Ingram Micro, época de cambios para triunfar

A tres meses de su regreso a la compañía, pero ahora como director general de la subsidiaria mexicana, Luis Férez tiene varios retos para llevar por mejores caminos al mayorista. En primer instancia, el directivo se encontró con una empresa sólida, con procesos bien definidos gracias al trabajo de años en la materia y una estrategia clara, la misma que a lo largo del tiempo se ha ido perfeccionando. “Tenemos bien asimilados los controles internamente, son procesos bien aceitados que han llevado a que la compañía sea, en los últimos 10 años, TOP en cuanto a las subsidiarias de Ingram a nivel mundial”, señaló Férez. Eso también les ha redituado en ser una organización predecible con los clientes, mismos que los conocen perfectamente, saben qué pueden hacer con la empresa y qué no; lo que ha permitido que Ingram mantenga relaciones estrechas con muchos de sus clientes. “Sin embargo, a muchos clientes no les acomoda cómo operamos y a pesar que nos ha dado una definición en el mercado, tenemos otras oportunidades que nos obligan a trabajar para cambiar alguna de las políticas internas”, aseveró el director general. “Veo un Ingram sumamente sólido, gracias a la estrategia general desde el corporativo”: Luis Férez A lo largo del tiempo, estas políticas se han mantenido estáticas y algunas de ellas ya no son del todo adecuadas para lo que está sucediendo en la industria; de ahí la decisión de realizar modificaciones internas. Ese ha sido un trabajo primordial en el tiempo que Férez lleva en su retorno, por lo que se ha dedicado a platicar con muchos partners para saber qué es lo que requieren, conocer lo que esperan de ellos y el porqué en algunos casos les han dejado de comprar. “El factor es que no cubrimos las necesidades que hoy su negocio requiere; pero cuando esas demandas las encuentras en varios clientes, se convierten en un requerimiento del mercado; y aunque cambiar ciertas políticas no es sencillo, los cambios se requieren para seguir creciendo”, dijo. Como muestra, el entrevistado mencionó que la empresa está dividida por Advance Solutions y el segmento de ventas, pero hoy el mercado está mucho más segmentado, como ventas de productos de consumo que requieren de un tratamiento diferenciado, pues no se manejan igual que un producto de valor. “Hay clientes que se están expandiendo al mercado de gobierno, por ejemplo, con opciones y herramientas distintas a las que entregamos a un retail, a un cliente de soluciones o a los resellers con puntos de venta. A la par, estamos llevando por cada marca estrategias diferentes, fortaleciendo y redefiniendo nuestra estructura para ellos. Como inicio, la firma se está modificando más por atención a los clientes y dentro de esas verticales nuevas van a tener otras métricas, sobre todo porque hoy se miden típicamente como una compañía de volumen, en donde no aplica para los fabricantes y clientes el dar las mismas condiciones. El objetivo es crear unidades de negocio para así, atender al nicho de valor, de run rate que requiere de menos especialización y al de consumo. Entre esta reasignación la labor será observar qué áreas tienen que reforzar, pero desde el punto de vista interno, es decir, desde el “back office” como análisis, compras, etcétera. Fortalezas Para el director de Ingram Micro México, lo anterior ayudará a cerrar de mejor manera el año, también cree que la compañía mayorista que tenga la capacidad para mover los volúmenes será la ganadora. “Veo un Ingram sumamente sólido, gracias a la estrategia general desde el corporativo; aunado a esto, estamos metidos en negocios crecientes debido a la adquisición de empresas que nos dan el “know how” importante para expandir negocios; como en movilidad, por ejemplo y eso será algo que explote para el año que entra”, mencionó Férez. Siguiendo con esta dinámica, la organización está en pláticas con algunos fabricantes para entrar al negocio de telefonía; en valor van a seguir invirtiendo, y como muestra está el que hoy cuentan con una estructura dedicada a Cisco, a IBM y a HP, además con un área llamada “Convergencia” donde complementan la oferta con proveedores de software con virtualización o seguridad, orientándose fuertemente en cloud como iniciativa global. “Hay cabida para muchas marcas que se van a apalancar de nosotros para su posicionamiento, firmas que agregan mucho valor en una solución pero que son desconocidas”, abundó el directivo. Para dicho proceso, están evaluando nuevas marcas exitosas en otras sucursales del mayorista como en Estados Unidos, con la posibilidad de traerlas y que refuercen el portafolio de los asociados. Sin embargo, señaló que hay que tener cuidado, pues para traer una marca se debe estudiar una estrategia conjunta porque significa capacitación, generar recursos, invertir en generación de demanda, etcétera. Herramientas Con alrededor de 15 mil clientes activos durante el año, con los que realiza transacciones en el orden de las 10 mil al día, la marca se ha fortalecido gracias