Importancia de la especialización y el volumen
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Ambos tipos de canal de distribución coexisten en México; los especializados y los de volumen han tenido que evolucionar y replantear sus estrategias constantemente para afrontar nuevos retos, pero saber cuál es más importante lo determina el mercado, de acuerdo con su necesidad.
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Actualmente, México cuenta con uno de los canales de distribución más completos en la industria de tecnologías de la información y comunicación (TIC): existe la capacidad para atender a cualquier tamaño de usuario, así como todo tipo de necesidad. Pero vamos por partes; hay que dejar en claro y marcar las diferencias entre especialización y volumen.
De acuerdo con Saúl Cruz, director ejecutivo de Select, la especialización es la consolidación de una serie de habilidades específicas con las que se pueden tener ventajas competitivas como conocimientos y habilidades tanto técnicas, comerciales, como de relacionamiento, “no se puede pretender ser especialista en un segmento vertical de gobierno si no se tiene el relacionamiento con gobierno o de retail sin el relacionamiento con las entidades correspondientes”.
“Si no tiene una ventaja competitiva, difícilmente el distribuidor se especializará y sacará provecho frente a sus competidores, requiere habilidades que hagan que la diferenciación de su oferta sea perceptible a su cliente”: Cruz
El directivo explicó que la especialización es llevar un paso adelante la oferta de su propuesta de valor, “si no tienen eso seguirán vendiendo lo que sea y el chiste es enfocarse en los productos o servicios que conoce. Dejó en claro que muchos dicen ser los mejores o los más especializados, pero aseguró que si sus clientes no lo perciben, realmente no lo son.
Volumen El negocio del volumen no es nada sencillo; igual que en la especialización, se requieren habilidades, la predominante es la experiencia en logística. “La excelencia operativa los hace más explícitos en esta disciplina y ejemplo de ello son algunos mayoristas que tienen experiencia en logística con capacidad de mover volúmenes con márgenes bajos”. Por su parte, Mendoza coincidió en que el canal dedicado a vender volumen de diferentes fabricantes sólo es eso: desplaza infraestructura sin dar más soporte como servicios, pero reconoció su importancia dentro de la cadena fabricantes-mayoristas-distribuidores. Los expertos en el manejo de grandes volúmenes también deben contar con infraestructura operativa y ofrecer servicios de movimiento de cajas y financiamiento, entre otras cosas.
Tanto en la especialización como en la venta de volumen, las empresas proveedoras deben diferenciar su oferta, ofrecer algo único que no sea fácilmente replicable. “En esta industria se deben revisar los diferenciales continuamente porque no falta el que copia los modelos, entonces si el valor agregado de una empresa tiene su origen en las ventajas competitivas, como pueden ser conocimiento, deals, certificaciones, etcétera, será cada vez más difícil replicarlas”, indicó Cruz. El directivo de Select afirmó que el proveedor tiene que transmitir al cliente su conocimiento específico, confianza y solidez que sólo un proveedor de valor da. En el caso del cliente, si éste está dispuesto a pagar ese servicio plus es cuando se puede decir que hay una propuesta de valor.
“Si el cliente cuestiona por precio y dice no, en tal lugar lo encuentro más barato o tal distribuidor me lo da más barato, no está apreciando una propuesta de valor; pero cuando el cliente está dispuesto a pagar un poco más por la propuesta es cuando el cliente verdaderamente identifica un valor”, señaló.
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Especialización
Alejandra Mendoza, analista de IDC, destacó que un canal especializado es el que, además de ofrecer la venta de la infraestructura, incluye en su propuesta soluciones integrales, que van más allá de integrar un equipo en una organización o en una casa, sino que se enfocan en mercados de empresas pequeñas y medianas a las que les ofrecen sistema más allá del simple equipo, como servicios de integración, mantenimiento, software como servicio (SaaS), servicios de virtualización y consolidación, en los que ya realizan una venta consultiva con sus clientes y les ofrecen recursos para reducir consumo de energía, espacio y planeación de alguna implantación.
Al respecto, el especialista de Select habló de la importancia de tres disciplinas estratégicas que todas las empresas deben tener y enfocarse especialmente en una de ellas: intimidad con el cliente, innovación y excelencia operativa; las dos primeras corresponden al ámbito de la especialización y la última a los proveedores de volumen. 
La importancia del valor agregado
Tanto la especialización como el volumen son importantes y deben coexistir; su importancia es determinada por el grado de madurez del consumidor, quien es el que requiere una u otra oferta. Como se mencionó anteriormente, en el país existe todo tipo de canales, pero será el cliente quien, de acuerdo con su necesidad y conocimiento, determinará su mejor opción; ejemplo de ello es que un usuario final, ya sea estudiante o un microempresario, que por lo regular adquieren equipos en retail, en esos casos el canal no tiene oportunidad de competir con esas tiendas que además ofrecen financiamiento. En ese sentido, Saúl Cruz mencionó: “Si lo que el usuario quiere es comprar una computadora barata, esa la encuentra en cualquier tienda de retail, pero sólo eso obtendrá: una computadora barata. Si la necesidad es una solución, la mejor opción es la consultoría de un distribuidor”.
