domingo, agosto 18

El valor de la comunicación impresa en un mundo digital

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Por Claudia Ramírez, directora de Mercadotecnia y Planeación Estratégica de Canon Mexicana

Desde pequeña he tenido un gusto especial por los materiales impresos; la experiencia de tener contacto con su textura, forma, diseño, olor e incluso temperatura han captado siempre mi atención e interés a lo largo de mi vida. Mi predilección hacia los impresos se ha mantenido, de forma consciente y muchas otras de manera subconsciente, aún después de casi 20 años trabajando en la industria de las tecnologías de la información; y he sido testigo no sólo de su evolución sino también del valor preponderante que tienen en la vida diaria de todos nosotros.

Muchos pensaron, incluyéndome, que en algún momento el papel y los impresos desaparecerían. Primero con la llegada de la 3ª Revolución Industrial, impulsada por los sistemas informáticos, las computadoras y la automatización, facilitando la forma de procesar y compartir información (Figura no.1). La comunicación, con la llegada del internet se masificó; sin embargo, el papel y los impresos persistieron. Posteriormente, se reforzó la posibilidad de la disminución o extinción de la comunicación impresa nuevamente, con el inicio de la actual 4ª. Revolución Industrial; explicada por Deloitte1 como “la industria 4.0 que consiste en la unión de las tecnologías físicas y digitales. Que al igual que las revoluciones industriales anteriores, está redefiniendo las industrias. Esta vez, sin embargo, la revolución avanza a una velocidad sin precedentes, impulsada por tecnologías inteligentes y conectadas que se están desarrollando a un ritmo exponencial”. Y cuyo impacto, en la industria de la comunicación, no fue su excepción. Enfrentado ésta una fuerte disrupción ocasionada por la aparición de nuevos medios y tecnologías digitales; tales como el crecimiento acelerado de las redes sociales y la gestión de datos (Big Data), que apenas comienza a aprovecharse adecuadamente para la entrega de mensajes personalizados y relevantes.

Sin embargo, en este mundo mayormente digital, en plena cuarta revolución industrial y en donde se vislumbra ya la Industria 5.0, el impreso sigue más vigente que nunca y se consolida como un medio permanente en el ecosistema de la comunicación.

¿Por qué? ¿Cuál es el verdadero valor del impreso para la industria de la comunicación gráfica y para la industria de la comunicación en general?

Con el interés de saber su impacto más allá de la industria de la comunicación gráfica, tuve la oportunidad de conversar con tres expertos de la publicidad y de la comunicación en México. De quienes comparto sus opiniones y puntos de vista en la siguiente sección de este artículo.

Evolución y retos principales de la industria de la publicidad en México

La comunicación tiene un papel muy importante en la economía del país y en el desarrollo de su productividad, incentivando también el consumo privado. Al cierre de 2018, la industria de la comunicación registró una inversión de 180 mil millones de pesos. La producción bruta de la industria de la comunicación corresponde al 0.92% del PIB a valores acumulados a precios corrientes. Sin embargo, este porcentaje tiene un efecto multiplicador en la economía. En una industria donde por cada peso invertido, se generan $17.77 pesos en el PIB; cobra relevancia conocer su evolución y sus retos a afrontar2.

En conversación con Sergio López, Presidente Ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) en México, me compartió su visión sobre la evolución de la industria de la publicidad y los retos principales que enfrenta hoy y en los años próximos. “Un cambio fundamental de la industria de la publicidad como resultado de su evolución es que el centro del negocio ya no es el producto, ni la marca, es la persona. Estamos pasando de la comunicación lineal a una comunicación orgánica, antes trabajamos ATL (Above The Line), BTL (Below The Line), digital, creativo, medios, relaciones públicas y promociones; todo bajo objetivos lineales y específicos para cada una de las disciplinas o actividades, pero sin hacer comunicación exponencial. Esto significa, que la industria de la comunicación y de la publicidad no pueden seguir trabajando por silos ni por disciplinas, requieren una visión estratégica, una visión más de bosque menos de árbol, con un objetivo claro tanto de bienestar para la gente como de bienestar para la marca y para el propio negocio”.

Una comunicación exponencial para Sergio, significa: “que el crecimiento en las comunicaciones se dé de diferentes formas, todo suma; desaparece la línea entre ON y OFF y entre ATL y BTL. Es importante comprender que online o digital dejó de ser un formato para convertirse en un “mindset” (refiriéndose a mentalidad o actitud). El 98% de más de 500 esfuerzos de comunicación de más de 180 empresas que participaron en EFFIE Awards3 en los últimos tres años de resultados, tenían un componente digital, pero no era formato. Lo digital está en todas partes, es transversal, es horizontal, es un: mindset. La industria debe pensar la publicidad no como digital o tradicional; sino con base en objetivos estratégicos, y de ahí pasar en el formato adecuado. Aquí es importante y relevante mencionar que los medios tradicionales no desaparecen, se robustecen y son complementarios”.

“El mundo de la impresión no se va a morir va a seguir existiendo y tiene un poder natural”.  Sergio López, Presidente Ejecutivo AMAP.

