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Un canal que no genera demanda

La mercadotecnia, aunada al desarrollo de una red de distribución, resultan herramientas fundamentales en el incremento de las ventas en la industria de TI, no obstante, en México el canal se encuentra en una posición pasiva.

Según datos de IDC, el costo promedio de un cliente nuevo en la industria se ha incrementado 20%, en contraste con el aumento de 5% en los presupuestos de mercadotecnia.
La realidad es que TI compite con la decisión y asignación de presupuesto para otros proyectos al interior de las compañías e incluso en el sector consumo.
Frente a tal panorama, el canal cobra aún mayor importancia para los proveedores de tecnología, sin embargo la poca profesionalización de los distribuidores es un factor que no beneficia la generación de demanda.
Y es que aunque el fabricante invierta en campañas de mercadotecnia para promover sus productos, el proceso de venta uno a uno falla por la inexperiencia del socio distribuidor.
Falta de valor
Matthew Lawton, director del Grupo de Estrategias de Negocios de Software de IDC, consideró que el canal mexicano está fuertemente concentrado en el segmento de revendedores, por lo que no hacen negocio con la venta de las cajas.
Por su parte, Alejandro Florean, director de Go to Market Services y Conferencias de IDC Latinoamérica, indicó que ese alto porcentaje de distribuidores de cajas, comercializan de igual forma el software, “ni siquiera a los programas les agregan los valores de consultoría y entendimiento de negocio”.
No obstante, aclaró que también existen canales especializados que buscan ofrecer mejores soluciones en beneficio de la productividad de sus clientes, quienes a su vez son una extensión del fabricante para generar demanda.
El directivo de la firma analista en América Latina, aseguró que las redes de distribución no están acostumbradas a propiciar esa demanda en el mercado, pues “se encuentran en una posición cómoda y poco proactiva, dado que gran parte de los recursos no les cuestan”.
Así, los distribuidores dan la bienvenida a eventos en donde tienen acceso gratuito a información, de igual modo ingresan a los portales de las marcas y despliegan datos sin ningún costo, pese a ello, en el canal “no existe un sentido de valoración de las herramientas e iniciativas que realizan los proveedores para apoyar e incentivar sus ventas”, refirió el entrevistado.
Si bien el canal nacional atraviesa por problemas económicos y estructurales, también se encuentra en una zona de confort y no se quiere mover de ahí, pero la industria no puede seguir metiendo mucho dinero a la estructura de distribución y que esta continué pasiva, reiteró Florean.
En el caso de los VAR, aunque son un canal con mejor estructura económica y organizacional, no están exentos de la tarea de generar demanda, como brazo del área de mercadotecnia del fabricante.
Por un canal con voz, voto y acciones
En el marco de la tercera edición de Directions de IDC, realizado en la ciudad de México, Lawton refirió que uno de los comportamientos que se presentarán en las redes estructurales en el rubro de software es que algunos fabricantes eventualmente crearán un programa de canal descentralizado.
Este modelo, que aún no existe, plantea que las iniciativas de canal, que incluyen ventas, telemarketing, incentivos, entre otras herramientas, se deleguen a la red de socios del fabricante.
Con ello, los canales de distribución serían dueños de su propia estrategia, responsables de la generación de demanda, participarían en cada una de las decisiones y administrarían el proceso que hoy está del lado del proveedor, lo que permitiría optimizar recursos.
“Ellos manejarían los recursos, por lo que deciden cómo trabajar y donde invertir”, comentó Florean.
La estrecha relación entre las firmas de software y su red de socios es de suma importancia para la práctica de este esquema, ya que la operación deberá permitir ir más allá de una transacción de compra – venta en la que se reporta al proveedor para recibir comisión.
“Es un modelo donde el canal y compra y va a vender las soluciones de la marca, pero también recibirá los beneficios de la descentralización de los recursos de los canales y será el administrador de las campañas”, mencionó el ejecutivo.
Camino a la madurez
Estados Unidos, Canadá y Europa son los mercados más viables para el desarrollo de este esquema, dado lo avanzado de la relación entre el canal y fabricantes, a partir de su cultura de administración y planeación estratégica.
“En esos países, el canal de distribución pasó por una etapa de madurez que le llevó a comprender la necesidad de conocer lo que le sucede al cliente, para vender solución de software y servicios”, precisó Lawton.
En el caso de México, la descentralización de los recursos al canal aún no es realizable, según el directivo, ya que no existe la masa crítica suficiente de canales de software para que tomen el liderazgo.
Florean refirió que este modelo tiene que ver con valorar cada una de las actividades para el canal, entendido éste como una extensión del departamento de mercadotecnia del fabricante.
Finalmente, señaló que la mayor parte de ineficiencia en la venta de tecnología se está dando en el canal, pero en medida que éste se vuelva responsable y pueda tomar ese modelo, tomará una posición proactiva.

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