a diversas herramientas al servicio de los asociados. Tal es el caso del portal Web y su respectiva aplicación, la cual, a decir de Mónica Benitez, gerente de mercadotecnia de Ingram Micro México, es de gran ayuda para los resellers porque se pueden realizar consultas en tiempo real, mostrarle al usuario final el producto con el precio de venta y si esta en existencia, en cuánto tiempo le pueden entregar. “Somos de las sucursales más avanzados en este tipo de herramientas a nivel global”, compartió Benitez. La experiencia de compra a través de mecanismo es rápida y sencilla, además de fehaciente, pues se consulta cómo va el crédito, el pedido, el inventario de las sucursales, se pueden rastrear los pedidos, etcétera. A la par, realizaron un cambio en su iniciativa de Crédito Express, que facilita un préstamo para clientes que necesitan hacer compras inmediatas con hasta 25 mil dólares como tope, el cual estaba en 50 mil pesos. “Nos apoyamos con mercadotecnia digital como bandera, hemos evolucionado de los flayers para los eventos a la comunidad digital, nuestra operación se basa en ello”, dijo. Al ser una compañía muy transaccional las promociones son el pan del día a día, por ello, diario tienen más de 15 promociones, cuatro eventos a la semana a nivel nacional y otras estrategias por unidad de negocio, por mercado, por la marca o por iniciativa propia, además de los eventos corporativos como el Summit de Soluciones Avanzadas, la más reciente propuesta. Aunado a ello, están las alternativas de crédito para los canales, con alianzas con arrendadoras para hacerlo más sencillo, área donde habrá un lanzamiento para que los resellers tengan otro nivel de apalancamiento y se beneficien directamente. El momento es ahora “Queremos acercar a los distribuidores con algunos de los fabricantes con sesiones cerradas de trabajo para una verdadera convención de negocios”, comentó Benitez. En la Rivera Maya y esperando un aforo de 500 personas, de los cuales 400 serán clientes, del 17 al 19 de octubre bajo el eslogan “El momento es ahora”, el mayorista llevará a cabo su foro anual con la asistencia de partners y aliados comerciales. “La idea es poner al alcance de nuestros clientes y marcas todas las herramientas que necesitan para hacer crecer sus negocios. Esto nos sirve también para darnos cuenta de lo que requieren e incentivarlos para que aprovechen nuestras fortalezas”, mencionó la gerente de mercadotecnia. Durante el evento se tendrán mesas de negociación, pues están convencidos que es la mejor manera para trabajar, “porque los negocios tienen cara y se hacen con personas y entendemos eso y no hemos perdido ese foco, la parte humana”. Asimismo, Ingram va a aprovechar el tema del fútbol para llevar mensajes de movilidad, trabajo en equipo, pasión para ganar, así como dar a conocer una promoción que comenzará en octubre llamada “Con Ingram Micro todos ganan”, programa de lealtad para todos los niveles de socios donde se van a incentivar las compras para llevarse premios desde un balón de fútbol hasta un viaje a Brasil a la Copa del Mundo 2014. Además del estreno de Férez como anfitrión y director general, también se anunciarán alternativas financieras al alcance de todos los clientes, las nuevas marcas y soluciones, así como estrategias. Presencia En cuanto a la cobertura, Benitez fue clara al mencionar que ir o no a ciertas ciudades obedece a las necesidades tanto del fabricante como de ellos mismos, aunado a que tienen que adaptarse a situaciones por las que atraviesa el país ajenas a la marca, “nos encantaría estar en todas las ciudades por lo menos una vez al año”, dijo. Por su parte, el director general reconoció que están evaluando abrir alguna plaza el año que entra, sin embargo, ahora atienden toda la república con el gerente de Guadalajara, encargado de la región del pacífico y el Bajío; el de Puebla ve la región Sureste y el de Monterrey atiende la región norte, todos ellos apoyados por la página Web. “Seguimos analizando con los fabricantes cómo hacer giras, llevar tours a lugares donde no tenemos presencia física; así lo hicimos este año en lugares donde nunca habíamos asistido, pero todo va de la mano de la estrategia que ellos manejan”, aclaró. Labor Sobre la labor de Ingram: “Es un trabajo de coherencia para que nuestros mensajes se reflejen con lo que estamos haciendo desde nuestra estructura; cualquiera puede decir que es de valor pero debe contar con gente de soporte, un área especializada de compras, de ventas, opciones financieras y es ahí donde estamos trabajando”, mencionó Férez. Asimismo, compartió que a veces es frustrante que no se tomen las oportunidades por parte de mayoristas y canales como lo palpó cuando trabajó del lado del fabricante, de ahí la importancia de cambiar esa visión y forma de análisis pensando más como fabricantes y apoyando más a los canales. “Estamos escuchando las necesidades del mercado y trabajando para adecuar nuestra infraestructura y modelo de atención para satisfacer esas necesidades”, finalizó.