Coincidimos en nuestra charla, sobre la evolución de la comunicación, que hoy en día la comunicación es en tiempo real, inmediata, bidireccional, personalizada y multicanal; donde la relevancia de la información compartida a nuestras diferentes audiencias es clave en la entrega de nuestros mensajes. Señaló que “Vivimos en mundo donde la limitante no es la información, información tenemos toneladas y megatones; sin embargo, conocimiento no hay tanto como información. La sabiduría, es lo que está en nuestras manos, para todos los que estamos en Marketing. La información y el conocimiento ahí están, la data ahí está, el reto es como la transformamos en sabiduría para vender un producto y que la gente se enganche y viva experiencias memorables”.

Finalmente, mencionó que “El gran reto que tiene la industria de la publicidad es transformarse en empresas digitales y sociales, con pensamientos creativos y estratégicos de negocios que creen valor. Y, ¿qué distingue al valor?, puede ser a partir de una aplicación, a partir de una campaña en medios impresos… y ¡vive! por supuesto y tiene un impacto y un efecto importantísimo la comunicación impresa, en la confianza, la certeza, el no estar invadido por millones y toneladas de información. Los materiales impresos tienen una virtud importante, y hoy en día deben de tener un componente digital, porque lo que haces para un medio impreso lo puedes convertir en digital, y dejas de hacerlo lineal y empiezas a hacerlo exponencial”.

Tras la invaluable conversación con Sergio López, confirmé el alto valor que tiene el impreso también en la industria de la publicidad; así como la enorme oportunidad de potenciar su impacto al integrarlo en un esfuerzo estratégico y orgánico de comunicación. Y coincidimos de igual forma, en las grandes oportunidades que surgen de la colaboración entre todos los que participamos de esta industria de la comunicación: asociaciones, agencias de publicidad, agencias de mercadotecnia y promoción, medios, impresores, marcas (como ciudadanos, no como consumidores), desarrolladores de tecnologías, etc. creando sinergias y cadenas de valor para nuestras audiencias.

Por otro lado, mi plática con Raúl Oliva, Director de Informa BTL y Alberto Sánchez, Editor en Jefe de Informa BTL fue muy enriquecedora; por que tuve la posibilidad de conocer el punto de vista de un medio de publicidad que ha sabido aprovechar y capitalizar las nuevas tecnologías digitales integrando la mercadotecnia social y medios alternos a su oferta de comunicación, manteniendo su revista impresa.

Sobre las tendencias en la industria de la publicidad, Raúl Oliva comentó que “Todo mundo habla de experiencias, de omnicanal y de shopper; pero lo más importante hoy en día son las bases de datos, enfocarse en análisis predictivos y ofrecer hiper segmentación”. A lo que Alberto Sánchez, complementó: “Muchos hablan de Big Data, sin embargo, no todos saben cómo sacar el mayor provecho de ello. Las marcas que toman ventaja son empresas con gran presupuesto y las PYMES difícilmente están dispuestas a invertir en un análisis cualitativo. Con estos datos se podrían dar cuenta de detalles que a simple vista no consideras relevantes; pero lo son; y podrían marcar la diferencia en sus estrategias de marketing y promoción. Lo digital ha sido un boom para las marcas, porque así pueden conocer detalles sobre su consumidor y la data te da poder para microsegmentar y personalizar tu mensaje”.

Al no mencionar ninguna tendencia alrededor de los impresos les pregunté qué beneficios veían en los materiales impresos, “Una persona le da mucho más valor a un impreso a pesar de que en digital va a tener más vistas y mayor alcance; nada como tener en papel tu nota, tu entrevista, etc. El impreso te da confianza, te da credibilidad, no te lastima al leerlo (por la computadora y la luz) y es algo que puedes mover, oler y tocar. A nivel percepción e imagen te da un valor más fuerte, la gente le da mucho valor a un impreso porque saben que van a encontrar datos que no van a encontrar en web (aunque muchos sí, pero le crees más)” respondía Rául Oliva.

“Estás en un mundo digital en donde le tienes aprecio al impreso”.

“Y sí, por supuesto, nos encantaría la personalización de la revista suscriptor por suscriptor.”  Raúl Oliva, Director de Informa BTL.

De hecho, un estudio reciente mostró que los cinco canales más confiables son todos “tradicionales”: anuncios impresos en periódicos y revistas (82%); Anuncios de televisión (80%); Anuncios de correo directo y catálogos (76%); radio (71%); y carteles exteriores / vallas publicitarias / anuncios de transporte (69%).4

Estas tendencias representan una gran oportunidad para que los comercializadores y proveedores de servicios de impresión (PSP-Print Service Provider), trabajen junto con las agencias de publicidad y creativas en campañas multicanal y omnicanal combinando las ventajas de los mensajes impresos: su naturaleza táctil y física; así como la confianza, autoridad y credibilidad que brindan.

Explicando el valor de la comunicación impresa desde la ciencia.

Sin embargo, en mi mente seguían varias preguntas sin respuesta:

¿Por qué los impresos son tan especiales para el ser humano?

