La otra cara de mover cajas

En la cadena de comercialización de TI existe un eslabón que concentra su negocio en entregar, a partir de cajas y productos, un servicio y conocimiento que impacta en beneficio de la rentabilidad y operación de su cliente.

En el proceso de la evolución del mercado tecnológico en México, se han dado, además del mayoreo especializado en un segmento de la oferta, en marcas y por regiones, aquellas empresas que buscan ser un brazo importante para el fabricante, otorgando mayor conocimiento y servicio en la integración de soluciones.
Dicha labor se reconoce como valor agregado, que lejos de enfocarse sólo a la compraventa de dispositivos, implica la resolución de problemas, a partir de comprender las necesidades del usuario, la asesoría, el servicio profesional y el respaldo.
De acuerdo con Juan Pablo Medina, director general de CompuSoluciones, el valor agregado sólo existe cuando el cliente final percibe y reconoce una diferencia en los dispositivos y solución, que impacta a favor de su negocio.
Agregó que hoy el usuario final no requiere opciones, pues el proceso de selección implica tiempo para comparar y decidir, pero lo que sí demanda son elementos que resuelvan sus necesidades, a la que es necesario entender y en función de ello, configurar una solución basada en infraestructura, software y servicios con el valor que el cliente busca.
Luis Manuel Ruíz, director general de Univar, definió como valor agregado, “aquello que sumas a una entrega normal, lo cual se determina a partir de un estudio previo que la compañía realiza, para asegurar el máximo desempeño y éxito de la solución”.
Por su parte, Ricardo Zermeño, director general de Select, señaló que valor agregado es, “la diferencia entre lo que vendes y lo que te cuesta generar el producto o servicio”, y mencionó que el software y los servicios son una buena opción para obtener mayor margen de utilidad sin necesidad de volumen.
“Cuando se agreguen servicios a la venta de equipos y software, pueden ser muy rentables” apuntó Alejandro Florean, analista de IDC. Explicó que en el caso de un equipo de almacenamiento se presenta un margen de entre 16% y 23%, según el fabricante y complejidad, pero al agregar valor a través de servicio u otra integración, la ganancia podría elevarse hasta 35%, todo en porcentajes aproximados.
Canal de valor
En esta rama del esquema, se ubican los mayoristas de valor o VAD (Value Added Distributor, por su siglas en inglés), quienes mantienen una relación directa con el fabricante y cuentan con un canal de distribuidores y los VAR (Value Added Reseller, por su siglas en inglés), que se encargan de llevar la oferta al usuario final.
La firma analista Select, señala que un VAR es aquel distribuidor que ofrece software desarrollado por él mismo y/o servicios de soporte o profesionales, junto con la venta del equipo. Los ingresos por tales conceptos deben representar al menos 30% de su facturación total.
IDC, por su parte, señala que el rubro de servicios debe representar entre 40 y 50%, mientras que de producto sólo 30%.
Cuando se nombra a los VAD como mayoristas de valor, existe una polémica, puesto que a pesar de mantener alianzas directas con fabricantes y llegar al consumidor final a través de una red de distribución, estas empresas basan su estrategia en el diseño de soluciones y servicios y no en volumen.
“Todo mundo se refiere al mayorista de soluciones y eso es una falacia, no existe, porque no pueden ser los representantes de todas las soluciones del mercado. No existe un mayorista que proporcione todos los servicios de preventa y consultoría a sus distribuidores”, comentó Francisco Mendoza, director general de Tallard Telecom.
Por tal motivo, el directivo aclara que la firma que preside se dedica a transformar los procesos de negocio de la PyME, por lo que no se puede considerar un “mayorista”.
Medina Mora manifestó que sólo pueden definirse como mayoristas cuando obedecen al modelo conceptual, puesto que su ejecución es diferente, ahí el esquema de valor es la relación de conocimiento del impacto del negocio, mientras que el mayorista tradicional tiene conocimiento de la aplicación que se utiliza y entonces puede ofrecer facilidad en la logística.
Añadió que en el caso de los mayoristas enfocados en un segmento de la oferta mueven volumen y no generan productos con valor.
De igual manera, expresó que aunque un VAD también provee dispositivos y requiere de logística, añade, durante el trayecto de la fábrica al usuario, servicios y soluciones que hacen una diferencia en el negocio del cliente.
En dicho proceso es de suma importancia el desempeño de su canal de distribuidores de valor agregado, puesto que su misión es respaldar al usuario, de tal forma que la tecnología se adapte a las necesidades del negocio e impulse su crecimiento.
Ahí radica la importancia de conocer a plenitud las líneas de productos, su interacción, así como los programas de comercialización de fabricantes, puesto que estos elementos permitirán a todo el canal de distribución de valor asesorar y respaldar a los responsables de sistemas de sus clientes.

