Acer empodera a su canal para que gane más

Alvaro Barriga25/02/2019

7 minutos de lectura

Posicionarse como el número uno en gaming, crecer su participación en monitores, dejar en claro que son una marca que compite en bandas altas con equipos de calidad y brindar diferenciadores para que sus canales ganen más, son la base de la estrategia de Acer en 2019.

Aimée Salazar, directora de Ventas y Marketing en Acer México, explicó a eSemanal que en 2018 la compañía vivió cambios de dirección y prioridades en su estrategia, el año fue difícil, pero en el último trimestre logró levantar la tendencia respecto al canal.

Destacó que el mejor mes para la marca respecto a compras fue noviembre; para Sell Out fue en el primer Q y la última semana de diciembre, pero tuvieron un cambio en el share de su negocio, “generalmente en distribución tenemos una tendencia de 20% respecto al 80% que tenían de participación con retail. En el último trimestre hicimos un trabajo arduo con los mayoristas y esa punta de lanza dio pie a que tuviéramos el cambio en el pastel del share, logrando cerrar el año con 35% de participación del canal. Hubo 15 puntos de diferencia y nos ayudaron para que el canal nos vuelva a ver y sientan nuestro interés”.

Mayoristas de Acer en México

-CT

-CVA

-Exel del Norte

-Ingram Micro

Trabajo con sus mayoristas

Acer se ha dado a la tarea de adecuar sus estrategias comerciales a las necesidades de cada uno de sus mayoristas, por ejemplo, con CVA se enfoca a monitores y comercial. Con Exel del Norte han podido comercializar equipos gaming, “las bandas altas las mueven bien, aunque vamos poco a poco porque se trata de líneas de productos nuevas en el mayorista. Han salido deals muy buenos”, añadió que su mejor plaza ha sido Monterrey, Nuevo León, lo cual antes estaba más enfocado en Guadalajara, Jalisco, “me parece que esto se debe a Exel del Norte”.

En el caso de CT, están trabajando los deals más grandes por el nivel de inventario que manejan, “no es que tengan mejores precios (como muchos clientes en algún momento llegaron a pensar), sino que quizás sus condiciones comerciales son diferentes a las de los demás”. Indicó que con CT trabajan programas de volumen porque les han comprado lo necesario para los deals grandes.

“Con Ingram, la solicitud fue recuperar el pulverizado, entonces la compra es más variada, pero en menores cantidades. Con CVA estamos viendo la oportunidad de explotar el comercial y monitores de alta gama. Lo monitores de gama baja estarían con Ingram y CT; y con Exel es una participación pequeña en entry gaming o gamas altas”.

Sobre el tema de gamers, Salazar destacó que a pesar de la buena participación que tienen con Exel de Norte, el mayor share lo tienen con Ingram Micro.

Por otra parte, la directora mencionó que la diferenciación del portafolio de productos que comercializan en retail y canal les ha ayudado mucho a sus socios. “Es difícil diferenciar las líneas de producto por clientes, lo hemos intentado, sin embargo, muchos de ellos les gusta participar en todo y no quieren sentirse limitados en SKUs que la competencia pueda tener, entonces los hemos escuchado y les hemos abierto todos los productos, pero sí entendemos que el apoyo o en donde tienen mayor foco de comercial es con Ingram y CVA”, explicó.

Bandas de precio

De acuerdo con Aimée Salazar, hicieron un cambio radical en la compañía, ya que llevan dos años rompiendo la barrera de ser considerados la marca más barata, de las bandas bajas y el Celeron. Explicó que ha sido difícil romper con ellos, la punta de lanza ha sido gaming, Predator que les ha ayudado mucho a recuperar la confianza en las bandas altas que Acer sabe manejar y que la calidad de producto así lo amerita. A finales de año comenzaron con mayor participación en modelos con Core i5 y Core i7, donde prácticamente el Celeron desaparece (aún lo manejan en menor medida y el Atom ya desaparece totalmente y lo poco que hay es por pedidos especiales), Indicó que a principios de año Atom representaba el 10% de las ventas y ahora es 0%. En cuanto a Celeron, empezaron el año con 55% de participación en sus bandas y hoy representa entre el 16% y 20%.

“Mi Core i mix está entre 70% y 80% de la mezcla del producto, el resto son las bandas bajas, entonces la marca ya está participando más en las bandas de Core i3 (30%), Core i5 (entre 25% y 30% de participación).

Afirmó que su rentabilidad incrementó, pero el share sí bajó, “vamos a empezar a trabajar más con Core i3, ser más competitivos en gaming con Core i7, en noviembre sucedió algo muy extraño, traíamos ya 25% con Core i7, entonces ahora ya lo decrecieron a un 13% para enfocarlo a gaming y otras necesidades, para recuperar el share que también es importante”. Por otra parte, resaltó que fueron la primera marca que manejó Core i9 desde 2018 y Ryzen 7.