¿Por qué las cualidades físicas de los impresos, como el peso, la textura, la temperatura despiertan una profunda sensación de deleite?

¿Qué impacto tiene los materiales impresos en la memoria y la comprensión?

¿Qué es lo que hace un material impreso, inolvidable y memorable?

 

Respuestas que encontré, a través del háptica, la neurociencia del tacto; por analogía con la acústica (el oído) y la óptica (la vista). La palabra proviene del griego háptō (“tocar”, relativo al tacto). Algunos teóricos, como Herbert Read, han extendido el significado de la palabra háptica, refiriéndose por exclusión a todo el conjunto de sensaciones no visuales y no auditivas que experimenta un individuo.

El innovador libro de Sappi, escrito por Lana Rigsby de Rigsby Hull en colaboración con el renombrado neurocientífico Dr. David Eagleman6, profundiza en los hápticos, y explora por qué el tacto es una parte tan crucial de la experiencia sensorial y cómo influye en la emoción y la toma de decisiones, estableciendo este sentido como crítico para cualquier experiencia de marca.

Nuestro cerebro consume más de una cuarta parte de los recursos energéticos del cuerpo. Y casi la mitad está dedicada al procesamiento de información de los sentidos, y gran parte de esa receptividad sensorial se dedica al tacto.

“El contacto humano representa una forma poderosa de comunicación no verbal. Nuestro sentido del tacto desempeña un papel fundamental en la vida diaria, desde el aprendizaje de los objetos hasta la comunicación con otras personas”. Dr. David Eagleman

Los psicólogos distinguen entre recordar algo, una forma de memoria relativamente débil y saber algo, lo que implica un vínculo cognitivo mucho más fuerte. Los estudios realizados por el Dr. Eagleman señalan que cuando el contacto físico es parte de una experiencia, ayuda a cambiar el cerebro al nivel profundo de participación más propicio para desarrollar conocimiento. Demostrando incluso que el simple hecho de tocar objetos, como catálogos, folletos y correo directo, puede desencadenar el efecto de propiedad, aumentando inconscientemente el valor percibido de la marca y sus productos a los ojos de los clientes.

Es por ello que la naturaleza física del papel influye inconscientemente en nuestras decisiones; y se explica por qué los impresos, a través de la comunicación háptica, seguirán influyendo en cómo se sienten las personas acerca de las marcas y los productos.

Incluso los nativos digitales tienen una mejor experiencia en papel en términos de comprensión de lo que están leyendo, al recordarlo mejor.

Pudiendo concluir que el valor del impreso lo da la ciencia, nuestro cerebro y que dicho valor trascenderá a través de las nuevas tecnologías y las futuras generaciones.

Sin embargo, para ser honestos, después de dar respuesta a todos mis cuestionamientos alrededor de este apasionante tema, la realidad es que prefiero quedarme con la idea romántica de lo que te transmite la experiencia de tocar un material impreso. Experiencia bellamente descrita por Luis, un adolescente de 15 años vehemente de la lectura.

Libros impresos

Durante mis primeros años de vida, todos los fines de semana mi papá me tomaba de la mano y caminábamos hasta la librería que estaba cerca de nuestro pequeño apartamento. “Librería bella época”, las letras plateadas adornaban la fachada del lugar. Una gran puerta de vidrio daba paso a un amplio espacio lleno de mundos por descubrir. Yo entraba cautelosamente y escogía un par de libros, sin primero escudriñar cada recoveco dentro de la librería. Después, llevaría los libros a mi papá y, sentados sobre una alfombra colorida, los leeríamos juntos. Yo reposaba mi cabeza sobre su pecho, el cual vibraba mientras me narraba historias que me llevaban muy lejos de ahí. Al terminar nuestra sesión, tomábamos una taza de chocolate caliente en la cafetería mientras hablábamos de las reglas de la genética o si el gato de Schroedinger estaba muerto. Nuestras pláticas nunca eran aburridas.

Cuando miro atrás y recuerdo esas tardes de ocio puedo asegurar que mi amor por la lectura nació allí, entre la alfombra colorida, las columnas de libros apilados y el sabor a chocolate.

Cuando me preguntan por qué prefiero los libros impresos a los electrónicos, para mi es muy sencillo encontrar la respuesta. Porque los libros físicos no sólo son hojas inyectadas con tinta. También son, el cosquilleo en las puntas de los dedos mientras acaricia sus lomos, es el olor que anticipa tardes de emoción, son compartir una historia con las personas que amas, la fachada de un lugar que te recibe con las puertas abiertas, el pecho de mi papá que vibra bajo mi cabeza.

En cambio, en el caso del electrónico, con un par de toques en una pantalla, las palabras aparecen súbitamente. Un espectro que ha olvidado a vivir como un ser de carne.  Se amputan sensaciones, dejando a solo un sentido satisfecho y, a los demás, hambrientos y privados de placer. Se pierde parte de su esencia, de la expectativa que genera el romper la envoltura de un tomo y sentir sus páginas rasposas contra tu piel por primera vez.

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