Comunicar experiencias, no tecnología
Por Martha Lozano
¿Cuántas veces le ha ocurrido que al solicitar información sobre un dispositivo de comunicación (celular, computadora portátil, teléfono IP, PBX, etc.) recibe una explicación prolija y detallada de características técnicas del dispositivo por el que usted preguntó?
En cambio, ¿cuántas veces al pedir información sobre un automóvil la respuesta que recibe es “pruébelo”? ¿Y no le ha pasado también que cuando pregunta por un alimento o se lo quieren dar a conocer, le ofrecen “una probadita”?
¿Por qué respuestas tan diferentes a preguntas que en el fondo no buscan sino conocer las bondades de un producto o de un servicio para sustentar una decisión de compra?
Tal vez el quid del asunto está en que quienes venden automóviles, alimentos y, en general, bienes, comercializan tangibles; en cambio, las telecomunicaciones y las tecnologías de la información y la comunicación son intangibles.
Es tal vez por esto que quien se dedica a la venta de tecnología pretende, con base en explicaciones teóricas, hacer comprensible lo que ofrece. No obstante, comprender la tecnología no es fácil para quienes no tienen relación diaria con ella, en cambio, tienen la responsabilidad de decidir sobre inversiones elevadas para su adquisición con la incertidumbre aún latente de que sea lo que verdaderamente requiere la empresa y en las dimensiones justas.
Explicar la tecnología con una claridad que aleje todas las incertidumbres es también una tarea muy ardua, aunque se tenga relación cotidiana con ella. Quizá es por eso que ambos, vendedor y comprador, llevan la decisión de compra al terreno de los precios, situación que aunque mitiga la incertidumbre, no es la más eficaz.
En el proceso tradicional de compra-venta de tecnología, la vivencia de ésta es un invitado ausente para el responsable de tomar la decisión de compra.
Por otra parte, las empresas que adquieren tecnología de telecomunicaciones, de información y comunicación, carecen por lo general de espacios dedicados para probarla antes de adquirirla o por lo menos para “estresarla”, haciendo que pase por los equipos y la infraestructura que posee la empresa.
La mejor forma de mercadear y comunicar la tecnología es seguir el ejemplo de quienes tienen esta tarea en el campo de los bienes y hacer que los usuarios vivan la experiencia. La tecnología al igual que los vehículos y los alimentos, también puede probarse, pero para ello debemos estar muy cerca de los usuarios, ubicarnos en su perspectiva y, sobre todo, escucharlos, además de tener una red robusta que soporte cualquier experiencia vivencial que un usuario quiera tener y, desde luego, un equipo de trabajo con conocimiento, experiencia, profesionalismo y perspectiva del cliente.
La oportunidad de comunicar experiencias y no tecnología es única, porque es sólo a través de la experiencia como es posible fundamentar sólidamente una decisión de la que podría llegar a depender el futuro de la empresa.
Si el cliente vive la tecnología que va adquirir, si auxiliado por los expertos de quien se la ofrecen, tiene la posibilidad de dimensionarla y prever posibles crecimientos futuros, tendrá una comprensión muy clara de sus bondades, de los efectos positivos que su uso tendrá en cuanto a productividad y generación de nuevas oportunidades de negocio; entonces, la comparación basada en precios exclusivamente pasará a segundo término.
*Es gerente de Alianzas y Centro Sperto de Alestra
