La experiencia de Oki

Con un nuevo director a cargo del área de canales, el proveedor de impresoras láser describe su ambicioso programa de canal, donde los beneficiados son los distribuidores.

Hace dos meses, Ignacio Nardelli, asumió la dirección de Canales de Oki. Desde ahí se dispone a posicionar la marca entre los distribuidores con programas de lealtad, atención personalizada y apoyos de generación de demanda.
El directivo aportará la experiencia y visión que desarrolló durante 14 años en Xerox, para mantener y elevar la posición de Oki en impresión para punto de venta, color, láser y monocromática.
Siempre de la mano de VAR y distribuidores buscará seguir creciendo en los mercados: corporativo, licitaciones y medianas empresas, mediante una estrategia de cobertura de canal no masiva.
Los inicios del programa
El programa del fabricante partió de la realización de un road show para convocar a los distribuidores interesados, ahora se encuentra en la etapa de certificación para cubrir el mercado con tres tipos de distribuidores:
–Distribuidor autorizado, que tiene una serie de beneficios, por ejemplo descuento de 3% adicional de lo que se reporta en programas de marketing por puntos. “Es como si fuera gente de la misma Oki con apoyo total de la empresa”, comentó Nardelli, al precisar que el distribuidor autorizado vende más de cuatro líneas de producto.
–Dos tipos de distribuidores certificados, uno en color y otro en punto de venta. La razón es que en ambos mercados se requiere conocimiento de lo que se va a vender.
El directivo precisó que en punto de venta se pueden manejar hasta tres tipos de tecnología: inyección de tinta, matriz y o láser, por lo cual capacitan a sus distribuidores para que, dependiendo del tipo de software que utilicen, sugieran la mejor opción.
Lo anterior, porque en todos los casos de punto de venta el software y la impresora van ligados con el cajón de dinero.
En algunos casos con la misma impresora se realizan cortes de caja e inventarios.
Otro tipo de certificación que otorga el fabricante es en color, donde analizan las diferentes aplicaciones para el hogar, empresas, corporativos, de acuerdo a términos de calidad y precio, para que los distribuidores brinden la mejor solución en términos de inversión duradera.
De tal manera que de entre los tres tipos de distribuidores con los que cuenta el fabricante, el autorizado puede vender de todo y tiene una capacitación básica para llegar a los usuarios que no tienen necesidades precisas, y los distribuidores certificados son aquellos que tienen la capacidad de vender aplicaciones más robustas.
Esos tres modelos de canal conviven en las mismas áreas geográficas: 28 ciudades principales, el fabricante define cuántos distribuidores de cada tipo dispone en cada lugar.
El objetivo es contar con 120 distribuidores capacitados y certificados para que desplacen toda su línea de productos, “no queremos más por que hemos analizado los mercados y sentimos que la mezcla permite que el distribuidor pueda tener un mercado que justifique la inversión de tiempo y de recursos con la marca, y le protegemos el mercado”, detalló Nardelli.
Desde el punto de vista de suministro hacia el mercado, en el modelo de Oki, el distribuidor es la segunda parte de la cadena de distribución que puede atender a todo tipo de usuarios, donde la relación es más limitada con los mayoristas: “no trabajamos con todos porque no es donde está la distribución masiva, vamos con los principales y en esos hay siete mayoristas que ofertan los productos básicos, por lo que cualquier distribuidor puede comprarlos y venderlos”, agregó.
El objetivo es que no existan distribuidores improvisados y que afecten las labores de los asociados de negocio autorizados por el fabricante, porque después de la calificación del reseller, éste se compromete con capacidad para cubrir el mercado.
Actualmente trabaja con Ingram Micro, Centel, DC Mayorista, Azerty, Exel, y se encuentra en pláticas con otros más con quienes afianzará algunos proyectos para entrar en corporativos o empresas grandes.
“No queremos tener demasiados mayoristas porque se desperdician recursos y queremos poner en el distribuidor mejores márgenes, por eso estamos con los mejores mayoristas de equipo, consumibles y OEM”, comentó el entrevistado.

