Claroscuro de la venta de cámaras digitales

El cese de la producción de gran parte de la oferta de cámaras análogas y el crecimiento en las ventas de cámaras digitales revelan la importancia de este último mercado, en el que los fabricantes estiman ganancias de entre 10% y 20%.

Si bien desde la década de los 70 se presentaron las primeras cámaras digitales, tuvieron que transcurrir poco más de 20 años para que el mercado las adoptara aceleradamente.
Apenas hace cuatro años, la oferta no había penetrado con fuerza en el país. Es en 2003 cuando los dispositivos comienzan a ser una moda y registrar crecimiento.
Según datos de IDC, en ese año dicho mercado tuvo un incremento de 145% respecto de 2002. En 2004 se logró un aumento de 86%, mientras que en 2005 se reportó 28%, cifra que revela el inicio de la estabilidad del mercado.
“En 2006 se espera crecimiento de 21% y en 2007 se prevé 18%”, estimó Javier Hernández, analista senior de Dispositivos Móviles de IDC.
Mayoreo frente a retail
Retail y mayoristas son los canales elegidos por los fabricantes para liberar estos equipos en el mercado nacional; sin embargo, el consultor de IDC consideró que hasta ahora el canal mayorista tiene menor participación en este negocio en relación con las tiendas detallistas, categoría que también agrupa los negocios especializados en fotografía.
En el caso de Canon, 70% de las ventas de cámaras digitales se concentran en las tiendas retail y 30% en mayoristas. Sony, que hace tres años impulsó las ventas de estos equipos a través del canal de TI, anunció que en promedio 80% de su oferta se desplaza a través de las tiendas detallistas y 20% a través de firmas mayoristas; en igual proporción se sitúa HP.
Cabe señalar que este último fabricante hace un par de trimestres comercializaba 90% de su oferta de cámaras vía retail y 10% por la red de distribución de TI. “Ganamos terreno gradualmente. La venta de estos equipos es una oportunidad y considero que los distribuidores no se han percatado de ello”, refirió Ivonne Guerrero, gerente de Producto de Cámaras Digitales de HP México.
De acuerdo con Fernando Álvarez, analista de Mercadotecnia Power Shot y NVS (Network Video Solutions) de Canon, una de las principales razones por la que los mayoristas y su red no tienen gran participación en la comercialización de estos equipos es la fuerte competencia que les representan las promociones y financiamiento que brinda el retail.
Pese a ello, el ejecutivo indicó que las empresas distribuidoras se percataron del crecimiento del negocio y se han involucrado, por lo que ahora “ofrecen buenos precios a su red de distribuidores y apoyan proyectos para PyME”.
Samsung introdujo el año pasado su propuesta de fotografía digital con dos mayoristas; a decir de Berenice Goujón, directora de Productos Personales de la marca, la respuesta ha sido favorable. No obstante, señaló que la oportunidad en ese mercado no es explotada por los distribuidores, “no la están usando en su favor, por lo que es una misión para este año”.
Por su parte, Yanira Frontana, gerente de Mercadotecnia de Cámaras Digitales de Sony, resaltó que el canal de distribución permite alcanzar clientes diferentes a los atraídos por las tiendas detallistas. “Notamos que aunque venden equipo de cómputo tienen facilidad para desplazar nuestros productos de fotografía digital. La venta ha crecido en promedio 32%”.
Uno de los mayoristas que se ha concentrado con fuerza en el segmento de cámaras digitales y en desplazar la mayor parte de esta oferta a través de sus distribuidores, es Compuimport. “La fotografía digital representa 30% de nuestro negocio. Gran porcentaje de los equipos se venden a través de nuestra red, sólo 15% se desplaza en retail”, indicó Alejandro del Pozo, director de la División México de Compuimport, quien reconoció su interés por crecer en la venta al detalle.
El portafolio de la firma mayorista integra su marca propia de cámaras digitales, Space, así como equipos Genius y Kodak; con esta última también trabaja quioscos de impresión fotográfica.

