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La consolidación de Lexmark en el canal

•La firma busca entrar en mercados como la PyME, basándose en un portafolio dirigido a ese segmento en cuanto a características y precio.

Mario Pedreros y Andrés Emmanuel

A pesar de haber sido una año complicado en 2016, la firma experimentó en México, lo que básicamente vivió la industria en general, una volatilidad muy grande del dólar que generó incertidumbre en proyectos de tecnología, sobre todo porque hay un número considerable de éstos donde los insumos vienen en dólares y eso tiene una afectación importante.

“Vimos que los clientes entraron en una dinámica de cautela y eso es normal. A principios de este año, el mercado ha estado cauteloso, hay una expectativa macro interesante de ver lo que va a suceder en el país, creo que hay un movimiento interesante de confianza y seguridad, porque México tiene mucho potencial, sin embargo, estamos en una etapa de transición en la que hay inquietud en muchos temas”, comentó Mario Pedreros, director general de Lexmark México.

Según el vocero de la firma, para hacerle frente a estas situaciones primero hay que ser empático con la situación real, entender los problemas a los que se enfrenta el mercado, como lo es la dinámica pausada cuando el usuario final no quiere invertir por incertidumbre. Es ahí donde se debe comenzar a determinar cómo pueden ayudar a sus clientes a volverse más atractivos, cómo fortalecer los beneficios de las soluciones en ambiente restrictivos de presupuesto, porque mucho de lo que ofertan tiene que ver con productividad de procesos de negocio.

“Había que transmitirles que se necesita eficiencia en los momentos donde hay restricción, cuando los flujos están comprometidos, sobre todo porque muchos de nuestros proyectos no son de inversión de un solo golpe, normalmente son de largo plazo, porque están embebidas en soluciones de servicios administrados. Es decir, no sólo es el esfuerzo inicial, sino también se negocia el flujo de los próximos 36 meses, tanto para el canal como para el cliente final”, explicó Pedreros.

En muchas de estas situaciones los fabricantes son los que asumen parte de ese costo adicional, y con Lexmark no fue la excepción, aunque en muchos casos lo hicieron, en otros no, porque también creen que en la cadena uno solo no es el responsable, ésta se estresa de principio a fin, si bien, es común que el fabricante tiene más espacio porque es el que puede apretar más el margen, hasta el usuario final debe ser afectado por el comportamiento del mercado.

“Algo que nos pidió Mario a principio de año fue analizar qué proyectos eran estratégicos para nuestros socios y en función a ello, hicimos una revisión de cómo podíamos apoyarlos manteniendo el tipo de cambio, por ejemplo; o mediante un descuento, o con un componente de varias acciones siendo empáticos con la situación que se vivía”, resaltó Andrés Emmanuel, director de canales de Lexmark México.

En el consumo, por ejemplo, la marca pudo ser menos agresiva, en un momento donde hay tanta volatilidad, es muy fácil decir después que se pudo hacer más pero cuando ves el comportamiento del mercado y a los analistas, a veces es mejor ser precavido.

2017
A decir de Emmanuel, debido a esos movimientos, hicieron un mapeo de canales y proyectos estratégicos bastante saludable. Así lograron que los socios mantuvieran su liderazgo en cuentas que para ambos eran clave. Hoy, la marca está en un proceso de reclutamiento de asociados, con la meta de tener 45 canales a nivel nacional con cobertura en 60 ciudades.

En cuanto al programa de canales, no hay ningún cambio a la llegada de Emmanuel, más bien van a tener un portafolio más dirigido a lo que hace el socio. Enfocado más a las verticales, por ejemplo, a la pequeña y mediana empresa, donde habrá un line up más robusto y dirigido. A la par, están integrando un grupo de ejecutivos nuevos para generación de cuentas y leds, lo que les va a ayudar a penetrar en ese segmento, siempre a través de canales.

Cabe recordar, que el portafolio está dividido en venta transaccional, servicios básicos de impresión, servicios administrados de impresión o MPS y manejo de documentos, mientras el programa Partner Connect está clasificado en tres categorías, de donde se desprenden una serie de apoyos y beneficios. En los tres hay rebates y fondos de mercadotecnia con porcentajes diferentes dependiendo de nivel.

En cuanto al mayoreo, creen que es suficiente con los aliados que tienen, más bien planean hacer que su negocio sea más rentable con la marca, y eso lo lograrán mediante diversas acciones, por ejemplo, acaban de implementar rebates adicionales en negocios que son generados directamente por Lexmark. El objetivo es claro: crecer el volumen con ellos.

“Me siento respaldado con nuestros mayoristas, no hay razón para hacer movimientos drásticos porque estamos más que cubiertos en el territorio nacional. Sin embargo, con los resellers sí necesitamos tener más cobertura. Históricamente hemos tenido mucho desarrollo en proyectos grandes, pero la PyME no la teníamos cubierta de la mejor manera y ahí es donde estamos haciendo movimientos y dirigiendo los pasos”, comentó el director general.

Según Emmanuel, focalizarse en proyectos grandes es algo que la firma hizo muy bien, pero en el pequeño negocio tienen una gran área de oportunidad. De igual manera, los canales que tenían estaban muy enfocados a ese segmento, por lo que no contaban con un buen esquema de venta regular para tocar el SMB.

