La generación Z no será fácil para los mercadólogos: Kantar Millward Brown
La agencia de análisis de mercado lanzó sus predicciones de medios y digital para 2017, con lo que busca ser una guía para mercadólogos en los retos y oportunidades de los siguientes 12 meses, ayudándolos a conformar sus estrategias digitales.
La prioridad del año en mercadotecnia será entender las necesidades, aspiraciones y el comportamiento de la generación Z, también llamados post-millennials o centennials. Las marcas tendrán que generar consumer journeys mejor conectados, menos intrusivos, y con un acercamiento más inteligente y mesurado que disuada al cliente de bloquear sus anuncios, según el estudio.
A la par, los mercadólogos tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y las emociones del consumidor Z si quieren que este grupo clave los acepte. Actualmente hay más de 2 mil millones de centennials; aproximadamente el 27% de la población mundial nació entre 1997 y 2011, precisó la firma.
“Las estrategias exitosas invertirán en plataformas digitales que permitan a los consumidores co-crear y tener una experiencia compartida con la marca; la Generación Z quiere tener acceso a todo, probarlo, deshacerlo y volverlo a crear”, comentó Adriana Arriaga, directora de Medios y Digital de Kantar Millward Brown.
Las marcas tendrán que ser más abiertas, compartir sus historias y sus metas, y dar detalles de su proceso de producción para que la generación Z determine si se identifican con sus valores.
Por último, los mercadólogos tendrán que pasar de su actual enfoque en lo lineal, factual y lingüístico, hacia contenido digital que apele a la imaginación a través de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la virtual (VR), dos formatos inmersivos que generan imágenes más poderosas. La Gen Z responderá mucho mejor que los millennials a las narrativas emocionales y musicales. Esto brindará oportunidades para diseñar contenido creativo que mueva los sentidos de la gente, indicó la firma.
Según la directiva, junto con la nueva forma de crear contenido, los mercadólogos tendrán que proveer una experiencia de marca unificada en todos los puntos de contacto, pues la generación Z creció conectada, y los modelos online/offline los impacientan y les parecen viejos.
Para muchas marcas establecidas, esto requerirá invertir tiempo enfocado en la mejora de su propia estructura y manejo de datos. En 2017, la meta será cuidar el tono y hacer que la experiencia se unifique a través de varios puntos de contacto de manera sinérgica para que se tenga impacto e influencia, sugirió la agencia.
Otras predicciones:
–En 2017 los mercadólogos se enfocarán en hallar balance entre el targeting programático y un nivel de intrusión de mensajes que a los clientes les parece incómodo. Los publicistas y sus agencias deberán mezclar ampliamente sus datos de targeting de audiencia basados en afinidad de marca, intereses, y demografía aproximada.
–Los mercadólogos se enfrentarán a la sinergia de medios y su potencial para maximizar el impacto de marca y ventas. Las sinergias pueden crear el 25% de efectividad de medios a nivel global y casi el 40% en la región Asia-Pacífico. Cada vez surgen más sinergias sin relación a la TV y es importante considerar que si se quieren potencializar es necesario considerar la sincronización creativa así como la duplicidad y la activación gradual de los medios.
–Acciones positivas para disuadir el ad blocking: La buena noticia para las marcas es que se podría revertir el aumento de bloqueos de anuncios comerciales. Sé tendrán que inventar mejores formatos para afianzar un vínculo proactivo con el consumidor, así como analizar los motivos reales por los cuales la gente bloquea los anuncios.