Para incentivar al distribuidor
Algunos fabricantes ponen a disposición del canal de mayoreo el mismo portafolio de cámaras digitales que comercializan en retail. El propósito es proveerles de herramientas para competir en todos los segmentos de mercado; tal es el caso de HP y Samsung.
Sin embargo, los entrevistados reconocieron que los dispositivos sofisticados y de mayor costo son requeridos principalmente en los negocios minoristas bajo esquemas de crédito.
Frente a las agresivas ofertas y financiamiento de las tiendas departamentales, firmas como Canon apoyan a la red de distribuidores “con promociones y bondles diferentes a los provistos en retail; de igual modo, impulsamos la venta de los equipos más económicos que puedan pagarse en una sola exhibición”, explicó Álvarez.
El entrevistado anunció que la presentación de nuevos equipos este año, con una gama de productos más variada, también beneficiará a los mayoristas. “Será en el PMA (Photo Marketing Asociation) que se realizará a finales de febrero, en Orlando, Florida, donde lanzaremos nuevos modelos”, informó.
Samsung, por su parte, continuará con entrenamiento y comunicación directa con distribuidores y usuario final, indicó Goujón.
Ingram Micro es uno de los mayoristas que proveen de capacitación a su red de distribuidores, en conjunto con las marcas. Ofrece a sus socios, a través de su reciente división de electrónica de consumo, inscripción y solicitud de cursos vía correo electrónico ([email protected]).
¿Dónde está la oportunidad?
Aun cuando diferentes marcas se sumaron a la competencia en este mercado con equipos de hasta mil pesos, los entrevistados coincidieron en el potencial que ofrece el mercado. “No está saturado ni estará, porque la tecnología evoluciona”, consideró el analista de IDC.
Araceli Aguilar, gerente de la Unidad de Negocios de Hardware y Electrónica de Consumo de Ingram Micro, coincidió en que el negocio no está saturado, “ya que la electrónica de consumo, donde se ubican las cámaras, será una necesidad y no un lujo para el consumidor, de aquí al 2009”.
A decir de Álvarez, la extinción de los equipos de 35 milímetros muestra la importancia del mercado digital, al tiempo que lo impulsa. Como ejemplo, el pasado 11 de enero Nikon anunció el cierre de la producción de cámaras análogas, a excepción de un par de modelos, para concentrarse en el negocio de los dispositivos digitales.
La reducción de precio de los equipos es otra ventaja, pues apenas hace año y medio no se comercializaban en menos de 6 mil pesos; “hoy el rango es de 800 a 5 mil pesos”, refirió Aguilar, lo que apoyará la expansión del universo de personas que utilicen la cámara digital.
A pesar de esta baja de costo, los distribuidores aún concentran su mayor volumen de venta en los equipos de segmentos bajo y medio, aseguraron los representantes de los diferentes fabricantes.
El producto impulsado en el canal es el económico, porque para los distribuidores de los mayoristas que están en el interior del país es mejor comprar una cámara más económica, low end y algunas middle end, en efectivo.

Sugerencias para impulsar el negocio
A partir de la facilidad de uso provista por las cámaras digitales y su conectividad con otros dispositivos de cómputo, el mayorista y su red de socios vincularon el producto a su oferta de TI, por lo que los entrevistados recomendaron aprovechar aún más tales características para llegar al consumidor.
Y no sólo el usuario final puede ser blanco de la propuesta de fotografía digital; los fabricantes sugieren incursionar en algunos giros de la Pyme en los que resulte útil y atractiva una solución fotográfica que incluya impresión.
En ese sentido, HP promueve que este renglón de empresas produzca sus propios materiales de promoción, valiéndose de equipos como la cámara digital e impresoras fotográficas.
Asimismo, Ingram Micro presenta a los distribuidores un esquema de financiamiento de descuentos por nómina, que les permite cerrar ventas en empresas y delegar la cobranza a una institución financiera.
Finalmente, la exhibición de las cámaras digitales en el piso de venta de los distribuidores fue un factor esencial destacado por los entrevistados, que puede atrapar al consumidor que regularmente acude a las tiendas detallistas por estos aparatos.
“El piso de venta es clave para todas las marcas; está comprobado que de 60% a 80% de la decisión de compra del consumidor está en esos espacios de exhibición”, aseguró la ejecutiva de Samsung.
“La oportunidad que tiene el distribuidor es la cercanía con el público, pues la cultura es baja y el retail no tiene la fuerza para poner atención y dar soporte a todos sus clientes. Además, hay potencial en aquellas plazas en las que las tiendas no tienen alcance”, concluyó el consultor de IDC.
El margen que ofrece la venta de cámaras digitales oscila entre 10% y 20%, superior a los obtenidos en dispositivos de cómputo.
Según un estudio de mercado realizado por CEA (Consumer Electronics Association), las características que un consumidor toma en cuenta para adquirir una cámara digital son, en orden de importancia:
-Calidad de la imagen
-Número de imágenes que puede almacenar
-Vida de la batería
-Foco automático
-Megapixeles
-Zoom óptico
-Tipo de memoria
-Buscador de visión óptico
-Tamaño de pantalla LCD
-Foco manual
Hoy día, la tendencia en el país se orienta a cámaras digitales de 4 a 5 megapixeles.
¿Amenazado por un celular?
El estudio del mercado de imagen digital realizado por CEA revela que los teléfonos celulares con funcionalidad de cámara no son una amenaza para las cámaras digitales, ya que estos últimos dispositivos son esenciales para el consumidor cuando su primera necesidad es capturar fotografías importantes.
También sufre mercado gris
Según cifras de IDC, de 100% de cámaras digitales que se despacharon, 10.7% fueron informales; “son compras fuera del país a menor costo”, precisó Hernández.
La reducción de precio de los dispositivos en el país resulta en menor diferencia respecto del costo manejado en Estados Unidos, lo que ha fortalecido el mercado formal nacional.