Mayoristas de Lexmark
CT
Daisytek
DC Mayorista
Exel del Norte
Ingram Micro

Necesidades
En Brasil, la adopción de los servicios administrados se hace desde hace años, es complicado encontrarte con una cuenta que no los tenga y a Pedreros le parece que México está viviendo ese proceso de manera acelerada, mucho más que en otros países de América Latina. Además, que con la tecnología actual, más organizaciones de diferentes tamaños y perfiles pueden acceder a ella.

Para el directivo, existen varias tendencias al respecto, porque cada segmento es particular: los problemas de un banco, sus demandas y necesidades son diferentes en muchos términos a un retail, que tiene otras carencias en específico, de ahí el portafolio referenciado a cada mercado y competencia.

“Administramos infraestructura en donde corren procesos críticos para el negocio, porque el modelo tradicional de nuestro segmento se basaba en procesos reactivos, cuando se dañaba un equipo, la falta de tóner o de papel, y fuimos ‘disruptores’ en cambiar el tipo de entrega de servicios porque la eficiencia está más en la proactividad y fuimos más allá, comenzamos a medir con software como fluctúan las variables de un dispositivo, por ejemplo, temperatura versus velocidad de motor, es decir, si el polvo no se está fundiendo a una velocidad determinada por cualquier razón, éste se altera pero si le pones analíticos a eso las probabilidades de falla se reducen, pueden ‘predecirse’ y ser más efectivos. Con esto, se rompe el modelo de entrega de los servicios, te pone en otro nivel”, explicó Pedreros.

Por su parte, el director de canales señaló que están trabajando en las aplicaciones por verticales, por ejemplo, en el expediente electrónico, desarrollaron una aplicación para transmitirlos aunque fueran muy pesados, pues los comprime y descomprime para lograrlo. Así han detectado las necesidades por industria y han desarrollado algo en consecuencia, porque su idea ya no es sólo vender el servicio simple, sino ir más allá.

“Dentro de la iniciativa de certificación de canales que tenemos hay 5 rubros que debe de cumplir para certificarse. El primero tiene que ver con hardware, el siguiente es de consumibles, el tercero es de MPS, el cuarto se refiere a tener capacidades de servicio técnico y el último es de software. Además, contamos con un programa que le permite a los socios de negocio enviar a sus ingenieros a convivir con los nuestros, es decir, comportarse laboralmente como si fuera empleado de Lexmark, con ello pueden atender casos reales, aprender de observar y resolver problemas con clientes”, comentó.

Camino
“Hemos trabajado en darle más inteligencia al dispositivo, sobre todo porque ahora participa mucho más en los procesos de negocio e incluso en la toma de decisiones, y puede ser tan crítica su función que vale la pena invertir en él”, compartió Pedreros.

Según el entrevistado, muchos de la competencia están con una propuesta similar, tratando de aprovechar los beneficios de las aplicaciones, otros hasta han incluido tablets en los dispositivos pero parece “Frankenstein” porque no es nativo, es algo hasta forzado. “Cuando comparamos, puede que los equipos hagan lo mismo, la gran diferencia está en el cómo lo hacen, por ejemplo, nuestro disco duro con los procesadores están diseñados para correr ciertas aplicaciones mientras los demás sólo lo adicionan y no trabaja igual”.

En el tema de seguridad, la firma también ha puesto esfuerzos de tiempo atrás y está focalizado para trabajar en ambientes de sistemas administrados, por ejemplo, el formateo del disco duro de sus equipos se hace con un nivel de seguridad certificado, mientras tienen soluciones en cuanto a su programación, en la encriptación de la información que maneja, etcétera.

Lo que viene
Los directivos compartieron que van a lanzar líneas especiales por segmentos, antes contaban con una línea que se vendía en todos y en el caso de la PyME habrá una especialización para atender directamente sus necesidades de impresión, porque bien podían comprar un equipo con un tóner para muchas impresiones, y aunque puede ser baja la inversión, no le servía porque ellos no tiene esas necesidades. No todos los clientes tienen los mismos volúmenes de impresión y eso hacía que la inversión inicial podría resultar más alta, de ahí que el line up nuevo vaya más acorde.

“En cuanto a A3, atendemos la demanda, pero no creemos que sea tan estratégico por la cantidad que se imprime en ese formato versus A4. Somos una organización orientada al cuidado del ambiente y cuando se revisan los desperdicios de papel en A3 y A4, el del primero es significativo, además que muy poco de lo que se imprime dentro de los mercados es en A3”, dijo el director general.

Mientras que Emmanuel cree que pasa más por un tema tradicional, un equipo A3 solía ser más robusto que un A4 y solía fallar menos y un costo por página más competitivo, pero con la tecnología de la marca, frente a A4 ya no cumplen con esos puntos que sobresalían en el pasado. Por eso, sí hay algunos tipos de clientes que requieren de esa tecnología, sí tienen con qué cubrirlo pero no es el foco de la compañía.

“El reto más grande es convencer al canal del gran valor que hay en nuestro portafolio. No queremos hablar del costo por página, a lo cual el socio está acostumbrado a hablar. En servicios administrados de impresión y en gestión de documentos hay más valor, creemos que la hoja como tal ya deja un margen pequeño y no deberían ver ahí la ganancia, sino que deben comprender que hay un camino de evolución natural de sus negocios”, concluyó el directivo.

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