La tecnología en los cambios de hábito de consumo en México
Por Brenda Fuentes Morán, analista de Select:
Introducción
Los desequilibrios económicos en el mundo han provocado que los consumidores afecten sus finanzas, alterando de esta manera sus costumbres; han cambiado la marca por el producto de calidad aceptable y de menor precio.
Referente a la influencia que tiene la economía y la ocupación de los individuos sobre los patrones de conducta, en México encontramos que debido al nivel de desarrollo del país, con dificultades económicas y de grandes diferencias sociales, los productos sensibles a cambios de precio tienen que ser muy dinámicos en cuanto a sus estrategias de adaptación para no tener fuertes caídas.
Los expertos de la Profeco consideran que los hábitos de consumo en México se han modificado, ya que la gente se encuentra cada vez más informada por hace valer sus derechos y se preocupa por lo que compra y a qué precio.
Perfil del consumidor mexicano de hoy
1. Se ha producido una fragmentación de la familia mexicana. Éstas son más pequeñas (3 personas) e individualistas.
2. Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores mexicanos viajan más. Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural.
3. Internet ha dotado de un poder sin límites al mexicano.
4. Se acentúa la búsqueda de uno mismo, la autorrealización individual.
5. Los nuevos consumidores mexicanos son individualistas pero buscan nuevos niveles de pertenencia.
6. El nuevo consumidor mexicano quiere ser único y que se le trate como individuo.
7. Triunfan los productos de serie limitada, los personalizados y hechos a la medida.
8. El marketing se basará en estilos de vida.
9. El nuevo consumidor mexicano es paradójico y versátil. Puede ser compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y ahorrativo.
10. Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de tiempo (queremos todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la naturaleza.
11. El nuevo consumidor quiere que le escuchen, quiere ser tomado en cuenta.
12. Pasamos de la era de la “transacción” empresa-cliente a la era de la “relación” cliente-empresa.
13. Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo que no se limita a recibir ofertas sino que las busca, las distribuye, un consumidor comunicante, un “‘pro consumidor” o un “e-influencer” en el caso de los entornos online.
14. El mexicano disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
15. El consumidor actual es un experto comprador, está altamente cualificado ya que considera el ejercicio de comprar como algo esencial para la vida moderna.
Antecedentes
En la sociedad mexicana, la dinámica del comportamiento de la familia es diferente incluso a la de otros países de América Latina, independientemente del ciclo de vida en el que se encuentre (niño/adolescente; adulto joven; soltero; pareja joven; madurez; nido vacío; viudez), el proceso, desde la decisión y hasta la realización de la compra es responsabilidad del ama de casa. Aunque ella es la que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y en segundo al gasto. (Conraud, 2008)
En México hay valores culturales sumamente arraigados, como la importancia de la familia, los roles masculino/femenino, la influencia de los hijos, que han sido transmitidos de generación en generación hasta nuestros días. Hay que conocer y dimensionar dichos valores para facilitar la comunicación con el consumidor.
La gran mayoría de los mexicanos son obedientes, afectuosos y complacientes. Sin embargo la apertura comercial de México derivada de la firma de los Tratados de Libre Comercio muestra una imposición cada vez mayor en las grandes ciudades del mexicano, con deseos de adoptar modelos de consumo de los Estados Unidos, y superar su condición actual de vida (Conraud, 2008). Un dato que refleja este cambio es que los centros comerciales en México sumaron 30,244 tiendas afiliadas a la ANTAD en mayo de 2012, además las ventas acumuladas durante el primer cuatrimestre del 2012 acumularon 321 mil millones de pesos, lo que representa un crecimiento acumulado del 11%. (ANTAD, 2012)
El consumidor mexicano actual
En la actualidad somos más racionales al momento de comprar, evitamos el impulso y preferimos adquirir productos que representen el mayor costo-beneficio.
Características
–Se tiene mayor conciencia para comprar y se evita hacerlo por impulso.
–Preferimos adquirir un producto de calidad a bajo costo sin importar que sea de marca reconocida.
–Se redefine la relación marca-consumidor. En virtud de la gran propuesta de los mismos productos con diferentes marcas, la lealtad del comprador es con las características benéficas del mismo y su precio.
–Se recurre a las promociones y ofertas para adquirir mejores productos a menor precio.
–Se reduce el volumen comprado evitando el almacenamiento.
–Existe una sustitución de marcas. Con mayor frecuencia la necesidad de buscar reducir el gasto cotidiano, obliga a intercambiar marcas en cada compra de acuerdo a su precio.