Mayoreo regional
Por las diversas necesidades que enfrentan los distribuidores del interior del país surgen los mayoristas regionales, a lo cual Nardelli comentó que este tipo de entes hacen sentido para cubrir más mercado de una forma más eficiente.
Agregó que están al pendiente de los mayoristas regionales “quienes están creciendo”; sin embargo también están al tanto de los mayoristas generales, pues reconoció que han sufrido reestructuraciones y se han enfocado en soluciones.
“En el mercado hay lugar para todo tipo de mayoreo y pueden convivir, los márgenes ya no son tan estrechos en soluciones”.
Al respecto de los regionales, explicó que han crecido mucho. “Por ser más chicos han entendido que deben ser más eficientes y estar más cerca de su cliente, con el menor costo de operación posible”, comentó.
Desarrollo de aplicaciones
En la parte de punto de venta, el fabricante trabaja de forma estrecha con empresas que desarrollan aplicaciones de este tipo. En este aspecto, Nardelli adelantó que en breve lanzarán soluciones que incluyen el software, impresoras, cajón de dinero y demás elementos que integran una aplicación punto de venta especializada.
En el ambiente de color también está en comunicación con desarrolladores de aplicaciones para optimizar el uso de la impresión en color.
“En lo que atañe a monocromático es un producto que se ha vuelto más común, llegamos a ser estándar y todo lo que existe en el mercado nosotros lo ponemos en cualquier plataforma con cualquier tipo de software”, agregó.
Argumentos de negocios
Pese a que sus principales competidores incluyen en sus argumentos de venta la impresión de imágenes, ya sea en láser o inyección de tinta, Oki se vale de otro estandarte que consiste en el costo total de la propiedad.
“Estamos enfocados a entrar a las empresas, es decir muchos equipos pueden imprimir fotografías de buena calidad, nuestro foco no es ése, no tenemos presencia en el hogar”, explicó el entrevistado.
Con lo anterior, define que su foco de mercado son empresas en el rango del SOHO hacia más grandes: “Nuestro argumento principal de venta es la mejor calidad y el costo-beneficio”.
A aprovechar las tendencias
Por lo que respecta a las perspectivas de mercado, el entrevistado comentó que los precios de los dispositivos de impresión seguirán a la baja, la tendencia es que las impresoras de color reemplacen a las de blanco y negro.
Explicó que en la oferta en láser a color un punto rige el mercado, y es que por el mismo precio de color se imprime en monocromático. En el caso del fabricante, el tóner negro cuesta la mitad que lo que vale un consumible de color.
“Cuando imprimes una página blanco y negro en equipo Oki es prácticamente lo mismo que si imprimes en blanco y negro en una impresora normal”, detalló Nardelli.
En el tema de servicios de impresión, ya sea de forma interna en las organizaciones o en outsourcing, el directivo adelantó que el fabricante está preparando una estrategia para ofrecer la administración del manejo de documentos.
“El año que entra estaremos en condiciones para dar el servicio de impresión a las empresas a través de canal, lo estamos haciendo con todo cuidado porque hay diferentes aspectos que definir”, comentó.
Dichos aspectos atañen a la administración de activos, será con operadores la forma de agregar al canal a dichos servicios.
Oki, dos pasos adelante
A decir del entrevistado, empresas como Oki, con un canal pequeño, tienen mejor oportunidad de atender al distribuidor como un verdadero socio para estar con él en las buenas y en las malas, “certificando y descubriendo nichos y oportunidades de mercado para lo cual hay que invertir tiempo en capacitación”.
Nardelli invitó a los distribuidores interesados en hacer negocio, crecer y comprometerse a que se pongan en contacto con Oki, “ las puertas están abiertas”. A los mayoristas recomendó que sigan cumpliendo su trabajo con mayor eficiencia, porque eso refleja en beneficio de todos, “los fabricantes seguiremos haciendo investigación y desarrollo para traer productos cada vez más baratos y competitivos”, finalizó el ejecutivo.