¿Es prudente casarse con una sola marca?

Además del cúmulo de benéficos que ofrecen los fabricantes al canal para montar una tienda especializada, es necesario prever aspectos como inversión y retorno de la misma, ubicación geográfica, posicionamiento de la marca y sobre todo, olvidarse de vender otros productos ajenos a los del socio.

La nueva opción es de tiendas especializadas en una marca específica. Los ejemplos, Sony, Acer, Radio Shack, LG y próximamente Toshiba. Pero hay muchas preguntas que responder antes de apostar los recursos en tales proyectos; por ejemplo, la propia factibilidad del negocio. A continuación, resellers, mayoristas y asociaciones del canal dan su opinión.
Ventajas para el canal
Abrir una tienda especializada puede resultar una oferta muy atractiva para el distribuidor, debido al apoyo que los fabricantes prometen en cuanto a publicidad, precios especiales, disponibilidad de equipo, servicio, soporte e imagen, entre otras cosas.
El primero de los entrevistados, Agustín Ibarra, director general de Sedelec comentó: “Dedicarse al público en general ya no es negocio, porque todo el mundo vende equipo de cómputo básico, desde tiendas departamentales hasta particulares. Finalmente, lo que el público busca es precio”.
En cuanto a los riesgos latentes en este tipo de proyectos, éstos se reparten entre la propia cadena de suministro: distribuidor, fabricante y, en algunas ocasiones, el mayorista.
José Romero, director general de Convergencia, Voz, Datos y Video, explicó que es imprescindible relacionar todos los factores entre fabricante y reseller, para tener éxito: “Las tiendas directas pueden ser muy factibles al éxito”.
Otra de las ventajas proviene del tema de la competencia: una tienda especializada representa un valor extra en comparación a quienes venden marcas diversas, debido a la especialización y la garantía de contar con la disponibilidad del producto.
En este sentido, Farique Cetina, director comercial de National Soft de México, opinó que: “Puede ser una gran ventaja competitiva para el distribuidor ya que es identificado en su medio con un estatus más alto contra la competencia”.
Por otra parte, Alfredo Flores, vicepresidente ejecutivo de Mexmal, explicó que dichos proyectos deben ser rentables tomando en cuenta el reto de contar con apoyo de la marca. “La inversión es importante pero hay que considerar que la promesa de las tiendas especializadas de marca, no se ha cumplido en todos los casos”.
De esta forma, las ventajas se resumen en los siguientes atributos: precios especiales, crédito y apoyo por parte del fabricante, disponibilidad de producto, foco, imagen y publicidad.
Factores de riesgo
Pero las tiendas especializadas también tienen sus desventajas o puntos a cuidar: la inversión y retorno de ésta, además de la rentabilidad a corto y largo plazo.
A decir de Héctor Lara, director general de Synnex México, este concepto requiere de gran inversión por parte del distribuidor, “alrededor de medio millón de pesos”, por lo que este factor se convierte en el principal a considerar.
Otro punto es la competencia desleal proveniente, principalmente, de la piratería, sin olvidar el retail. No obstante a que estas tiendas son consideradas como una especie de “mini retail”, la competencia a la que se enfrentan es muy fuerte y está bien posicionada en los lugares donde se pudieran montar las especializadas como centros comerciales, departamentales, etcétera.
El reseller interesado en la propuesta, debe tomar en cuenta un punto más: su lugar de residencia o el de su negocio. Como ejemplo, Rubén Tejeda, director general de Stock Informático, quién radica en Chihuahua manifestó: “En nuestro caso, por estar en la frontera con Estados Unidos, el usuario tiene más facilidad de adquirir producto allá, lo que resta mercado al segmento de marcas”.
Por su parte, Cetina agregó que es necesario realizar un estudio de mercado “ya que se corre el riesgo de que la marca o productos que se quieran comercializar, no sean de gran penetración en la zona”.
