La sola verdad de los clientes

Jill Dyche, consultora para temas como integración de datos, analítica de negocios y data warehousing, y autora de libros de CRM, comparte su visión acerca de cómo administrar las relaciones con los clientes.

En el marco de la presentación de Microsoft Dynamics, Jill Dyche, asociada de Baseline Consulting Group, expuso a los asistentes sus conocimientos de los sistemas de administración de las relaciones con los clientes (CRM).

Ella conversó con eSemanal respecto de los retos que las empresas enfrentan para la atención de sus clientes y cómo la tecnología puede convertirse en una herramienta para entender y conocer mejor a cada uno de ellos.

Dyche expuso que la correcta implantación de las herramientas de administración de clientes permite a las empresas pasar de la reacción ante las solicitudes de los clientes, a la acción para brindarles propuestas.

Lo que hace la mano derecha

Ante el cuestionamiento por la importancia de los CRM, la consultora expuso algunas razones: las empresas en la actualidad no saben y no tienen una única versión de la verdad acerca de sus clientes; “como decimos en Estados Unidos: la mano derecha no sabe lo que hace la izquierda en muchas empresas, aun en las más pequeñas, y ese es un problema”.

Así que la primera razón es tener una visión universal y de conocimiento global de la empresa acerca de sus clientes. La segunda es automatizar y conducir ese conocimiento para diferenciar el tratamiento a cada uno de los clientes, basándose en los valores de la empresa, expuso.

Básicamente cualquier empresa mirando al CRM tiene que responderse a sí misma cuál es el verdadero problema que se desea resolver.

Para algunas es el hecho de no saber cuándo fue la última vez que habló con un cliente determinado. Para otras es el hecho de no tener información completa acerca de un cliente y saber qué decir cuando habla con él. “Así que la forma de usar la herramienta está basada en entender el problema que la empresa quiere resolver y entonces decidir cómo resolverlo”.

Quiénes son los clientes

En cuanto a los problemas que un CRM no puede resolver, Dyche manifestó que existen algunas soluciones de CRM que pueden automatizar el contacto con clientes o ayudar a los departamentos de ventas para determinar con quiénes han conversado.

Hay algunas otras herramientas de CRM que ayudan a las personas de mercadotecnia a automatizar sus procesos en forma más inteligente con mensajes más relevantes a sus clientes.

Otras ayudan a las empresas a comunicarse más efectivamente, porque les permiten comprender quién es ese cliente, qué productos tiene y qué tipo de problemas puede haber tenido y resolverlos.

De tal forma que en lo que un CRM sí puede ayudar es en tener información más completa acerca de quiénes son realmente los clientes para interactuar mejor con ellos, en forma más inteligente y relevante.

No cualquier CRM

A la hora de vender (y comprar) un sistema de CRM, ocurre demasiado a menudo que se selecciona la herramienta de manera precipitada. “Muchas empresas cometen el error de no entender verdaderamente cuáles son los problemas que quieren resolver antes de seleccionar una herramienta; a esto le llamamos el problema de ‘preparen, apunten, fuego’”.

Otra dificultad es no entender en forma completa, a través de toda la compañía, el enfoque a los clientes, así que alguien en mercadotecnia diría: “Nosotros somos dueños del CRM”.

Pero existen otros problemas similares en otros departamentos en la empresa, “así que no ver el CRM como una solución para toda la empresa, es otro gran error”.

Dyche agregó que el tercer problema es el de la mentalidad de “sólo una ocasión”, que ocurre cuando una empresa diría: “Hemos comprado una herramienta de CRM, la hemos implantado y hemos terminado”.

Estos tres errores muy comunes siguen ocurriendo, “pero ya deberíamos haber aprendido estas lecciones. Muchas empresas lo han hecho y otras no”, dijo.

Para vender CRM con éxito

Cada vez hay más distribuidores en CRM, y a ellos recomendó conocer los problemas de sus clientes y hacer un mapeo de funcionalidades de la solución que desean vender.

Con ello podrán tener una conversación inteligente, pues uno de los grandes errores que los distribuidores y revendedores cometen es el de llegar y hacer únicamente una demostración.

En tal sentido, Dyche siempre sugiere a los distribuidores tener una conversación previa con el prospecto, de tal manera que comprendan cuáles son sus problemas.

“Entonces tal vez sea posible adecuar la demostración a las necesidades de los clientes en temas particulares y construir una relación de esta forma. Porque una vez que logres que el cliente empiece a hablar de sus problemas, probablemente existan muchas soluciones”, aclaró.

Más allá del CRM

En su nuevo libro, Dyche dedica un capítulo a este tema, en el que expone que se está de regreso en los datos; se han automatizado los procesos del negocio y se entiende cómo funcionan los mecanismos de ventas, de contactos, de soporte y de mercadotecnia.

Y aunque la automatización ha sido exitosa, “lo que necesitamos hacer ahora es obtener más información acerca de nuestros clientes, y es que aún falta mucha”.

Las empresas están buscando afuera información demográfica y de burós de crédito. Al respecto, muchos ejecutivos están exigiendo que los departamentos dentro de sus compañías integren sus datos para tener lo que se denomina como versión única de la verdad del cliente, al nivel de bases de datos.

Este libro se llama Integración de datos de los clientes, porque aun empresas que han sido muy exitosas con CRM no han obtenido todos los resultados que esperaban de su información. “Así que eso es lo que sigue”, concluyó Dyche.

La verdad de los clientes

En su próximo libro, Dyche explica lo que está más allá del CRM. Al respecto comentó: “Muchas empresas tienen al menos algún tipo de CRM y la nueva frontera es entender a los clientes a un nivel detallado y granulado para ser proactivos acerca de los clientes en lugar de ser reactivos, que es lo que muchas implantaciones de CRM son en la actualidad”.