Segmentando clientes con éxito

Para muchas organizaciones‚ la segmentación de los clientes simplemente significa rutearlos basándose en por qué se dirigen al centro de contacto de la compañía; por ejemplo‚ pago de cuentas, preguntas sobre la cuenta, información de productos, ventas o soporte técnico.

Sin embargo, la segmentación de los clientes puede ser mucho más valiosa cuando está basada en características como perfiles personales, comportamientos de compra, expectativas de servicio u oportunidades de ventas o ventas cruzadas.

La tecnología puede jugar un gran papel en una estrategia de segmentación exitosa, con ruteo orientado a datos o ruteo basado en habilidades. Estas capacidades, combinadas con datos sólidos de clientes, pueden asegurar que los clientes accedan al agente o a las aplicaciones de autoservicio más apropiados, de forma eficiente y efectiva.

Hay cuatro pasos simples que una organización necesita tomar para implementar fácilmente una estrategia de segmentación en el centro de contacto.

El primer paso es identificar las métricas que usará para darle a cada uno de sus clientes un “puntaje” o “valor”. El mejor método para segmentar clientes es usar métricas que se puedan medir o comparar fácilmente.

Entre las categorías potenciales para la segmentación de los clientes están:

• Gran valor: clientes con gran valor real/bajo costo en el servicio

• Estratégico: clientes con alto potencial de ganancias/bajo costo en el servicio

• Costoso: clientes con baja rentabilidad/alto costo en el servicio

Lo importante es recordar que sus cálculos deberían tomar en consideración el costo de cada cliente. Además, tenga en cuenta que las características del puntaje de cada cliente variarán de industria a industria y estos puntajes cambiarán, así que es importante que sean analizados con frecuencia y de una manera programada para determinar si se necesita alterar segmentos.

Típicamente, la información que necesita para crear los puntajes de sus clientes se encuentra en algún tipo de base de datos de administración de relacionamiento con el cliente (CRM). No importa dónde resida la información, el mecanismo de ruteo de su centro de contacto debe poder accederlo.

El siguiente paso en el proceso es decidir el tratamiento de la llamada para cada segmento de cliente. Algunos de los puntos a considerar son:

1) Satisfacción del cliente: ¿podrá satisfacer las necesidades del cliente a través de la información disponible en una aplicación de autoservicio o se requerirá acceso a información más detallada?

2) Calidad del servicio: ¿qué nivel de servicio se requiere para cada segmento de cliente? ¿cuánta interacción personal se necesita con el agente?

3) Tiempo de respuesta: ¿qué tan rápido se tiene que atender a este cliente? Basándose en sus deseos y necesidades, ¿estará dispuesto a estar en turno un poco más de tiempo para que su inquietud sea personalmente respondida por un agente?

Estas son cosas que deben tenerse en cuenta al evaluarse el tratamiento de la llamada, pues en definitiva determinan las normas del negocio y los guiones que dirigirán las llamadas.

Último paso: usted calificó a sus clientes basado en el valor para su organización, ubicó la base de datos con información de los clientes, determinó cómo va a tratar a cada segmento de clientes, de manera que todo lo que tiene que hacer ahora es decirle al software de centro de contacto cómo manejar a todos y cada uno de los clientes. Su arquitecto de software en el centro de contacto puede implementar las reglas de negocio y los guiones.

Con la segmentación y tecnología correctas, puede maximizar toda relación con clientes. Esto le aportará oportunidades de ventas adicionales y mayor lealtad y retención de sus mejores clientes.

Es director de Desarrollo de Negocios en Aspect Software para México, Centroamérica y países Andinos. Es ingeniero en Sistemas Computacionalesm, egresado de la Universidad Tecnológica de México, además de contar con varios cursos en administración, seguridad, Internet, VoIP, redes y ventas, entre otros.