Fabricantes: una introspectiva ante la crisis
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En el mes de octubre, el mundo se cimbró ante la recesión financiera mundial, originada en Estados Unidos y causada principalmente por la crisis crediticia, hipotecaria y de confianza en los mercados del país del norte. En México, y debido a la vecindad que mantienen nuestras fronteras y a la dependencia comercial con aquel país, ha dado como resultado un alto impacto en los mercados, de por sí ya deteriorados. Es así, que el sector de las TI no ha logrado escapar de la consecuencia del estado financiero mundial y aunque algunos analistas han señalado que éste ha sido uno de los sectores con menos impacto, a diferencia de otros mercados, la realidad es que la cadena de distribución sigue buscando opciones que le permitan saltar el cerco económico actual.
La pirámide que rige la red de comercialización en las TI, tiene a la cabeza a fabricantes nacionales y extranjeros que permean sus productos hacia los mayoristas. Al mantenerse el poder adquisitivo bajo, tanto en el usuario como en empresas y corporativos, las marcas se ven afectadas directamente en sus economías, encareciéndose los productos y dando pasos lentos en los negocios. A pesar de esto, los fabricantes han logrado sortear los efectos de la crisis y aunque tuvieron una baja en las ventas, en su participación de mercado no les ha ido mal. Tal es el caso de Toshiba, que en voz de Luis Ferez, director de División PC en la firma, mencionó que se han ido recuperando poco a poco, ganando un market share importante. “La afectación principal que hubo con esta crisis fue que las bandas de precio se movieron a la baja”, dijo. Según el vocero de la marca japonesa, la gente tiene el mismo dinero que antes pero los productos cuestan más. Esto hizo que hubiera una erosión natural a la baja en los precios y que la gente se concentrara en productos de ese rango, como la netbook. “Ha tenido un boom impresionante y aunque no es necesariamente la máquina que la gente necesita, es para lo que le alcanza”, abundó Ferez. El sector de empresas que se ha sentido más afectado con todo esto ha sido el corporativo; para ellos, el crecimiento en este segmento se ha frenado en alguna medida. Por su parte, para Xerox, la parte difícil de la economía ha sido la renovación de equipo; sin embargo, el flujo de suministros está siendo constante. “Sentimos que el volumen de impresión no ha bajado, siendo ésta la parte más sostenida y por medio de los financiamientos estamos apoyando la renovación”, señaló Emilio Murillo, director de Operaciones Office Xerox México. Asimismo, la empresa esperaba más de los negocios con el gobierno, que hubiera un alza de manera más eficiente y rápida, y eso no está sucediendo. “Las licitaciones que salen desconocemos porqué no se están llevando a cabo, éste era un segmento que para el primer semestre de año contemplábamos más”, dijo Murillo. En el segmento de corporativo, aunque la situación va lenta, la compañía ha tenido buena respuesta, al igual que en la pequeña y mediana empresa, donde la parte de las cajas ha caminado más lento. A diferencia de lo anterior, en Oki Data trabajaron desde tiempo atrás con corporativo y gobierno y ahora están cosechando con base en el trabajo sembrado y mantienen una estabilidad como marca. “Lo que tenemos como experiencia es no aflojar y redoblar esfuerzos para mantenernos y crecer esa tendencia que hoy día tenemos”, compartió Luis Nieto, gerente comercial PPI de la firma en el país. En realidad, Oki Data no sufrió en demasía con un segmento en específico, aunque Nieto aclaró que “sí te vuelves más sensitivo a la evaluación del negocio, a determinar más los factores de riesgo ante una problemática mundial y a ser más analíticos en la relación costo-beneficio”.
“Debido a la situación económica, la gente cada vez empieza a buscar algo que le dé más pero que le ocupe menos recursos”: Oscar Martínez, director general de Kingston México
Sin embargo, empresas como Master Choice afrontaron la crisis analizando cada uno de los segmentos de mercado que hay y cómo poder hacer propuestas de negocio hacia cada uno de esos nichos. Para Felipe Coronado, director general de Master Choice, es una realidad que habrá algunos sectores que tengan más sensibilidad para estar inhibidos dada la situación económica. “Algunos negocios tratarán de reducir algunos gastos y será todo lo que represente una salida de dinero; sin embargo, en algunas áreas hay oportunidad de negocio”, mencionó. Como ejemplo, Coronado expuso el tema de la contingencia sanitaria por la influenza, evento que se suscitó a la par de la crisis mundial y donde comenzaron a observar que segmentos de producto orientados al entretenimiento subían en la venta.
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Golpes en los bolsillos
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“Cuando los jóvenes estudiantes tenían que quedarse en casa, se disparó la venta de muchos de los productos que van orientados al mercado de audio, video y dispositivos para videojuegos”, compartió el directivo. Las soluciones que iban orientadas hacia corporativos tuvieron una disminución, si bien no fue trágica, sí representó alrededor de 8% o 9% en lo que es el mercado nacional. En cambio, las líneas orientadas al entretenimiento crecieron hasta 50%, aclaró Coronado.
El mundo sigue girando Al inicio de la crisis, las empresas siguieron apostando por el canal y por seguir con el lanzamiento de sus productos, descubriendo nuevos caminos en la comercialización. Para Acer, la propuesta de producto, logística y costo ha hecho que sean una marca consolidada, aunque al inicio el producto de precio alto fue el segmento donde resintió más la compañía, según comentó Kees Van Rongen, director de Ventas Acer México. Es así como la propuesta de precio siempre es importante en una época de economías reducidas; la gente siempre voltea a ver cuál es el producto que los satisface, siendo que al de mayor precio lo hace a un lado para pensar en otras necesidades. Razón por la cual, para Acer su propuesta de valor se volvió esa y como consecuencia apostó con la línea eMachines, la cual abre aún más la posibilidad de llegar a escalas de baja adquisición con equipo muy robusto y de precio atractivo. Un caso particular es el de Targmex, compañía dedicada a la venta de maletines y accesorios para cómputo, para lo cual manejan dos marcas: Targus y Techzone, cada una ataca nichos diferentes. “Con la primera sufrimos mucho la recesión, es un producto más caro y el usuario dejó de comprar los maletines premium y se fue por uno de nivel medio”, señaló Francisco Romero, director comercial de Targmex.