Importancia del canal Al existir nichos de mercado para pequeñas, medianas y grandes empresas, así como usuario final, los canales especializados y los de volumen se vuelven de suma importancia. Al respecto, la especialista de IDC comentó que como los fabricantes no tienen presencia en todos los puntos geográficos del país el canal se vuelve un punto de ventas indispensable para conseguir las cuotas de los fabricantes, del mayorista y las del propio distribuidor, principalmente, aquellos que atienden a los usuarios que no necesitan de grandes servicios, como consumo y hogar, que por su misma dinámica se encargan personalmente de actualizar sus equipos, y no necesitan pagar garantías. En tanto, los canales especializados son parte importante del eslabón, se parecen cada vez más a los integradores de sistemas, y si bien hay una gran cantidad de ellos que atienden a los mercados corporativos, por ejemplo, empresariales, “sí existe la gama de canales para atenderles con soluciones integrales para cualquier tamaño de mercado con soporte técnico, especialistas certificados, servicios e integración alrededor de las diferentes marcas, no sólo como venta sino como ofrecimiento sobre las diferentes plataformas tecnológicas que existen”, indicó Mendoza.
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Volumen
Especialización
Especialización y volumen son necesarios|
Canales híbridos De acuerdo con la analista de IDC, desde hace tiempo se ha hecho la recomendación a los distribuidores de que además de volumen deberían vender servicios de valor agregado, desde el punto de vista de diversificar su oferta. “Ellos mismos pueden hacer la estrategia híbrida para seguir manteniendo un mercado de volumen que les ayude a mover la infraestructura y tener un mayor alcance de las plataformas de los fabricantes que venden”. Añadió que ese nicho de especialización se manejaría como SaaS, aplicaciones que hayan desarrollado con foco en la PyME o servicios de virtualzación, donde la especialización en diversas plataformas es importante. También señaló que dejarle al mayorista el tema de volumen puede ser complicado porque ellos, al igual que los fabricantes, tampoco tienen una presencia completa con oficinas en todas las ciudades ni los estados, entonces el canal de distribución se convierte en un brazo geográfico muy importante por su falta de presencia en todo el país. “Los distribuidores son un eslabón importante en la entrega del producto en zonas geográficas en donde fabricantes y mayoristas no tienen presencia”.
La situación actual es crítica en el mercado TIC para este año, en Select prevén una caída del mercado en dólares como de 19%; sin embargo, hay oportunidades en la entrega de soluciones tecnológicas porque es lo único que hará que las empresas alcancen el grado de competitividad para no seguir cayendo en los escalafones de los reportes mundiales. “La tecnología está inmersa y ha alcanzado cierto grado de madurez que la oferta puede tranquilamente tener más impacto en el día a día de los procesos de negocio, en la medida que la industria cambie el discurso de ser menos tecnológico y más de orientación de negocios, podremos avanzar más fácil”, enfatizó Saúl Cruz. Los especialistas consideran los siguientes retos que tienen tanto los canales de volumen como los especializados:
Canales de volumen • Uno de los principales retos que tiene este tipo de canal es trabajar en la educación del cliente, ya que en muchas ocasiones con tal de vender el equipo los servicios se regalan. “El reto es revertir eso y hacer más consciente al usuario de pagar por un servicio frente a comprar algo en alguna tienda a detalle”, mencionó el directivo de Select. • Si bien es cierto que a pesar de la crisis el consumidor final no paró sus compras en tecnología, como lo hicieron los corporativos, el sector del hogar sigue teniendo oportunidades; por ejemplo, en la venta de netbooks, que ha ayudado a los fabricantes que redujeron sus ventas a vender más volumen que sus equipos de mayor desempeño. • Otro reto para los proveedores de volumen es entrar a nuevos mercados en los que pudieran agregar la especialización a su ofertar y proveer otro tipo de servicios que den mayor valor para los canales. “Pensaría en una estrategia híbrida”, sugiere la analista de IDC. • Adecuar estrategias de operación a la evolución de la industria, buscando en todo momento la colaboración de fabricantes, mayoristas y distribuidores para generar demanda.
Canales especializados • Uno de los principales retos que tienen hoy los canales especializados es que sus clientes identifiquen que sus propuestas sean de valor y estén dispuestos a pagar por ella, pues se dan casos donde los usuarios corporativos piden al proveedor de servicios las más altas certificaciones, pero quieren pagar como estuvieran contratando becarios. “En la educación del usuario la responsabilidad es de la oferta”, subrayó Cruz. • Innovar, replantear su oferta de soluciones para que el usuario ni se entere que se le está cobrando. Los servicios administrados es un tema que puede ayudar a que eso suceda con la educación del cliente. • Alejandra Mendoza afirmó que un reto para los proveedores especializados es “la capacidad de financiamiento de los canales apalancados de sus mayoristas y fabricantes es muy importante, sobre todo porque los clientes no quieren hacer pagos de una sola emisión y buscan arrendamientos, tercerización de productos e infraestructura, pagos a meses sin intereses, etcétera”. Debido a la crisis, los grandes proyectos ahora salen en diferentes lapsos de tiempo, por lo que algunos clientes buscan nuevas opciones en términos de pagos. “En este sentido, los canales deben ser más dinámicos y trabajar de cerca con sus fabricantes para ofrecer nuevas opciones de financiamiento y pago a los clientes finales”. • Búsqueda de servicios que generen soluciones atractivas para el usuario final, ya que son pocos los que se están especializando para, por ejemplo, ofrecer tecnologías como virtualización y consolidación, y lograr ser consultivos.
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