Objetivos 2019

El objetivo de crecimiento de Acer para este año es entre 22% y 35%, “es un número ambicioso, pero nos tenemos que poner al día con lo que la competencia está trayendo y nosotros con los ajustes necesarios”. Mencionó que el objetivo con distribución sería que fuera 50% retail y 50% canal, “pero ahora estamos en 35% canal, entonces con el canal el crecimiento debería ser de 65% específicamente para poder tener esa distribución en el pastel”.

La directora señaló que no están considerando gobierno, de hecho, están conscientes que cómputo no tiene un crecimiento como tal, sino que está entre 6% y 10% en América Latina, según datos de algunas firmas consultoras.

Desafíos

El principal reto de la compañía es lograr un crecimiento de 22%, que no se ve en el mercado nacional, “tendremos que ver a quien le quitamos el share, pero es un desafío el que nos puso el corporativo. Otro reto para este año es ser el número uno en gaming, en donde tenemos una estrategia sólida. Este año hemos realizado planeación con mucho tiempo de anticipación. Entonces la punta de lanza es ser número uno en gaming. El otro reto es mejorar el posicionamiento en monitores, ya que el mercado en general va decayendo y nosotros necesitamos crecerlo, y en tercer lugar el tema de Core i mix ya lo tenemos completo, pero tenemos que seguir trabajando en mejorar el share y eso lograremos teniendo el 12% de participación a final del año”, declaró.

Apoyos al canal

Aimée Salazar compartió que tienen instalado un programa de canal con los mayoristas, y para el back to school debe estar listo el programa para canales de valor, “vamos a seleccionar entre 10 y 15 socios que estén participando con Acer todo el primer semestre, para saber que están comprando de manera importante, que requieran el apoyo por el nivel de inventario que están manejando, las oportunidades que traen a la marca y en las que están participando”.

Por otra parte, dijo estar al tanto de las diferencias que vive el canal respecto al retail, “yo he hablado con muchos de ellos; les preocupa sentirse en desventaja respecto a las grandes cadenas como Walmart, por ejemplo, y yo les digo que somos más cuidadosos, todavía han habido trimestres en los que tienen SKU y preguntan por qué está con ese cliente más barato y creen que los apoyamos más que a ellos. Por ahora, con los precios que empezamos a ajustar en los últimos meses, el canal sabe que los apoyos sí los tienen, los apoyamos y lo seguiremos haciendo, les pido que nos provean la información de lo que necesitan. Muchas veces para nosotros medir al canal es difícil, por eso necesitamos alinear objetivos y conocer perfectamente en dónde quieren participar para ayudarlos”.

Añadió que es muy claro su interés con el canal, desde los planes que están retomando en el mayoreo, los programas que antes no existían y los están instalando. “Les pedimos que empiecen a apostar más por la marca, ya que no necesariamente Acer tiene que ser la más económica, sino estar en las bandas medias y compitiendo con lo más baratos en algunas ocasiones, pero sí tiene su renombre y preferencia, y siempre que requieran de nuestro apoyo estaremos para ellos”. Afirmó que los ajustes que se están haciendo son en pro de que hagan mejores negocios y el ejemplo es que han crecido con sus mayoristas.

Más apoyos

En el tema de comercial, explicó que tienen más variedad y nivel de inventario para sus mayoristas y están creciendo. Con algunos ya han trabajado para entender las configuraciones ganadoras en donde requieren apoyo. Expresó que continuamente se reúnen con los canales para conocer las configuraciones con las que mejor se acomodan en sus proyectos, para que tengan el producto disponible al precio adecuado y la oferta necesaria.

En cuanto a monitores, disponen de una vasta variedad, su mayor participación está en la banda de 19” y la mejor oferta está con Ingram y CT, no obstante con Ingram quieren migrar a una banda de 21”. “Nuestra calidad de pixel es más grande que la de muchas marcas. El crecimiento lo van a ver en las de 21”. También tenemos monitores gaming IPS y los curvos, esos no son tanto de volumen, pero son para gamers, no son Predator, pero sí Acer, y eso los hace más competitivos en precio, ya que cambian en materiales, por ejemplo de chasis”.

Resaltó que es importante que se entienda que hay marcas que muchas veces tienen diseños modernos, pero no cumplen con las características de los equipos gaming como IPS y G-SYNC.

Dijo que trabajarán en el tema de contenidos audiovisuales para que la gente entienda la tecnología de sus equipos, porque la gama alta que maneja Acer es de alta calidad y a veces es difícil para los clientes entenderlo. La estrategia en monitores es crecer el share en la banda de 21” y en la de 19” mantenerla.

Explicó que Moisés Díaz es el encargado de Sell In [email protected] e Israel Hernández, es el encargado de Sello Out y los leads de oportunidad [email protected]