Operación delimitada
En una industria que presenta márgenes castigados, el fabricante encuentra en el VAD y su red de VAR, una forma de alcanzar diferentes regiones y mercados verticales con una oferta especializada que suma valor agregado.
La infraestructura de un VAD resulta una réplica de aquella con que cuentan sus proveedores, sólo que a menor escala, dado que tienen un portafolio delimitado. “Para el fabricante es necesario tener brazos de este tipo con una infraestructura delgada, pero fuerte”, aseguró Ruíz, de Univar.
“Para mayoristas y resellers de valor, es importante el enfoque. Trabajar con un objetivo a la vez, pero profundamente”, manifestó Medina Mora, en el sentido de resaltar que el trabajo en un segmento de mercado, con una oferta pulida y comunicación eficiente, permiten detectar en dónde existen problemas y corregirlos.
Indicó que al contar con pocos distribuidores y líneas de producto, se logra una operación más eficiente en ambos sentidos, puesto que se alinean las estrategias de los fabricantes con las del VAD y el VAR, de tal forma que los proyectos se ejecutan de una manera fácil y rápida.
Prioridades de Inversión
Al ser los servicios y la consultoría un pilar en la estrategia de negocio de los VAD y su red de distribuidores, gran parte de la inversión de estas compañías se concentra en estas áreas para enriquecerlas.
A decir de Ruíz, cerca de 75% del presupuesto de la compañía que dirige se asigna a esos campos, mientras que 25% restante se orienta a producto.
Medina Mora, por su parte, refiere como prioridades de inversión de los mayoristas de valor; identificar los requerimientos del mercado objetivo en términos de soluciones, que incluyen dispositivos, servicios y software de plataforma y aplicaciones; así como el proceso de identificación y selección de sus distribuidores y el respectivo entrenamiento.
En el caso de los VAR, el directivo apunta que su foco de inversión debe canalizarse a la identificación del mercado que desean alcanzar, así como los oferentes de tecnología, sean mayoristas o fabricantes –lo cual depende del tamaño del distribuidor de valor– que obedezca a su estrategia.
También es importante la certificación y entrenamiento del personal, para garantizar la entrega de servicio, al igual que asignar presupuesto a producto y mercadotecnia.

La tendencia
De acuerdo con Select, los VAR son la punta de lanza como modelo de negocio para soluciones, por lo que es una gran oportunidad para el distribuidor con experiencia.
La firma señala que hoy muchos mayoristas tratan de enfocarse en negocios que les permitan alcanzar mayor margen de rentabilidad y una competencia menos “encarnizada”, tales como soluciones de software para empresas medianas y tecnologías convergentes (datos-voz).
“He visto un gran número de distribuidores que se convierten en especialistas enfocados a software y servicios. Es una dinámica que no termina y aquellos que no se especializan son los que sí tienen fin” indicó Zermeño.
Finalmente, Alejandro Florean, de IDC, declaró que en el país existe una carencia de distribuidores de valor, “en México no hay más de 20 VAR”, de ahí la necesidad de migrar a modelos más elaborados como conectividad, seguridad e implementación de software.