por especialidades y principalmente se dedican a grandes empresas o instituciones del gobierno federal.

Otro factor es que, a pesar de que los principales proveedores de tecnología saben que gran parte de potencial de negocio está en las pequeñas empresas, han reconocido que no han sabido llegar a éstas por su complejidad; en cambio, hay quienes reconocen que la mejor forma de hacer negocio con ellas es por medio del canal.

Por lo anterior, saben la importancia de mantenerlo –con programas de lealtad, promociones, capacitación, incentivos y relaciones de cercanía– para hacerlo sentir, más que un socio de negocios, como un amigo.

Quienes opinan que el canal desaparecerá son aquellos que no han entendido la importancia del conocimiento de las necesidades de sus usuarios y de sus distribuidores, ya que con base en el relacionamiento que tengan de manera directa o indirecta podrán establecer mejores estrategias para ofrecer soluciones a la medida, tal vez empaquetadas; el secreto de que se hagan únicas lo tienen los distribuidores.

Servicio, asesoría y presencia geográfica, son algunas de las cualidades que tienen los distribuidores del país. Para algunos fabricantes son importantes y estimulan el crecimiento profesional de dichas cualidades; hay quienes confían en dejar que un proveedor los ayude a crecer su negocio; éstos son quienes saben que el trabajo en equipo entre proveedores mayoristas y distribuidores da como resultado la razón por la cual el canal no desaparecerá.