–Optimizan y reciclan recursos. (Visa, 2012)
El segmento femenino
La consolidación de la mujer en el ámbito profesional ha provocado una mayor demanda por negocios que se encuentren abiertos las 24 horas del día o sus horarios se extiendan para que las mujeres puedan realizar sus compras después del trabajo, también la producción de alimentos fácil de preparar, enlatados o congelados ha proliferado, ya que las profesionistas eligen éste tipo de comida por la falta de tiempo, al igual que solicitan ayuda para la limpieza y mantenimiento del hogar.
Niños
En consecuencia a los avances tecnológicos que han surgido, los hábitos en los niños se han modificado, puesto que con los video juegos, Internet, la televisión por cable y todas las influencias que ejercen los medios de comunicación en ellos, han provocado que sus hábitos de consumo se vuelvan más especializados, por ejemplo, en la actualidad demandan educación on-line, mejores sitios web, productos con tecnología más avanzada como la banda ancha, computadoras, MP3, por mencionar algunos.
Tercera edad
En el caso de las personas de la tercera edad, es el segmento objetivo de algunas empresas puesto que con los avances médicos que existen, los individuos tienen la capacidad de vivir más años, sin embargo, estos requieren de distintos elementos para conservarse sanos y en actividad, por lo que se ha presentado una creciente demanda de productos-solución como: audífonos, anteojos, alimentos con fibras y bajos en grasas, frascos que se abran fácilmente, medicamentos, entre otras herramientas que ayudan a tener una mejor calidad de vida.
También se ha incrementado el turismo, actividades recreativas y deportes en las personas de la tercera edad, ya que desean realizar diversas actividades que los haga sentirse mejor física y anímicamente.
Hombres
A diferencia de otras culturas, el hombre mexicano es un consumidor menos participativo en cuanto a las compras que se realizan dentro del hogar, pues incluso algunas adquisiciones de artículos de uso personal son decididas y realizadas por el ama de casa. Su comportamiento es diferente en lo que se refiere a la compra de servicios o bebidas en donde él tiene mayor injerencia.
Factores de cambio en el comportamiento del consumidor mexicano
Un factor cada vez más impactante en el comportamiento actual del consumidor mexicano es el impacto de los medios masivos de comunicación. Antes de la televisión la gente tenía una mayor relación con otras personas y con el medio ambiente fuera de sus hogares. Uno de los factores que ha provocado esta evolución es la transformación tecnológica del entretenimiento y la diversión. (Conraud, 2008)
Otro factor clave que ha fomentado el cambio de comportamiento del consumidor mexicano es el cada vez más escaso tiempo que tienen disponible. Es cada vez más común observar que los consumidores asumen responsabilidades y tareas que superan su tiempo diario disponible. Esta tendencia hacia compromisos excesivos comenzó en las tres últimas décadas del siglo XX y fue provocada tanto por cambios económicos como culturales. (Conraud, 2008)
Debido al incremento del coste de vida, desde una perspectiva económica muchos hogares se han transformado, pasando de tener un solo proveedor a tener dos. Las familias mexicanas precisan dos fuentes de ingreso para el hogar para sobrevivir financieramente. El resultado ha sido un mayor ingreso para el hogar, pero simultáneamente se provocó una carencia de tiempo disponible.
Hoy la situación ha empeorado. Las prácticas más utilizadas en las empresas imponen más presión en sus empleados, que deben dedicar más horas en su trabajo. La mayor densidad de las poblaciones provoca una congestión en las carreteras que prolonga el tiempo de traslado de casa al trabajo y viceversa. Los consumidores están quedando cada vez con menos tiempo libre.
Este importante cambio tiene muchas repercusiones sociales en el estilo de vida del mexicano. Desde la perspectiva del comportamiento de un consumidor, esta nueva situación generó la necesidad de llevar a cabo de manera más eficiente las actividades diarias.
Internet como factor en los hábitos de consumo
Los consumidores precisan sistemas, servicios, productos y modos de vida que les ahorren tiempo y les aporten comodidad. Desde hace algunos años, el Internet procuró a los clientes poder, control y elección. En un universo virtual, Internet va más allá de las fronteras del tiempo. (Conraud, 2008)
En la actualidad se observa que los consumidores han transformado su modo de comprar y comienzan a utilizar la red porque les permite investigar características y precios para elegir el mejor producto que posiblemente en una tienda física no harían. De ésta manera no necesitan salir de su casa u oficina para obtener productos de diversas partes del mundo. Sin embargo, hay personas que sólo utilizan este medio para obtener información y acudir al establecimiento para conseguir lo que desean.