Afortunadamente para los intereses de la marca, el año pasado lanzaron Techzone, línea de producto de entrada para un segmento bajo, lo que les ayudó al despegue de la compañía por la misma naturaleza del artículo. En esta época de crisis, empresas como Kingston ven en su producto una oportunidad real para el canal, gracias a las características del mismo. A la par, los apoyos que al canal se le ofrecen son recursos que pueden salvar negocios y compañías. Éstos suelen ser muy parecidos entre fabricantes y contener algunas variaciones, pero absolutamente todos van en beneficio de los canales y sus objetivos. Al respecto, Xerox está optando por un esquema online con su portal llamado Partner Net, el cual es muy fácil de accesar, facilitando las propuestas y el conocimiento con capacitaciones en línea de diferentes niveles. A la vez, cada semana realizan en sus oficinas un show room con entrenamientos que dependen en lo que estén especializados y realizar lo teórico en la práctica. Acompañan a los clientes en las propuestas de valor, con la parte de especialistas en producto y analistas en conectividad para que no haya ninguna duda y se adquiera un producto compatible con lo que cliente requiera.
“El país tiene que seguir creciendo, las crisis son temporales”: Felipe Coronado, director general de Master Choice
En cambio, Oki Data ahora busca entrar fuerte en la PyME y el SoHo, algo que la marca desea fortalecer, para lo cual lleva a cabo la renovación de programas e incentivos, sobre todo en la parte de accesibilidad, porque detectaban que como marca debían ser más flexibles. En el mismo tenor está Lexmark, que para la recesión implementó diferentes promociones enfocadas a la rentabilidad del canal, “que era realmente donde queríamos dirigir esfuerzos, para que al distribuidor le fuera más atractivo y se sintiera menos envuelto en la dinámica de la crisis”, enfatizó Carlota Jiménez, gerente de Ventas para la PyME.
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Un tanto diferente es la visión de Toshiba, donde a la par de sus esquemas online, capacitaciones, recursos de mercadotecnia y demás herramientas tuvieron un ajuste en sus líneas de producto, las cuales tenían bien identificadas: una para retail y otra para el canal. “Implementamos bajar los productos de consumo hacia el canal y al día de hoy los asociados venden un porcentaje muy importante de esa gama, cuando antes eran típicamente de consumo”, declaró Ferez. Lo anterior se derivó para Toshiba, porque el mercado que más les afectó fue la parte corporativa e incluso, el directivo dijo que al día de hoy es el segmento que menos ha reaccionado.
“Crear lealtad en tiempos difíciles provoca que después puedas tener una respuesta favorable para cerrar más ventas”: Kees Van Rongen, director de Ventas para Acer
Ya que después de una situación de reducción de compra, los segmentos que se mantenían estáticos, como el corporativo, tienen que reponer ciertos equipos que requería antes de una recesión o simplemente cambiar algunos que viene utilizando, entonces vendrá una recuperación en ese sector.
Cada uno con su granito de arena Es importante señalar que si los fabricantes coinciden en facilitar recursos para el canal, como apoyos de marketing, programas de recompensas e incentivos y campañas que se diseñan para cada uno de los canales, son parte de la responsabilidad frente a situaciones adversas. Referente al tema, la responsabilidad de un fabricante, como lo ve Murillo de Xerox, es apoyar más a los canales, responder la lealtad que han tenido y tener bien definidas las prioridades, viendo que también ellos tengan rentabilidad, tanto los mayoristas como los socios y que sientan que el fabricante está cerca de ellos. “El financiamiento tiene diversos beneficios, nuestros clientes pueden invertir en tecnología sin descapitalizarse. Por ello, es necesario ser más flexibles en los créditos, mucho más ágiles para todos los sectores; el objetivo es ayudar a los clientes a que sigan invirtiendo, que no se pare la economía”, acotó el directivo. Para los fabricantes, se tiene la obligación de hacer negocio, de no mantenerse estáticos ante una crisis. Además, recalcó Ferez: “tienes que cumplir con tu canal innovando, mejorando estrategias, ser muy ágil en la adecuación de los cambios, para el beneficio de la propia compañía y de los socios de negocio. Pero si las empresas que proveen hardware y software al canal tienen que reaccionar, los distribuidores llevan también su responsabilidad para salir del bache. Como lo externó Esquivel de Logitech, el canal tiene la tarea de hacer negocios sanos, de pagar de manera puntual, estar en constante comunicación sin olvidar asistir a las capacitaciones de manera habitual, tener realmente el interés. Este último punto, resulta estratégico, pues según Jiménez de Lexmark, éste puede ser la respuesta, ya sea por tipo de producto o por tipo de mercado y tratar de ayudar a sus clientes a que ellos también comiencen a tener mayor rentabilidad y eficiencia con sus recursos. Por otro lado, los distribuidores tienen que ser más conscientes de la inversión que hacen las marcas en actividades y apoyo para ellos. Deben de capitalizar realmente el apoyo que se les da generando negocio, porque los apoyos de marketing se ven reducidos cada vez más. “Muchos canales todavía no lo ven desde esa perspectiva, algunos son muy responsables, lo entienden y están haciendo buenos negocios, pero desafortunadamente no todos lo perciben así”, concluyó Romero de Targmex.
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