Claves para mantenerse relevante frente al consumidor hacia 2025
Adobe presentó ante más de 300 asistentes en su CXM Fórum y a una audiencia virtual, las tendencias, que a decir de la marca, están cambiando el rumbo y futuro de las empresas en la economía de las experiencias. Entre las principales, destacó la economía conductual, la hiper personalización y la activación de datos en tiempo real.
Douglas Montalvao, director general de Adobe Latam mencionó que desde el punto de vista de los negocios, surgieron nuevos modelos en la pandemia, acercando productos y servicios a la puerta del hogar de los consumidores desde la comodidad de su dispositivo móvil, y donde Whatsapp se convirtió en uno de los principales canales de comunicación de las empresas y el LiveShopping, emergió con fuerza como una nueva forma de hacer negocio. “Desde el punto de vista de las personas, las expectativas, prioridades y hábitos cambiaron y ahora las empresas necesitan entender las etapas de vida de un nuevo consumidor y digitalizarlas para garantizar una experiencia fluida en toda su trayectoria durante el contacto con una marca”, abundó el directivo. “Todo esto nos da evidencia de una sola cosa: preservar el status quo no es una estrategia”, agregó.
Aquí los principales aprendizajes que dejaron los líderes de negocio que participaron en Adobe CXM, considerados determinantes para el futuro de las empresas:
- El Life Time Value de los clientes y su valor. La búsqueda eterna entre adquirir nuevos clientes o aumentar la base de clientes existentes no tiene que continuar de la misma manera. Aumentar el ciclo de vida del cliente (LTV) del cliente existente es una estrategia con visión a largo plazo que impacta positivamente la captación de clientes nuevos.
De acuerdo con datos de AppsFlyer, aumentar la retención de clientes 5%, da como resultado un aumento del 25% al 95%, dependiendo de la industria, en beneficios para las marcas. Además, los clientes comprometidos son tres veces más propensos a realizar una recompra.
- Adiós al cementerio de datos. Las empresas han invertido tanto en la obtención y almacenamiento de datos que se han creado los grandes data lakes, pero si los datos no están accionados en tiempo real, lo que obtienen las compañías son inmensos cementerios de información que no abonan a la experiencia del cliente ni al crecimiento del negocio. Los datos son el medio, es decir son un habilitador, más no deben ser el fin.
La activación de datos implica su análisis, conectarlos y unificar un perfil de cliente que permita entender quién es, en qué etapa de su vida se encuentra, qué canal prefiere y cómo activar una estrategia que verdaderamente le aporte valor.
- First Party Data: una nueva era de privacidad de cliente.
Desde julio de 2021, la actualización de iOS que obliga a las aplicaciones a solicitar el permiso de los usuarios antes de recopilar datos, marcó un parteaguas en la privacidad al que se unieron Facebook, TikTok y próximamente Google. Estos cambios dificultan la obtención de data para personalizar la experiencia del cliente, pero esto no significa que no pueda lograrse, por el contrario, las nuevas condiciones llevan a las empresas a reaprender cómo personalizar a partir de datos de primera mano y a comprometerse con el análisis de la data de sus propiedades digitales.
- Contenido a escala con inteligencia artificial. El contenido a escala responde a la capacidad de producir grandes volúmenes de contenido de alta calidad de manera rápida y eficiente, manteniendo siempre el enfoque en la calidad en lugar de la cantidad. Una buena estrategia de contenido a escala gira en torno a producir, optimizar, publicar y compartir contenido que esté alineado con los intereses y preferencias del cliente.
Muchos están acostumbrados a realizar marketing digital de forma indiscriminada y terminan aburriendo al cliente con contenido irrelevante para él. La estrategia que está dando excelentes resultados es la de regionalizar el proceso de mercadeo, impulsado por datos y apoyado por tecnología. Las marcas deben concentrarse en entender los datos, cómo se mueven y cómo cambia el comportamiento del cliente en cada región para entregar contenido relevante
- De multicanal a omnicanal. Si bien la omnicanalidad no es un tema nuevo, no debe obviarse. Las marcas pueden tener diversos puntos de contacto en diversos medios, pero el gran desafío es estandarizar todo de tal manera que se puedan obtener métricas omnicanal y se le dé al cliente un seguimiento sin fricciones.
México es cuarto lugar mundial en uso del celular. Según AppsFlyer, los mexicanos pasan un tercio del día conectados. Por lo que también es indispensable entender a través de tecnología desde dónde llegó el usuario. Tal vez empezó la búsqueda en su móvil y guardó un artículo en el carrito de compras, pero después lo pagó desde su computadora.
- La economía conductual basada en datos. Emplear el conocimiento que una marca tiene sobre el comportamiento del consumidor para diseñar productos y servicios, y determinar cuáles son los canales apropiados es la forma en la que la economía conductual ofrece una útil comprensión sobre cómo piensan, eligen y deciden las personas.
Adobe ha comprobado que los clientes compran experiencias, no productos. La economía conductual ha comprobado que los clientes invierten su dinero en la percepción que tienen de un producto, y observar los micro comportamientos a través de los datos ayuda a las empresas a identificar los tributos más importantes del cliente y seleccionar opciones que sean más ventajosas para el mismo. Por ejemplo, hoy el envío gratis junto con la velocidad de entrega es muy importante para ciertos consumidores; hay otros que prefieren un precio más bajo, aún cuando los tiempos de espera son mucho más largos.
- Hiper-personalización. El consumidor está dispuesto a compartir su información personal cuando obtiene un beneficio a cambio y una experiencia diferenciada. Es decir, el consumidor desea que las marcas se dirijan a sus necesidades individuales, a quién es, cómo es, a sus deseos y anhelos. Eso es lo que quiere decir hiper personalización.
Para lograrla, las nuevas mecánicas de segmentación son esenciales. El ciclo de vida y el comportamiento del cliente es lo que va a determinar el contenido que una empresa debe entregar para conectar de forma efectiva.
Los negocios digitales deben ser personales, entendiendo que el mundo cambió y que los clientes hoy están esperando que las experiencias sean diferenciadas, concluyó Adobe.
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