Retail Media e IA: la nueva forma de acercamiento de las marcas con los consumidores mexicanos
Las marcas están inmersas actualmente en dos grandes cambios, por un lado, la tercera ola del marketing digital, mejor conocida como retail media, y por otro lado, la expectativa por parte de los consumidores de que las empresas consideraren el uso de inteligencia artificial debido a su gran influencia en las dinámicas del mercado.
De acuerdo con un análisis de la actividad digital y hábitos de compra que se tiene en México, realizado por GfK -una compañía de NIQ y agencia de investigación global que ofrece conocimiento a partir de datos y perspectivas- los mexicanos tienen un acercamiento significativo con herramientas de IA que están en el mercado, ya que están interactuando en su día a día con dichas tecnologías. Por ejemplo, un 33% utiliza regularmente los asistentes de voz, mientras que un 18.2% interactúa con herramientas de IA conversacionales, como Chat GPT.
El análisis destaca que más allá de bombardear a los consumidores con diferentes estímulos, las marcas deben de trabajar en la calidad de la comunicación, satisfacer necesidades y en mejorar la cercanía de las relaciones. Es aquí donde el uso de la IA podría ser integrado. Casi la mitad de los mexicanos (48%) afirman que les gustaría interactuar con tecnología que los conociera y pudiera hacerles recomendaciones con base en sus deseos y necesidades.
“Los consumidores están esperando la transformación en la interacción con las marcas como consecuencia de los cambios tecnológicos que están cada vez más presentes en su día a día. Este comportamiento es transversal a través de generaciones y NSE”, comentó Sandra Cortés, Research Manager de GfK México.
Hábitos de consumo de los mexicanos
El análisis muestra que en el top 5 de actividades que más influyen al ir de compras en México, se encuentran en primer lugar la exhibición de la tienda con un 52% y la muestra de producto con un 46%. El uso de la tecnología también se refleja en los hábitos de consumo en este top, por ejemplo, un 29% de los consumidores afirma comprar debido a las recomendaciones de expertos y 39% por las recomendaciones de otros compradores en línea, además un 69% de los mexicanos declara haber realizado alguna compra en los últimos 30 días a través de su celular.
En México se está viviendo una migración del anaquel digital a la vitrina digital, haciendo que la experiencia omnichannel se vuelva más relevante en el país. Aunque el canal físico sigue siendo importante, los anuncios dentro de los retailers/market places digitales se encuentran entre el top 10 de actividades que más influyen las compras. Sin embargo, en el resto del mundo, la exhibición en la tienda es sustituida por las páginas generales de compras como market places o retailers digitales. Y la segunda más influyente es la recomendación en línea de otros compradores.
«La tienda física y digital se fusionan para generar una experiencia consistente, donde el consumidor espera un diálogo interactivo. Si bien, debemos generar facilitadores para migrar los exhibidores físicos a las vitrinas digitales, los canales de comunicación bilaterales son fundamentales, sobre todo como influenciadores de compra para las generaciones más jóvenes», mencionó Sandra Cortés.
Calidad en la comunicación
Con los diversos cambios e implementaciones tecnológicas que siguen surgiendo se deben también tener en cuenta también las formas de comunicación con los consumidores. Es importante generar una mayor cercanía en las relaciones. En el análisis se reflejó que el 33% de los mexicanos estarían dispuestos a compartir sus datos personales a cambio de beneficios como costos más bajos. Mientras que, por otro lado, se observa que de 2021 a 2023 ha incrementado el porcentaje de consumidores que opinan que la tecnología ha erosionado la calidad de las relaciones humanas, siendo un 54% de los mexicanos los que declaran tener esta percepción. Dicha percepción se ve también a nivel Latinoamérica.
“La hiperpersonalización va más allá de presentar mensajes de comunicación que usen nombre, edad o algún dato demográfico. El consumidor busca que las marcas sean más puntuales a la hora de satisfacer sus necesidades y que se generen relaciones más cercanas”, resaltó la experta.
Cabe destacar que, en 2019, el 36% de los mexicanos declararon que en sus redes sociales aparecían los mejores productos para ellos. En 2023, estas declaraciones se mantienen igual, por lo que aún no se logra mejorar la percepción de experiencia personalizada que buscan.
Ante el avance tecnológico los consumidores buscan que sus experiencias de compra sean mejoradas a través de nuevas inteligencias. Si estos avances son utilizados de forma correcta, podrían generar cambios positivos en las vidas de las personas y mantener la relevancia de las marcas que estén dispuestas a adoptarlas.
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