Otra opinión es la de Flores, quién recomienda cuidar la marca con la que se abra una tienda, “debe ser una marca bien posicionada en la mente del consumidor, de lo contrario, la variedad tecnológica que ofrecen las súper tiendas es un verdadero punto a considerar”.
En resumen, es preciso atender el análisis de inversión, el retorno de inversión a corto y largo plazo, los mercados, foco, esquemas de crédito y financiamiento, entre otras cosas.
¿Qué hay con el retorno de inversión?
En opinión de Tejeda, las tiendas especializadas son una inversión a largo plazo y “se requiere constancia y paciencia para ver los primeros frutos”. Por el contrario, Ibarra mencionó: “El retorno de inversión es de flujo lento y difícil”, mientras que Cetina afirmó que lo más importante antes de abordar esta opción es realizar un análisis del retorno de inversión, “ya que de ahí parte la toma de decisiones sobre el capital de riesgo a invertir. Se deben tomar en cuenta: el manejo de márgenes de utilidad sanos, políticas empresariales adecuadas y buenos esquemas de comercialización”.
Otro aspecto esencial implica casarse o no con una sola marca. Javier Guadiana, director general de Copix, Servicios Integrales de Fotocopiado, dijo: “Una sola marca limitaría las opciones del consumidor en beneficio de la competencia”. Por su parte, Ibarra abundó: “Nunca ha sido nuestra idea de negocio casarnos con una marca, puesto que a los clientes les ofrecemos varias opciones tanto en precio, como en servicio. Esto sólo puede lograrse con la variedad de producto”.
¿Quiénes pueden abrir tiendas directas?
Debido a las razones expuestas, el número de distribuidores que tienen la oportunidad de abrir una tienda especializada es limitado; los interesados deben cubrir ciertos requisitos y contar, sobre todo, con buen flujo de efectivo.
A continuación, la opinión de los resellers entrevistados acerca del perfil de los distribuidores que pueden o tienen la posibilidad de abrir una tienda:
— Cetina: “Debe tener gran penetración de mercado y posicionamiento, finanzas sanas, estructura empresarial definida y estar casado con la marca que quiere representar”.
— Tejeda: “El distribuidor foco es el que centra su mira en el retail”
— Ibarra: “En estos tiempos sólo un distribuidor aventurero lo haría; quienes conocemos el mercado sabemos que la utilidad que deja a veces un equipo de escritorio es muy reducida”.
— Lara: “Distribuidores con fortaleza financiera y capital de inicio adecuado. La inversión varía dependiendo de la marca, pero considero que debe contar con capital para pagar la inversión y sostener el negocio un año”.
— Romero: “Cualquiera de los distribuidores actualmente establecidos y si cuentan con punto de venta es más fácil”
— Flores: “El que tenga dinero y esté enamorado de la marca, ya que es muy difícil fincar el futuro de tu negocio en lo que cualquier marca pueda lograr contra sus competidores y sus esquemas generales de mercado”.
El papel del mayorista
Sin duda, al hablar de un canal de distribución no debe dejarse de lado la participación del mayorista; sin embargo, en el caso de las tiendas o franquicias, no siempre es relevante. Todo depende del esquema que maneje cada fabricante, como es el caso de las Toshiba Store donde las ventas serán a través de sus mayoristas como Ingram Micro, Synnex, Mexmal, Centel y MAPS.
La contraparte son tiendas tipo Acer Land y Sony Shop, que manejan un esquema de relación directa del fabricante con el distribuidor y el mayorista no tiene participación.
A opinión de Héctor Lara, las tiendas especializadas son como un retail en pequeño y con servicios muy desarrollados; por lo tanto, muchas de ellas no requieren apoyo de los mayoristas.
Para finalizar, Flores explicó que la rentabilidad de estos comercios dependerá de la fidelidad de los clientes: “Si cuenta con una serie de clientes fieles, se tendrá una base fiel de consumidores, lo que es muy rentable ya que el precio pasa a segundo término y los productos realmente se pagan al valor del mercado”.