Los consumidores generalmente compran por Internet debido a las siguientes ventajas:
–Mayor variedad de productos y servicios
— Capacidad de búsqueda en cualquier sitio que desee
–La facilidad que tienen algunas tiendas de realizar entregas a domicilio
–Menor tolerancia a los cambios de productos por stock y a los tiempos de espera.
–La intimidad en la compra
–Información completa sobre el producto y servicio
–Desaparición de barreras comerciales (Globalización)
–Difusión de distintas culturas y costumbres, lo que nos arroja consumidores cosmopolitas.
–Clientes más exigentes y difíciles de sorprender, ya que desean innovación a bajo costo por lo que los comerciantes se esmeran en ofrecer mejores precios y artículos. (Visa, 2012).
Hoy, las empresas que quieren captar a los nuevos consumidores deben ser conscientes a la facilidad con la cual se mueven ellos en la red para buscar información y orientar su proceso de selección de productos. El hecho de dejar de ofrecer a los nuevos clientes la alternativa de conectarse por medio de Internet resultará en que éstos dejarán de tener en cuenta la oferta de esa empresa. Pero ofrecer una alternativa por medio de la red no representa, entre estos consumidores, una diferenciación positiva para ninguna empresa. A medida que más consumidores integran la red en su vida diaria, el efecto de la red se convierte en una importante fuerza crítica que las empresas no pueden ignorar, porque en última instancia las únicas alternativas que los compradores tomarán en cuenta son aquellas que se encuentran en la red. (Conraud, 2008)
Los consumidores valoran altamente la utilidad del correo electrónico y consideran que Internet ha mejorado la calidad de vida. En Estados Unidos, el 71% sostiene que el correo electrónico ha mejorado la calidad de vida y un 69% opina que Internet en general también lo ha hecho. México también adoptó el Internet como una fuente personal de búsqueda de información y sistema de comunicación. Los lugares más frecuentes de acceso a Internet en México, según fuentes de Ipsos-Bimsa es la casa con un 40%, los cibercafés con un 30%, seguido por el trabajo/oficina con un 20% y la escuela/universidad/centro de estudios con un 10%. (Ipsos-Bimsa,2005)
De manera paralela, el consumidor mexicano es cada vez más consciente del poder de las marcas y de la manera que aprovechan las nuevas tecnologías para fidelizar. El consumidor aprendió a manejar a su conveniencia la mayoría de los medios que las marcas se ingeniaron en desarrollar. (Conraud, 2008)
En efecto, el consumidor mexicano se ha convertido en un verdadero explorador, comparando y ya no dispuesto a aguantar demoras o falsas promesas. El consumidor reivindica su poder de escoger qué, cuándo, dónde y cómo comprar. Navega con mucha facilidad en una tienda como en Internet.
Este nuevo comportamiento conlleva consecuencias notables para las marcas. “Estén aquí cuando quiero”, es el ultimátum que lanzan los consumidores. El cliente quiere todo, de inmediato. (Conraud, 2008)
De manera paralela, las tiendas se esfuerzan para ampliar sus horarios de apertura, usan toda una gama de medias y técnicas para facilitar de manera instantánea el contacto del cliente con las marcas, tecleando un número en su celular, con un clic en una pagina web. Las tentaciones de compra se hacen de manera ininterrumpida.
Ayer: el producto comprado era la recompensa del cliente. Hoy: hacer la buena elección se convierte en la recompensa del cliente
Un cambio determinante en la evolución del comportamiento del consumidor mexicano es el uso cada vez más frecuente de la tarjeta de crédito como formas de pago. Este incremento del uso de la tarjeta de crédito de toda evidencia fue un impulsor para el desarrollo de la compra por Internet. Después de observar muchas reservas por parte de los consumidores de hacer uso de su tarjeta de crédito como medio de pago en Internet, por temor a piratería informática, los consumidores hoy tienen más confianza para comprar por Internet, y de alguna manera acelera su proceso de compra, pues depende menos de su capacidad real de compra como antes, al momento de usar su tarjeta de crédito, aprovecha la línea de crédito cada vez más grande que le ofrece su banco. (Conraud, 2008)
Conclusiones
El comportamiento del consumidor mexicano se ha alineado con las tendencias económicas y sociales actuales, que se asemeja cada vez más a las de otros países debido al efecto de la globalización, aunque no deja de tener sus peculiaridades, tales como el arraigo familiar que determina muchas veces la decisión de compra y que en la mayoría de las ocasiones recae en la mujer.
El papel de la mujer en la economía familiar actual, ha determinado patrones de consumo que requieren que las empresas faciliten los medios para adquirir bienes, y en este contexto se han desarrollado estrategias tales como las ventas por internet para lograr cubrir la necesidad de tiempo para esta actividad.
