Del stock en tienda al cliente: la nueva era del fulfillment en el retail
Por Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de Napse:
En México, el e-commerce dejó de ser un canal alternativo para convertirse en una expectativa básica. Los consumidores no solo buscan conveniencia, también exigen inmediatez. La entrega same-day comienza a ser el medidor de experiencia. Este cambio de hábitos ejerce presión sobre el costo logístico, que puede representar hasta el 40% del total en un pedido en línea, de acuerdo con Gartner, siendo la última milla la etapa más costosa.
Durante años, el modelo predominante fue despachar pedidos desde grandes centros de distribución (CDs) centralizados. Sin embargo, la distancia entre el producto y el consumidor urbano convierte este esquema en un desafío costoso y poco sostenible. Hoy, los retailers en México están volteando a ver un activo ya existente —sus tiendas físicas— para transformarlas en nodos logísticos cercanos al cliente. Con ello no solo reducen tiempos y costos, también abren la puerta a una nueva estrategia: utilizar la red de tiendas como hubs hiper-locales capaces de generar inteligencia comercial.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), las preferencias del comprador en México están ligadas a la entrega, ya que valoran que sea gratuita o rápida. En América Latina, casi la mitad de los consumidores –48% según Statista– abandona su carrito por costos extras como el envío.
Estas cifras reflejan una tensión constante para los retailers: ¿cómo satisfacer la demanda de velocidad y gratuidad sin que se disparen los costos logísticos? La respuesta empieza a encontrarse en el aprovechamiento del stock que ya existe en la tienda.
Por ello, el concepto de ship-from-store y los modelos de micro-fulfillment están ganando terreno en México. Se trata de un cambio de rol: la tienda deja de ser únicamente un espacio de exhibición y venta para convertirse en un mini-centro de distribución. El micro-fulfillment consiste en acercar el inventario al consumidor final mediante pequeños centros automatizados o zonas de preparación dentro de las tiendas.
Este giro tiene beneficios tangibles:
- Reducción de costos de entrega al despachar desde una tienda más cercana al cliente.
- Mayor velocidad: entregas en horas en zonas urbanas densas.
- Mejor experiencia omnicanal: los clientes pueden comprar en línea y recoger en tienda o recibir desde la sucursal más próxima.
El verdadero salto estratégico ocurre cuando gracias a la combinación de inventario visible y sistemas de orquestación de pedidos, los retailers pueden activar promociones o precios dinámicos por zona geográfica.
Un ejemplo hipotético: si una tienda detecta sobrestock de cierto electrodoméstico, puede lanzar en cuestión de horas una promoción digital dirigida solo a clientes en un radio de 5-10 km, con fulfillment inmediato desde esa ubicación. Este modelo no solo liquida inventario más rápido, también evita markdowns masivos y genera aprendizajes sobre elasticidad de precio y comportamiento de la demanda a escala micro.
La magnitud del problema es evidente: según Gartner, entre el 10% y el 15% de los ingresos del retail se pierden debido a descuentos forzados por sobrestock. Implementar estrategias hiperlocales no solo puede reducir estas pérdidas, sino también mejorar significativamente los márgenes.
Lograr esta evolución requiere más que voluntad: necesita plataformas tecnológicas que integren inventario, órdenes y reglas de negocio en un solo flujo. La visibilidad en tiempo real y la capacidad de decidir “qué tienda despacha qué pedido” son la base de esta nueva logística.
En este punto entran en juego soluciones de orquestación como Napse Bridge, que conecta inventario de distintos canales, decide el mejor punto de fulfillment y permite ejecutar estrategias dinámicas. Es un habilitador esencial para que la promesa omnicanal sea real y escalable.
La tienda ya no es únicamente el corazón del retail físico: es la clave de una estrategia omnicanal inteligente. Convertir cada punto de venta en un nodo logístico y, más allá, en un centro de aprendizaje comercial local permite reducir costos, acelerar entregas y acercarse al cliente con experiencias de valor.
El futuro del fulfillment en México es, sobre todo, una oportunidad de transformar la operación en una fuente de inteligencia comercial capaz de marcar la diferencia en un mercado cada vez más competitivo.
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